从仿拟的角度解读传媒话语的互文性

谭 叶

（广东环境保护工程职业学院基础部，广东佛山 528216）

随着各种传媒在当今社会影响的不断扩大，从仿拟的角度来解读传媒话语这一现象正显现出强大的生命力，几乎在所有的传媒语言中都有着仿拟的影响。仿拟的形式发生了许多新的变化，对这一现象的研究已经引起了许多学者的重视。互文性理论作为一种新的语言学概念为我们在文本的建构和解读中开辟了一个全新的视野。仿拟是互文性的一种典型表现，因此对仿拟的分析有利于我们解读互文性理论。

1 仿拟和互文性概念的基本含义

仿拟作为一种传统辞格，指的是仿照一个现成的词语，临时造出一个新的词语，或根据交际的需要，利用现有的某种格式，更改部分或全部的语言材料，临时新创一种说法。一般说来，都是基于一种以旧形式与新内容的结合来构成同一形式下的新旧两种根本不同内容的对比，从而形成强烈的格调意趣反差，达到新颖活泼、幽默诙谐的效果。

互文性（intertextuality）是语篇的一个基本特性。法国符号学家朱丽娅·克里丝蒂娃（Julia Kristeva）在1969年出版的《符号学》一书中首先提出互文性这一概念，她把互文性定义为符号系统的互换，可以是一个或几个符号系统与另外的符号系统之间的互换。克里丝蒂娃之后，许多学者或从语言学或从文学批评等不同的方面对互文性加以界定。巴特探讨了在文学背景中的互文性，得出了任何文本都是过去的引文的新织物的看法。由于电子超文本网络的建设，昔日仅仅是观念形态的互文性已经借助数码技术获得了新生。媒体间的互文性早已成为值得关注的研究课题。不仅如此，我们正在进入电信网、广电网和电子超文本网络趋于合一的泛网络时代，各种媒体上的信息流动、信息形态转换也已提上议事日程。处在这样的时代，互文性具备了更为丰富的含义。

2 仿拟在传媒话语中的应用及形成原因

传媒语言是社会语言的重要组成部分，同时又对社会语言产生着深刻的影响。这里的传媒语言包括报刊语言、广告语言、影视语言、网络语言、手机短信等。由于传媒对社会生活巨大的影响力，传媒语言日益成为应用语言学研究的重要范畴。传媒话语中仿拟的使用非常普遍，形式多样。传媒话语中的仿拟按本体的不同分为两类：以传媒话语本身为本体的；以非传媒话语本身为本体的。不管哪一种仿拟，所仿的本体本身要有一定的特点，新颖性、独创性是仿拟的生命所在。在这里，只探讨以媒体话语本身为本体的仿拟。

仿拟的本体必须是人们所熟悉的，而仿拟所追求的表达效果主要是依赖人们对本体的熟悉程度来达成的，这一点非常重要。电影、电视已经成为人们生活的一个重要组成部分，所以流行歌曲的歌名、电影电视的片名、对白等都是经常被仿拟的对象。

（1）比如，最近有部好莱坞影片 “The Pur－suit of Happyness”，一看这个题目，不了解美国历史的人可能不会觉得有什么奇妙之处。然而，如果参照一下美国 《独立宣言》的名句“We hold these truths to be self－evident，that all men are created equal，that they are endowed by their Creator with certain unalienable Rights，that among these are Life，Liberty and the pursuit of Happiness”，就会发现，“The Pursuit of Happyness”巧妙地模仿了“the pursuit of Happiness”这个短语。如果更进一步看，《独立宣言》中将“追求幸福”列为上帝赐予人类不可剥夺的三大权利之一。而仿拟或多或少也能透过“追求幸福”的痕迹显示出些许的神圣。

手机短信作为人们日常生活中不可或缺的元素，在人们生活节奏普遍加快的今天，其发展前景可以说是无法估量的。手机短信以其无与伦比的即时性、普及性成为传媒语言的一个重要组成部分。手机短信的创制有多种形式，仿拟是一种重要的类型。

（2）有这样一条短信：明天你是否会想起，大学的点点滴滴；明天你是否还惦记，食堂里不堪拥挤；老师们都已想不起，上课时听歌的你，你也是偶然翻笔记才发现啥也没记；那时候你总很小心，老班从后门偷袭，那时候你也会调皮，常常对我们淘气；谁帮了没背单词的你，谁安慰挨批的你……

（这则短信仿拟的是曾流行一时的校园歌曲《同桌的你》中的几句歌词。写信人改动了原歌词中的一些词语，而正是这些改动，写出了无数大学毕业生对逝去的大学生活的美好回忆，以及对如今的工作或者继续深造带来的压力的无奈心理。

广告语言是实用性很强的独特语言，它集中反映目标受众的心理、动机、需要和选择，同时又充分传递产品信息，诱导人们产生购买的欲望。与诗歌、散文、小说、戏剧等文体的语言不同，广告语言既要有感召力、吸引力、诱惑力，其表达的方式又要大众化，符合受众的审美观和文化水平。为了达到这一最终目的，广告商总是千方百计利用受众的心理特征，在广告语言上大做文章，吸引受众的注意。广告语篇中使用仿拟这一方法，对一些家喻户晓的词语进行别出心裁的创新，能唤醒受众心中对这些词语的潜在记忆，通过当前语篇与过去经验世界中的语篇产生互文，加强理解，加深印象，令人一目了然，难以忘怀。

（3）默默无“蚊”的奉献。（华力牌电蚊香的广告）

（4）此时无霜胜有霜。（日本东芝电冰箱广告）

这两例分别是对“默默无闻”、“此时无声胜有声”等受众所熟悉的词语的仿拟，由于原词与新词产生强烈的互文，受众一见之下，即能想起这些词彼时彼地的模样，同时领悟其此时此地的新意。

英语广告中也不乏这样的例子。

（5）如：Where there is a will，there is a Toyota．（车到山前必有路，有路就有丰田车。）

这则汽车广告使人联想到这句很有名的谚语，富有哲理，令人回味。

3 仿拟对解读互文性的认知意义

互文性是一个不断发展的意义不确定的概念，互文性有着非常丰富的含义。但是从狭义的角度来理解，无论是从文本的产生还是从文本接受的角度来看，互文性对文本间的内在联系是有解释力的。仿拟在传媒间的大量使用就是互文性的一个典型表现。

随着传媒的影响不断扩大，文本之间的影响越来越大。报纸、广播、电视、电影、网络等现代传媒的普及有力地证明了互文性理论的科学性和解释力，对我们认识语言的动态变化有着积极的意义。仿拟现象的流行，至少可以这样来理解互文性理论：互文性理论揭示了不同文本之间的关系，明确指出一个文本的产生离不开其他的文本，为文本的建构提供了新的思想。

在文本的层面，“互文性”强调一个文本与可以论证的存在于此文本中的其他文本之间的关系，也即“一个确定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展、或在总体上加以改造的其他文本之间的关系，并且依据这种关系才可以理解这个文本。而从广义的角度看，互文性注重的是在文本的海洋中，一个文本对其他文本的折射关系。也就是说，互文性视野下的文本不再是一个个独立的、毋须其他的自我了，它们的生命力更在于它们是在一个文本之网中确定自我。所以，从这个角度看，互文性理论是不能只停留在文本的网络中，它必须由文本深入到更为广阔的影响文本的世界。

所以，文本的意义是无终极的。互文性理论突破封闭的研究模式，形成一个开放性文本体系。我们说，互文性理论突出地强调文本内容之间与形式之间的相互作用，并将文本置于广阔的文化背景中加以审视，极大地解放了文学研究的视野。

4 结 语

互文性这一概念的提出，为语篇分析提供了新视角。当然，互文性理论有其自身的局限性：在强调读者文本阅读、阐释意义活动作用的同时，忽略了作者的作用。本文主要从以媒体话语本身为本体的仿拟对互文性进行了分析，主要探讨了传媒语言是如何利用这些互文性特征，以获得最强烈的审美效果和受众的心理认同，充分实现其功能，从而最大限度地实现其交际目的的。当然，本文所做的互文性分析，只是撷取了其中的一小点，要对其有更透彻的认识和了解，还有待更进一步研究。

1 李玉平．互文性批评初探［J］．文艺评论，2004（6）

2 蒂菲纳·萨莫瓦约．互文性研究［J］．天津：天津人民出版社，2003

3 韩金龙．广告语篇互文性研究［J］．四川外语学院学报，2005（1）

4 辛 斌．语篇互文性的语用分析［J］．外语研究，2000（3）

5 辛 斌．体裁互文性的社会语用学分析［J］．外语学刊，2002（2）