浅析产品策略在市场营销中的地位

张 慧

（山西广播电视大学晋城分校，山西 晋城 048000）

浅析产品策略在市场营销中的地位

张 慧

（山西广播电视大学晋城分校，山西 晋城 048000）

在企业的市场营销中，营销传播工具有很多，产品通常是第一个，也是营销中最重要的需要考虑的事项。公司如何管理每一个品牌以及全部的产品和服务提供品，对其成功有至关重要的影响。

市场营销；产品策略；品牌

一、市场营销的内涵

营销就是处理与顾客的关系。基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系，是现代营销的核心。营销就是管理盈利性的顾客关系。营销的双重目的在于，一方面，通过提供优质的顾客价值来吸引新的顾客；另一方面，通过传递顾客满意来保持和发展当前的顾客。营销涉及到满足顾客需求。如果营销者理解了顾客的需求，进而开发出了能够提供卓越价值的产品，并且有效地进行定价、分销和促销，则他们的产品就会很容易地卖出去。因此，销售和广告只是影响市场的一系列营销工具中的一部分。营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

市场营销意味着通过创造价值和满足顾客欲望和需求的方式，管理市场以产生盈利性的交换关系。市场营销即是个人或集体通过创造，并同他人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的过程。卖者必须寻找买者，识别他们的需求，设计良好的营销供给物，并为之定价，进而对其进行促销，以及存贮和运输它们。所涉及到的活动包括产品开发、调研、传播、分销、定价和服务，就是核心营销活动。

营销管理是为选择目标市场并与其建立盈利性客户关系的一门艺术和科学。这涉及到通过创造、传递和传播优质的顾客价值来获取、维持以及发展顾客。因此，营销管理就是需求管理，并随之进行客户关系的管理。营销管理并不是要为每一个顾客提供全面的服务，确切地说，营销者是要为那些被挑选出有利可图并有能力为之提供产品的消费者服务。我们把营销管理描述为完成与目标顾客建立盈利性关系的工作。

二、产品策略分析

1.产品、服务与体验

一台索尼DVD播放器，一次巴厘岛旅游，一杯星巴克的Frappucino咖啡，汇丰在线银行服务和家庭医生的建议——都是产品。我们将产品定义为任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。广义而言，产品包括物理形体、服务、事件、人物、地点、组织、创意或这些实体的组合。因此，我们广泛地使用产品这个词来囊括这些实体中的任何一个或任何组合。

一个公司的市场供应品往往同时包含有形的商品和无形的服务。今天，随着产品和服务越来越商品化，许多公司正在进入一个为他们的顾客创造价值的新水平。为了将他们的供应品差异化，他们开发并传递总的顾客体验。产品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。产品和服务是外部的，而体验是个人的而且发生在消费者个体的心中。三个徒弟卖梳子的故事给予人们启示。三个徒弟把梳子卖给和尚，三人采取了不同的营销策略，而三种不同的营销观念，导致了不同的营销结果。第一个徒弟卖梳子卖的是产品，第二个卖的是服务，第三个提供的是体验。第一个徒弟的碰壁是因为他只看到了产品本身，没理解产品核心，看不到给顾客提供一系列的功效。第三个徒弟的成功是因为他找到了和尚真正的需求是什么，可以让和尚感觉到梳子对庙具有价值。说明为顾客提供价值和较大的顾客满意度很重要，做产品还应提供后续服务，挖掘后续效用、产品的附加价值，延伸产品价值。

在简单地生产产品和传递服务之外，公司正在筹备、营销和传递难忘的体验。产品和服务是外部的，而体验仅仅存在于个体的头脑中。他们是消费者所形成的丰富的情感、身体、智力或是精神上的感受。当一个公司有意地用服务做舞台，用商品作道具，以创造一个难忘的事件的方式吸引个体消费者参加时，一个体验就发生了。体验在娱乐业中总是很重要的——迪士尼长期以来通过它的电影和主题公园生产回忆。然而现在，所有类型的公司都在彻底改变他们传统的商品和服务来创造体验。例如，餐馆在他们提供的食物之外很好地创造价值。星巴克的顾客所付的价格远远不止一杯咖啡。“坐在星巴克的顾客为感受到的体验支付高价”。一位分析家评论道，“公司招待顾客的方式有：桌面和墙纸上的诗歌，在煮咖啡机器后面的自信的表演者，以及里面既舒适也华丽的气氛。几乎没有人在离开时不带着一点丰富的感情、积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情。”体验经济超出了娱乐业和零售业的范围。无论何时，当公司设法将顾客带入一个私人的、难忘的经历时，它们都在实践体验营销。因此，寻找新的方式为顾客带来价值的营销者，必须超出他们生产和销售的产品和服务来看问题，他们必须寻找将其提供物转变为整个顾客体验的方式。

2.品牌战略

品牌也许是公司最持久的资产，比特定的产品和设备更持久。一位曾经在可口可乐工作过的麦当劳董事会成员有一次谈到了品牌的价值。他说，即使在一场可怕的自然灾害中我们拥有的所有资产、所有建筑以及所有设备都毁坏了，我们仍然可以凭借我们的品牌价值筹集到重建这一切的全部资金。他是正确的。品牌比所有这些资产的总和还要有价值。因此，品牌是必须精心发展和管理的强有力的资产。

建立品牌需要营销者做出挑战性的决策。主要的品牌战略决策包括品牌定位、品牌名选择、品牌持有者决策和品牌发展。

营销者必须将他们的品牌清晰地定位在目标顾客的心目中。他们可以将品牌定位在三个层次中的任何一个。在最低层次，他们可以根据产品属性定位品牌。然而，属性是品牌定位的最低层次，竞争者很容易就能复制属性。更重要的是，顾客对这样的属性并不感兴趣，他们感兴趣的是属性能为他们带来什么。第二个层次，品牌可以通过将其名称与期望的利益相连而更好地定位。一些成功定位于利益的品牌有：沃尔沃（安全）、贺曼（关爱）、好立克（营养）、耐克（性能）、凌志（质量）。最强大的品牌超出属性或利益定位，它们定位在强烈的信念和价值上。这些品牌带来很强的情感冲击。许多成功的品牌必须在更深层次上鼓舞顾客，而触及一种广泛的情感。因此，新加坡航空、快乐蜂、雪碧和富士都是较少地依赖它们的有形属性，而更多地依赖创造温馨、快乐、激情和兴奋。

一个好的名称能大大提高产品成功的几率。然而，找到最优的品牌名称是一项艰难的工作。它开始仔细审视产品及其利益、目标市场和被提议的营销战略。品牌名称应该包括如下的性质：（1）它应该使人们联想到产品的某些利益和质量。例如：随身听、近摄镜。（2）它应该易读、易认和易记。（3）品牌名称应该是独特的。例如：凌志、力士、酷儿。（4）品牌名称的符号应与产品所属类别的形象相匹配。一个男士用品的女性形象在中国和日本会导致负面印象。（5）它应该是能扩展的。例如：亚马逊是作为一个在线图书商起家的，但选择了一个可以日后扩展到其他领域的名称。（6）品牌名称应该容易且较好地翻译成其他语言。例如：Coca-Cola的中文可口可乐听起来像它的英文名，而且反应了它的定位（“可口而且快乐”）。（7）品牌名称应该有视觉吸引力，因为消费者常常根据语言信息想象视觉感受。因此，它必须有一个简单的、易记的标识语。例如：奔驰、大众。（8）它必须考虑对超自然力量的信仰。因此，应该选择幸运的名称、颜色和号码。例如：沃尔沃的164和264型号在中国不受欢迎，因为数字4同死亡的“死”谐音。（9）它应该能够注册和获得法律保护。政府引用一条法律禁止使用省市名称作为商标名，除了一个特例——青岛啤酒。

制造商在如何使用品牌方面有四种选择。推出的产品可以使用制造商品牌（或全国品牌），正如丰田和日立用自己的制造商品牌销售产品。或者制造商将产品出售给拥有私有品牌（又称为商店品牌或分销商品牌）的转售商。尽管大多数制造商创造自己的品牌名称，还有一些制造商会营销许可品牌。最后，两家公司可以集合资源使用共有品牌。

当公司准备发展品牌时，有四种方法可以选择。可以进行产品线延伸（将现有的产品类别中已存在的品牌名称延伸到新的形式、规格和口味）、品牌延伸（将已有的品牌名称延伸到新的产品类别）、多品牌（将新品牌名称引入到相同的产品类别）或新品牌（在新产品类别中使用新品牌名称）。

不同的成功公司有一点是共同的，它们都严格以顾客为中心，并高度重视市场营销，积极地洞察并满足目标市场顾客的需求。他们鼓励组织中的每一位员工：要通过提供卓越的顾客价值和顾客满意来建立长期的顾客关系，为顾客提供满意的产品，使顾客的购买体验更为个性化。

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A

1673-0046（2010）10-0075-02