文化营销在企业中的实践与应用

黄本新

(广东工程职业技术学院 广东 广州:510520)

1 文化营销的内涵

“文化营销”概念的提出首先起源于人们对营销中的文化因素的考虑。广义的文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和,狭义的文化是指社会意识形态和组织结构。文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念,并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列文化适应和沟通策略,以实现企业经营目标的一种营销方式。

“十里不同风,百里不同俗”,这是中华大地的文化特点,就全球经济一体化来说,文化差异就更大。每个民族、每个地区都有不同的文化源渊和文化内涵。企业的产品如何满足不同消费者的文化需求,这是文化营销的前提,也是文化营销要解决的首要问题。

随着知识经济的到来,文化渗透于社会的各个组织,而消费者的消费心理日趋成熟,消费需求呈多样化、感性化、个性化趋势。企业唯有加强文化营销,弘扬民族文化,更新与消费者的价值链的关系,才能获取企业成功的入场券,才能促使企业持续健康的快速发展。

2 从产品层面看企业文化营销——快速树立品牌

从文化营销的视角来看,产品是文化价值观的实体化或载体,这一层面上的文化营销引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。尽管营销观点发展迅速,现在的营销策略或营销组合由“4P”转向“4C”,甚至“6C”,产品永远是基础,产品的质量也是企业赖以生存的前提。

案例一:西凤酒重新焕发活力的“文化营销”

西凤酒作为中国四大名酒之一,在建国之初直至上世纪80年代初曾经有过它的辉煌,但在改革开放的浪潮之中,渐渐的淡出公众视野。近几年来通过文化营销的介入,开展独特而有效的消费者的拉力促销活动,使西凤老字号酒在较短的时间内在全国的酒市场占有率逐年提高,年销售额过2亿元。

西凤酒产于陕西省宝鸡市凤翔,陕西民间艺术源远流长、丰富多彩,而位于陕西关中西部的古陈仓——宝鸡,更是民间艺术荟萃之地,素有“炎帝故里”、“佛骨圣地”、“青铜器之都”以及“民间工艺美术之乡”的美誉,民间文化多姿多彩,民间工艺品种类繁多,流传至今的西府社火、大型庙会、木牌年画、彩绘泥塑、皮影、焰火等民族文化古朴淳厚,富有浓郁的地方气息,散发着周秦文化的古韵,闪烁着中华原始文明的奇光异彩。西凤酒从以下方面来展开文化营销:

按照国家、省的推动科技创新发展的新政策、新要求，落实《S科学院科研财务助理管理办法》，S科学院启动科研财务助理的遴选、培训和聘用工作，使科研人员能够从复杂的财务业务中解脱出来，潜心科学研究。院财务部门对全院100余名科研助理人员进行了科研经费管理和财务制度的业务培训，相关处室部门对参加培训的科研财务助理进行了考核。

产地历史文化——有代表意义地方特色的东西例如:泥马、剪纸、木版画

历史名人——苏东波曾经在凤翔当过县令

产品名称——凤在中国自古就是代表喜庆、吉祥如意的意思

产品本身——西凤酒是凤香型的典型代表

消费文化——茶有茶道,酒也应该有相应的酒道

西凤酒几千年的酿酒历史和其产地浑然天成的西府民俗文化有机的结合,以独然的民间文化、有形的东西来表现老字号酒无形的文化特色,使产品形神兼备,也使产品具有差异性,竞争对手根本无法跟进,从而快速树立产品的品牌形象。

3 从品牌层面看——企业文化营销使企业短时期扩张、壮大

品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,它们构成了品牌的实质。品牌有无优势,主要取决于品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。品牌的背后,是消费者的文化认同和价值选择。因此,品牌层次的文化营销具有更大的增值潜力和增值空间。

消费者购买产品并非单纯在于商品的功能与价值,他们还重视品牌的附加心理价值。在物质生活水平不断提高的今天,那些能给消费者带来更多心理价值的产品往往更受欢迎。产品同质化使不同品牌的产品的功能和价值趋向一致,企业要想提高产品的附加心理价值,在产品融入适当的文化元素并使其拥有特定的文化内涵是较为理想的方法。

案例二:“王老吉”快速增长中的“文化营销”

2003年以前,王老吉定位的语言表现是一句“老老实实的王老吉”,这一广告语只能说明王老吉产品的品格,至于王老吉内在的文化特点和功效,谁也说不清。这一定位出现了另外的问题——(1)认识混乱:王老吉是凉茶,还是饮料,还是补药,搞不清。(2)就算是凉茶也无法走出岭南文化的圈子:在两广之外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频发现“凉茶就是凉的白开水”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育这些人喝凉茶概念显然费用惊人。(3)营销推广概念模糊:如果用“凉茶”概念来推广,其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,难以跟可口可乐、百事可乐抗衡。

后来,王老吉通过挖掘中国传统文化国粹之一的“本草文化”,重新定位为“怕上火,就喝王老吉”。由于“预防上火”是消费者购买王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场,也满足企业“进军全国市场”的期望。中国几千年中医文化使“清热祛火”的观念广为普及,在各地深入人心。这就使王老吉突破了凉茶的地域局限。王老吉本草凉茶,有如一夜东风来,很快风靡大江南北。

在四川汶川“5.12”大地震发生后,“王老吉”在第一时间迅速地做出反应,公司总部立即捐款1个亿支援灾区人民。“王老吉”的慷慨解囊,赢得全国人民的高度赞扬。广大消费者的口头禅是“捐款要学王老吉,一捐就是一个亿”。这样的文化营销,为“王老吉”树立了良好的企业公民形象,实现了品牌的迅速传播。2008年王老吉的销售量猛增,很多超市的货架上甚至出现了断货现象。2008年王老吉(含盒装)的销售额是120亿元,是2003年的20倍。简单地说:1亿元的捐款换来120亿的销售量,充分体现了文化营销的巨大作用。

4 从企业文化层面看——文化营销实现企业经营目标

企业发展的目标,初期都是以盈利为目的,当企业发展到一定程度,开始逐渐实现企业的社会价值。社会价值的实现必须通过企业的组织来实施。企业的组织结构是企业文化的重要组成部分,文化营销正是在企业文化环境和社会文化环境下采取的文化适应和营销策略。

通俗的说法是:小企业发展依靠精明能干,中企业发展依靠管理到位,大企业发展依靠的就是文化层面了。企业文化建设在企业发展中起着重要的作用,企业文化直接服务于企业经营目标,企业文化是企业长期发展并实现企业社会价值的真正动力。建设企业文化是一项日积月累,长期沉淀的过程,它所体现的,是企业整体管理水平的高低,员工素质的优劣。文化营销,本质上说是一种市场活动,它体现企业作为营销实体的营销水平的高低。企业文化建设和企业文化营销都是企业赖以生存的专业行为,是两种不同性质的企业活动,既可结合,也可分开。现实中,企业文化建设弱,文化营销差的企业必遭淘汰;企业文化建设强,文化营销差的企业比比皆是,虽然固有的市场客观条件使得它们都可以生存,但要发展,壮大都很困难。企业文化建设强,文化营销优的企业,正是由于两者有效的结合,使企业做大做强。

由此可见,企业文化建设是文化营销的基石和海洋,企业文化营销是在分析企业文化建设和市场营销的共性及其发展中的互补性的基础上总结出来的营销策略或方法,企业文化营销做得好,就能深刻挖掘企业文化建设的内涵,使企业的形势发扬光大,从而实现企业的经营目标。

案例三:大家耳熟能详的张瑞敏“砸冰箱”文化营销

大家都知道张瑞敏“砸冰箱”的故事。当时,听说任冰箱厂负责人仅一年的张瑞敏要砸冰箱,冰箱厂上下沸沸扬扬。一台冰箱要经过一百五十多道工序,浸透了五百多人辛勤的汗水呀!亏空147万的厂子可经不起这么砸呀!当沉重的铁锤砸下去的时候,在场的工人们都默默的落下了眼泪,张瑞敏坚决地砸毁了76台冰箱。原因很简单:这些产品质量不合格,用他的话说:“不合格的产品就是废品”。张瑞敏砸冰箱的故事不仅扭转了全员质量观念,强化了创名牌意识,而且向全社会诠释了海尔“高标准、精细化、零缺陷”的质量理念。谁又能否认海尔在卖产品的同时,更多的是在卖品牌、卖理念、卖文化!海尔的洗衣机分厂,有一个女孩在19岁的时候走进了海尔集团,接受了海尔文化的洗礼,后来不幸得了白血病,就在她将要离开人世的时候,她提出了最后一个愿望:要最后看一眼所工作的海尔。像这样精心打造和营销自身文化的企业和一个任企业文化随意发展的企业对广大消费者的影响是不一样的,企业文化的对外影响是必然的,企业文化营销策划也是企业间白热化竞争的必然选择。

5 文化营销在企业实践中存在的一些问题

5.1 儒家文化

谈到文化营销,自然想到文化,自然想到中华文化。几千年来,中华民族创造了光辉灿烂的文化,形成了悠久的民族文化传统,中华文化源远流长,博大精深,它以无形的巨大力量,深深地积淀在我们民族心理和民族性情之中。儒家思想是中国传统文化的主干,其作为封建社会的正统思想长达2000多年,对中华民族的文化心理、风俗习惯、道德伦理、价值观、人生观影响极其深远。这种深刻的影响发展至今必然渗透到现代企业的管理当中,并在企业文化中反映出来。一些学者曾经认为,中国传统文化陈旧过时,西方现代文化整体先进发达,主张全盘西化;也有的学者认为中国传统文化有长短,西方文化亦有优有劣,主张中西融合,综合创新。笔者比较认同后一种观点。立足于本民族文化,探析多种多样的文化营销模式,在建设企业文化的过程中,将企业的文化营销活动与企业文化建设工作有机结合,达到内外兼修、同步发展的效果,不失为企业竞争制胜的法宝之一。

5.2 历史名人文化

历史名人文化能够丰富企业的文化内涵,有助于提升产品的影响力。但有的企业仅靠历史残存的一些文化碎片,对产品引进牵强附会的包装,对品牌本身所蕴含的文化挖掘和创造性发展问题尚需企业更好设法解决。有的企业在文化营销中,很不尊重历史,将帝王将相、才子佳人硬搬进去。有的企业在文化营销中张冠李戴、篡改歪曲文化、将文化垃圾引入商界,暴露企业经营者文化修养的不足。目前,文化营销出现另一种现象:中国几乎每个省都加入了争夺名人故里这场没有硝烟的战争:为争诸葛亮,湖北襄樊和河南南阳几乎对簿公堂;为争夺岳飞,河南内黄和汤阳“打”得不可开交;为争曹雪芹,辽阳人和丰润人互不相让……这也从一个侧面反映了历史名人文化确实是一个金字招牌,能够带来巨大的收益。

5.3 跨文化营销

进行跨文化营销时,要注意不同文化文化背景下蕴含的不同文化信息,融入当地的文化。“可口可乐”(Coco-Cola)是一个非常成功的范例,其汉语品牌既保持了原有的音节和响亮,又贴切而生动的表达了商品的特性,使原品牌中产品原料信息转换成中国特有的饮食文化信息,宣传效果甚至超过了其英文品牌。

在国际文化营销中要特别留意避免容易引起歧义甚至贬义的词汇。一个典型的例子就是上海电子厂生产的“白象”牌电池,该电池质量优良,当时在国内深受人们的厚爱,但出口到国外时,英文品牌为“White Elephant”,结果遭受冷场,原来该词语在英语中含义为沉重的负担,无用而累赘的东西,常常寓指价格昂贵却毫无用途的东西。由此可见,对品牌的语言文字字义缺乏透彻理解,跨国文化营销必遭挫折。还有企业在文化营销中不分国别等用自我参照准则造成文化营销失败。如我国商务人员在产品营销过程中缺乏文化分析,在碰到外国商人时总要递上一支香烟,实际上是在使用“自我参照准则”——自以为中国人在公众场合喜欢相互递烟,外国人也喜欢在公众场合相互递烟,其实并非如此。

6 结束语

伴随着向文化型社会的成功过渡,社会文化正逐渐渗透到生活的各个领域。企业竞争加剧,消费者文化需求多元化的市场发展趋势,决定了文化营销将是未来营销的主导。我国多数企业已注意到文化营销的策略、方式、实施办法等,但要深刻领会文化营销的内涵,体验文化营销“随风潜入夜,润物细无声”的功效,比较中西文化的异同,细分、品味我国“十里不同风,百里不同俗”的中华各地风俗,科学推进文化营销的开展等等,还有很长的路要走。尤其是中小企业文化营销,要做的事更多。未来的文化营销将更重视传统文化的复兴,营销实践的创新和全球经营的文化整合。而在这方面先行一步的企业将在市场竞争中占据优势,这也是我国企业的使命所在。

注释:文中的“王老吉”特指加多宝饮料食品有限公司独家生产,经营“王老吉”罐装凉茶(食字号)

[1] 李先国.营销师.北京:中央广播电视大学出版社[M].2006, 189-190.

[2] 常 诚.安徽电气工程职业技术学院报.文化营销与我国企业之实践[J].2005,(06):78-79.

[3] 叶敏毅,王琳.企业经济.试论我国企业文化营销的运用途径[J].2004,(05):27-29.

[4] 徐晓芳.企业活力文化因素在国际广告营销中的运用[J]. 2007,(07):153-154.

[5] 孙睦优.江苏商论.企业文化营销的发展及运用途径[J].2006, (05):201-202.