英语广告双关语的语用研究

杨 丽

（武汉科技大学 外国语学院，湖北 武汉 430065）

广告双关语具有简洁凝练、幽默诙谐、引发联想等特点，能使广告达到意想不到的新、奇、趣、美等效果，因而倍受青睐。根据《牛津高级英汉双解词典》，双关语是“利用词的一词多义现象（Polysemy）或同音异义（Homonomy）现象产生出的词的诙谐用法（humorous use of a word that has two meanings or of different words that sounds the same）”。

举例说明：The label of achievement.Black Label commands more respect.

这是一则威士忌酒的广告。“Label”意思是“标志”，又是酒名，使人把Label酒与成功联系起来。这里存在着的语境一是威士忌酒“Label”的名望，是里层的、隐性的；另一是“成功的标志”，是显性的。两种语境、两个词义相互交接、相互牵制，引起读者、听众无穷回味。

1.文献综述

综观学者们的研究，有关广告层面的双关语的语用研究并不多见，而从语用学角度对于其产生机理，以及受众对之理解的解释也只是零星提及。因此，本文将从语用学角度围绕两个问题展开：1）广告人如何在英语广告中运用双关手法传递广告信息，成功实现广告意图。2）消费者如何理解英语广告双关语所传达的真正意义。

2.相关理论回顾

2.1 会话含意理论

美国语言哲学家格赖斯（H.P.Grice）认为，人们的言语交际总是相互合作，相互理解，共同配合。为此，人们必须遵守合作原则（Principle of Co-operation）。然而，在言语交际中，人们常常违反合作原则，含蓄表达自己的意义，即会话含意。

2.2 关联理论的基本观点

斯颇伯和威尔逊的关联理论认为，语言交际是一种明示—推理交际，交际过程中，以关联性为取向。关联性是一个依赖认知语境的概念。说话人的目的或意图能被听话人识别，是由于他们对认知语境具有共识；认知语境是一个心理建构体，是听话人大脑中的一系列假设，这些假设未必是真实的。交际是否成功，看交际双方对彼此的认知环境是否能显映和互相显映：认知环境越大，互相显映的可能性就越大。

3.英语广告双关语的语用分析

3.1 英语广告双关语传达意义过程

下面举例来说明广告人如何运用双关语来实现此目的：

1）Theday’snotover tillyou’ve seen ourknights.

例1是一则饮食娱乐中心的广告，广告人要使广告传达出这样的信息：娱乐中心在晚上为大家提供了骑士列队的表演节目。广告如果仅仅是传递信息还不够，还要说服消费者，由于knights音同nights，骑士与夜晚一语双关，广告人选用了另一层含义：只有到了晚上，一天才算完.将一天的夜晚来临这再自然不过的事与晚上到娱乐中心看骑士表演联系起来，暗示：只有看了今天晚上的骑士列队表演，这一天才没有白过。

2）The ultimate sightseeing.NY Con Island helicopter.

广告人制作广告时，要强调坐直升飞机环岛游览与其他方式环岛游览的最大区别在于：能够位居高点观光，还要向消费者强调这种方式代表消费者最高级别的服务。为了表达这两层含义，又不至于使广告显得拖沓冗长，“ultimate”既指最高级的游览，又指“身居最高位置的观光”，广告人选择ultimate这个形容词，能恰到好处地表达出这两层含义。

3）He say we’ve a bat influence。

例3是酒吧里的广告。广告人为了招徕顾客，既要传达出这家酒吧宾客盈门，还要让顾客记牢了这家酒吧的名字。bat既有“蝙蝠”之意，又提及到本酒吧Le Bar Bat的名字，而“a bat influence”暗示这家酒吧影响力很大，顾客盈门像夜间的蝙蝠一样多。广告人用这句双关语，加深了读者对Bat酒吧的印象。

3.2 英语广告双关语的理解过程

下面是英语广告双关语的理解过程：

1）The day’s not over till you’ve seen our knights.

这是一则饮食娱乐中心的广告。读者得到信息：没有看到我们的骑士表演这一天就不算完。也称为外显前提。同时，读者意识到广告的用意并非这样简单，将进一步推导说话者的交际意图。读者在认知语境中（旧信息），搜索到knights音同nights，“骑士”与“夜晚”一语双关，和广告隐含的意义：一天的结尾只有到晚上才算完。这又称隐含前提。在隐含和外显的前提下，读者根据最佳关联得出广告的隐含意义：晚上不看到我们的骑士表演，这一天就不算完。

2）Theultimatesightseeing.NY Con Island helicopter.

这则广告是纽约直升飞机环岛游览广告。读者据此得到信息：请到纽约来坐直升飞机环岛旅行。根据相关原则，广告中的“ultimate”不仅指“身居最高位置的观光”，还指“最高级的游览”，读者同时能领悟到广告的另一层含义：这次旅行将提供最好的服务。此含义即为隐含前提。然后，读者将开始对广告进行推理。因此，在外显前提和隐含的前提下，读者根据最佳相关原则推理出广告的隐含意义：请来加入这次观光吧。

3）He say we’v ea bat influence.

这是一则酒吧里的广告。读者信息：我们的酒吧影响很大，宾客盈门。此即外显前提。根据相关原则，读者联想到bat既有“蝙蝠”之意，又提及本酒吧Le Bar Bat，广告的另一层含义是：本店的名字就是与蝙蝠意义有关的Le Bar Bat。即隐含前提。读者推理出广告的隐含意义：本酒吧有着与酒吧名齐名的声誉。

4）Say dry.——From go ogle.

这是一则朝日生啤酒的广告。本意是：看，你的嘴干了。也称外显前提。根据相关原则，读者同时联想到双关语“dry”不仅是“口渴”，还指英语中生啤酒dry beer，即隐含前提。读者根据最佳相关原则推理出广告的隐含意义：看，你的嘴干了，快来杯朝日生啤酒吧。

4.结语

根据言语行为理论，广告属于不礼貌的、指令性言语行为（directive act）。广告商为隐藏交际意图，牺牲了合作原则中的关系准则和方式准则。表面上是有意违反了合作原则，实质上是更高层次体现着合作原则，由此产生了英语广告中的双关。根据关联理论，在外显前提和隐含前提下，读者根据最佳相关原则推理出广告的隐含意义。

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