我国生态旅游网络营销策略分析

李万莲,吴洁文,王丽萍

（安徽财经大学商务学院旅游管理系,安徽蚌埠 233030）

我国生态旅游网络营销策略分析

李万莲,吴洁文,王丽萍

（安徽财经大学商务学院旅游管理系,安徽蚌埠 233030）

分析了现阶段生态旅游营销发展中存在的主要问题,认为网络营销推广应成为目前我国生态旅游营销的重要策略之一,在此基础上,提出我国生态旅游网络营销推广应注意的基本原则:（1）注重生态旅游基本理念的践行和宣传;（2）注重生态旅游营销的市场定位;（3）注重生态旅游利益相关者的关系平衡;（4）注重生态旅游网络营销功能的充分发挥。探讨了我国生态旅游网络营销推广的主要路径:（1）建设生态旅游目的地在线营销的专门网站;（2）利用网络的增值服务技术实现互动营销功能; （3）重视与第三方旅游电子商务平台及社会网络媒体的合作营销,（4）发挥相关非政府组织在线平台的合作营销效应。

生态旅游;网络营销;营销推广

1 问题的提出

20世纪80年代末至今,生态旅游（Ecotourism）成为全球旅游业的一个热点,受到了国内外研究者的极大关注,国际生态旅游学会（The International Ecotourism Society,IES）将生态旅游定义为:“在自然区域里进行的、保护环境同时维持当地人福利的、负责任的旅游”。回顾我国的生态旅游发展,相关的学术研究从上个世纪80年代中后期就已经开始,政府管理部门在1999年提出“中国生态环境游”,将2009年命名为“中国生态旅游年”,充分体现了我国旅游业发展遵循日益增长的生态旅游需求,倡导人与自然和谐的宏观发展思路。但是,在发展的过程中也出现了一些误区,特别是:（1）对生态旅游内涵的泛化理解,认为适合所有旅游形式、所有地区;（2）发展生态旅游主要是为了获取经济利益,生态旅游资源环境受损严重（宋瑞,2006; 2009）[1][2];（3）生态旅游目的地形象模糊,知名度低等问题。

在当前全国旅游系统大力营造关注、参与、推动生态旅游发展的良好氛围下,各地如何更好地固守生态旅游国际通用涵义、借鉴国外规范化经营和管理经验、借助新兴旅游营销理论与方法,开发推广我国丰富的生态旅游目的地、拓展我国生态旅游市场非常值得关注。本文从生态旅游营销的现状分析入手,重点探讨了生态旅游营销应注意的基本原则与主要的施行路径,以期发展我国的生态旅游目的地网络营销。

2 生态旅游营销研究与发展概况

2.1 生态旅游营销研究概况

生态旅游是一种特殊的旅游产品,其基于资源环境保护与可持续发展的本质,要求营销人员必须在充分运用市场营销学的理论与策略的基础上,时刻与生态旅游本质特点相结合。根据相关文献报道,生态旅游市场营销的研究内容主要包括生态旅游市场的研究、生态旅游营销理念的研究以及生态旅游策略的研究（于笑云,张玉钧,2008）[3]。其中,对生态旅游游客进行市场细分的研究较多,有关促销、广告以及环境教育等方面的研究较少,如有些生态旅游运行商就没有在他们的广告中有力地传播生态旅游所提供的环境学 习 的 机 会 （Price,2003;Lai & Shafer, 2005）[4][5]。已经取得认证的生态旅游产品可能在一定程度上具有一定的竞争优势,但是在澳大利亚,几乎没有旅游运行商在其网站上宣传其取得国家生态旅游认证委员会（NEPA）认证的生态旅游产品,没有有效地向潜在旅游消费者传播生态旅游产品的相关信息（Weaver,2001;2005）[6]（P5-22）[7][8]。另外,由于受多种利益的驱动,在生态旅游市场营销中,很多企业只是把生态旅游看作是“生态旅游伪装”,通过“刷一层绿漆（green washing）”来迎合市场需求,获得竞争优势,并未真正将环境保护和当地收益放在首位。在线营销推广方面,近年来国外有部分学者公开倡导生态旅游应借助互联网促进推广和发展（Mader, 1999;Burton&Wilson,2001;Do rsey,et al.,2004; Donohoe&Needham,2008）[9][10][11][12]。

2.2 我国生态旅游网络营销发展现状

现代旅游业的信息密集属性意味着具有全球可达性及多媒体功能的因特网正成为其越来越重要的促销手段与分销渠道,在旅游营销中扮演着重要角色。旅游目的地通过建立网站,利用因特网进行旅游营销,同时旅游目的地网站也是旅游目的地形象展示和品牌推广的重要渠道。我国旅游网站建设始于1997年,此后包括政府部门、旅游企业等在内的不同主体投资建设了大量旅游网站。2001年1月,国家旅游局正式宣布启动金旅工程,该工程的实施极大地推动了我国旅游信息化的进程,并形成了以中国旅游网为核心的省、市级旅游政府网站群。目前这些网站不仅是各级政府旅游行业管理和服务的重要平台,也已成为各地旅游营销的重要工具。

当前全球旅游业界都非常注重旅游业的网络营销策略的发展之际,生态旅游的在线营销在我国的发展却不尽如人意。笔者运用百度搜索引擎以“生态旅游”为关键词进行搜索,发现目前国内专门的生态旅游网站不多,综合性的网站主要有中国生态旅游信息网（http://www.stly.net.cn/index.aspx）,地方性的综合生态旅游网站主要有四川生态旅游网（http://www.etgogo.com/）、井冈山生态旅游网（http://www.jgschina.com/）,另外尚有部分规模较小、知名度较低的以生态旅游字样命名旅游景区网站。综观国内各类生态旅游网站,不难发现当前我国生态旅游网络营销尚处于起步阶段,还存在一些比较显见的问题,归结如下:一是网站制作粗糙、内容简单,更新速度慢;二是目标市场定位没有细分,和一般的大众旅游网站区别不明显;三是缺少生态旅游特色产品、特色项目和特色理念的宣传,生态旅游目的地形象模糊;四是较少运用网络技术中的先进技术,网站功能单一;五是缺少国家和省市级层面上的生态旅游专门网站,信息发布的权威性和可信度低。

上述问题的存在,也造成了此类网站普遍存在缺乏吸引力、没有人气的现象。很多游客不能通过网站找到需要的信息,一定意义上造成潜在客户的流失。笔者认为造成上述问题的原因主要是与我国近年来生态旅游发展理念混乱、开发层次低、市场定位模糊、受区域经济利益驱动明显等因素有很大关系。

3 生态旅游网络营销推广基本原则

我国生态旅游资源丰富,类型多样,区域分布广泛,一些优秀的生态旅游资源往往分布在经济欠发达的中西部或边境地区,生态旅游景区景点的开发粗放、管理滞后,旅游营销推广力度不足,致使我国目前尚缺少具有一定国际知名度的成熟型生态旅游目的地。因此,提倡运用网络营销策略推广我国生态旅游,从宏观上来说是顺应当前我国大力推广的生态旅游发展理念,从微观上来说,也符合我国生态旅游目的地营销系统发展的现实需求,利用网络营销宣传我国的生态旅游时,需要注意下面以下基本原则。

3.1 注重生态旅游基本理念的践行和宣传

如何践行生态旅游的本质内涵、可持续发展的原则,如何宣传和传播生态旅游的核心价值观,不仅需要进一步的深入研究,特别需要在经营管理实践中加以全面理解、教育和执行。在生态旅游网络营销体系的构建与营销实践中,不能把生态旅游作为一种标签,变成一个市场营销的术语,单纯追求经济利益,要注重对生态旅游基本内涵的提炼与推广。

3.2 注重生态旅游营销的市场定位

生态旅游是一种有别于大众旅游形态的旅游方式或旅游产品,生态旅游产品的购买者具有其特定的市场细分特征。国外有学者认为生态旅游者的主要特征:一是生态旅游者一般都具有较高的教育程度、工资收入;二是生态旅游者不可能大规模地产生于经济欠发达国家（Eagles&Cascagnette,1995;Wight, 1996）[13][14]。我国生态旅游的市场营销特别是借助于英特网的在线营销,要特别注重专门的生态旅游细分市场的调研和分析,结合当前生态旅游国内消费群体还尚未完全形成的现状,制定符合国际生态旅游市场细分特征与消费者行为特点的网络营销计划。

3.3 注重生态旅游利益相关者的关系平衡

目前我国旅游网络营销的实施主体主要包括政府部门和旅游企业以及第三方旅游电子商务平台网站,由于各方的利益诉求和出发点各不相同,旅游营销效应也参差不齐。旅游目的地网络营销在具体的实施过程中,目的地政府旅游管理部门、旅游企业、行业组织或协会、目的地社区、目的地目标市场、互联网服务提供商、专业旅游网站运营商、相关法律政策的制定者等多方参与和支持者之间的利益关系非常复杂,这也使得旅游目的地网络营销的具体实施比较困难（高静,2004）[15]。生态旅游业的发展是建立在资源有效保护与适度地追求经济利益两个目标均衡发展的基础上,特别需要综合平衡、协调目的地生态旅游利益相关者各方的利益要求,争取利益相关者最大程度的支持。

3.4 注重生态旅游网络营销功能的充分发挥

生态旅游目的地在推行网络营销策略时,也要充分实现旅游网络营销的信息服务、沟通交流、电子交易和客户关系管理等几个基本功能（王有成, 2009）[16]。因此,要充分整合极具区域特色的生态旅游资源与产品信息,注重区域内生态旅游的品牌建立与传播、生态旅游企业的形象宣传。全面的专业化信息可以辅助旅游消费者进行旅游决策,我国当前生态旅游目的地国际知名度低,旅游营销力度不足,借助网络平台及时准确地为生态旅游者提供旅游信息。在较为完备旅游目的地网络营销信息提供的基础上,目的地的网络营销的沟通功能就会变得必不可少,各种基于网络的沟通渠道可以建立客户更高的忠诚度。同时,旅游产品的整合营销以及游客与企业、企业与企业间的在线咨询需要安全可靠的在线电子交易与结算平台,而持续的客户关系管理不仅为旅游者的个性化需求提供条件,量身定制的产品与服务也是实现差异化战略营销的有效途径,符合生态旅游者个性化、高端性的消费行为特征。

4 生态旅游网络营销策略分析

4.1 建设生态旅游目的地在线营销的专门网站

目的地营销网站（Destination Marketing）是目的地在线营销的物质依托和形象展示门户,在目的地整体营销战略的实施过程中发挥着信息传播、品牌化、实施客户关系管理及为旅游供应商提供合作的作用。生态旅游作为旅游业发展的一种新形式,推行网络营销的根本目标也是为了充分发挥上述作用,实现生态旅游产品的宣传性与展示,使消费者接受它喜欢它,并产生购买欲望。生态旅游的在线推广与营销在我国基本上是处于起步阶段,在当前网络营销大力发展的阶段,不同层次的专门生态旅游目的地营销网站建设不可或缺。

4.2 利用网络的互动营销功能

Choia（2007）等学者曾通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析[17],指出针对不同沟通目标和不同受众,应提供不同的网络信息,有利于树立多种不同的旅游目的地形象。生态旅游者的基本特征是高学历、高收入,生态环境保护意识强的高端人群,这些人群对网络信息搜索功能有较强的主动意愿。鉴于此,生态旅游目的地网络营销应纳入当前为广大潜在旅游者喜好且口碑效应好的虚拟数字模拟旅游、旅游博客、电子邮件、旅游论坛、社区、及时通讯工具平台等网络增值服务,延伸生态旅游营销的触角和范围,实现生态旅游者之间的互动交流及电子口碑效应。

4.3 重视与第三方旅游电子商务平台及社会网络媒体的合作营销

在生态旅游网络营销的系统建设中,生态旅游网络营销专门网站的建设必不可少,同时还需要重视与第三方专业旅游电子商务平台（如携程网、艺龙网、芒果网）及社会网络媒体的综合营销互动。专业的第三方旅游电子商务平台的营销体系完备,网络技术先进,客户群体庞大,其宣传促销效应显著;一些大型的综合门户网站、移动电子商务的网络运行商影响范围宽泛,受众乐于浏览,生态旅游的网络营销可以借助其上述优势实现交互式互动,扩大营销推广面,传播生态旅游理念,宣传生态旅游目的地形象。我国在推广“2009生态旅游年”的主题活动时与新浪乐途网的合作,较为全面的介绍了2009生态旅游年国内各省区的主要营销活动和行动计划。

4.4 发挥相关非政府组织在线平台的合作营销效应

生态旅游与环境保护息息相关,当前国际与国内的旅游与生态环境保护方面的非政府组织活动频繁,具有较好的社会影响力。国际生态旅游协会及各国、各地区的旅游、生态环境保护非政府组织,在自然保护区、国家公园、主要生态系统及生物圈的利用、保护及发展过程中,均积极推行一些小型在线教育研讨会（Education Seminar）、在线咨询（Consulting）以及在线认证活动,生态旅游网络营销过程中应注重与其合作,不仅有利于提升生态旅游区的知名度与旅游竞争力,而且也是宣传、营销各地生态旅游的良好平台,这一点从生态旅游发展较为成功的区域（南美、非洲和澳大利亚）经验中可以得到见证。

5 结语

生态旅游作为旅游业发展的一种新业态,是在西方社会生态环境保护意识日益觉醒的背景下产生的,是旅游业持续发展的一种有效形态,并且由于其注重社区利益的基本特质,许多资源丰富经济欠发达区域将其列为区域发展有效路径之一,生态旅游的发展离不开营销宣传,特别是离不开网络营销这一有效的营销策略。本文属于简单的问题现象的分析讨论,关于生态旅游的网络营销还需要做更多深入细致的研究,特别是在生态旅游理念与实践运作的有效结合、技术与人力资源的支撑保障、利益均衡、营销效应的评估等方面有待结合实证做进一步的分析研究。

[1]宋瑞.另一种声音:国际学术界对生态旅游的质疑与批评[J].北京第二外国语学院学报（旅游版）,2006,（9）:58 -62.

[2]宋瑞.全球化背景下的中国生态旅游[J].旅游学刊,2009, 24（7）:8-9.

[3]于笑云,张玉钧.生态旅游市场营销研究综述[J].四川林勘设计,2008,（1）:31-34.

[4]Price,G.Ecotourism Operators and Environmental Education:Enhancing Competitive Advantage by Advertising Environmental Learning Experiences[J].Tourism Analysis, 2003,（8）:143-147.

[5]Lai,P.,&Shafer,S.Marketing Eco tourism Through the Internet:An Evaluation of Selected Ecolodges in Latin A-merica and the Caribbean[J].Journal of Ecotourism,2005, （4）:143-160.

[6]Blamey,R.Principles of Ecotourism[C].In D.Weaver （Ed.）,Encyclopedia of Eco tourism[M].Wallingfo rd,U K: CAB International,2001.

[7]Weaver,D.Ecotourism As Mass Tourism:Contradiction o r Reality?[J].Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,2001,42:104-112.

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[9]Mader,R.Ecotourism Research and Promotion on the Web:Experiences and Insights[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management,1999,11（2/3）:78 -79.

[10]Burton,R.,&Wilson,J.Ecotourism Resourceson the Internet:A Review of Ecotourism websites[J].International Journal of Tourism Research,2001,3（1）:72-75.

[11]Dorsey,E.R.,Steeves,H.L.,&Porras,L.E.Advertising Ecotourism on the Internet:Commodifying Environment and Culture[J].New Media&Society,2004,6（6）: 753-779.

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[13]Eagles P.,&Cascagnette J.Canadian Ecotourists:Who A re They?[J].Tourism Recreation Research,1995,20:22 -28.

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[15]高静.旅游目的地网络营销利益相关者分析[J].桂林旅游高等专科学校学报,2004,15（6）:87-90.

[16]王有成.旅游目的地点营销系统的功能构成与评估[J].旅游科学,2009,（1）:28-37.

[17]Choia,S.,&Lehtoa,X.Y.Alastair M.Morrison.Destination Image Representation on the Web:Content Analysis of Macau Travel Related Web-sites[J].Tourism Management,2007,28（1）:28-29.

On Network Marketing Promotion of Ecotourism in China

LI Wan-Lian,WU Jie-wen,WANG Li-ping

（Department of Tourism Management,School of Business, Anhui University of Finance and Economics,Bengbu233030,China）

The paper first analyzed the main problems of the ecotourism marketing,pointing out that network marketing promotion should be an important strategy of the ecotourism marketing in China.And then,some basic principles of network marketing of the ecotourism in China have been suggested.The first is the focus on the application of the basic ecotourism concept during marketing promotion;the second is eco-tourists market segmentation;the third is the balance of ecotourism stakeholders;the fourth is the full play of the network function of ecotourism marketing.Based on the above,several aspects of measurement to promote the network marketing of China’s ecotourism destination are discussed,they are the following:（1）building network marketing website of ecotourism destination;（2）using the interactive marketing function of networks;（3）paying more attention to the cooperative marketing with the professional third-party tourism e-commerce platforms and the social media network;（4）playing the good effects of online cooperative marketing with some relevant non-governmental organizations.

ecotourism;network marketing;marketing promotion

F592.3

A

1009-9735（2010）02-0100-04

2009-12-16

2008年安徽省高校青年教师资助计划项目（2008jqw 059zd）。

李万莲（1973-）,女,安徽凤台人,安徽财经大学商务学院副教授,博士,研究方向:生态旅游、旅游消费者行为与旅游可持续发展。