我国滑雪旅游市场现状及发展营销策略

中国环境管理干部学院 蔡丽萍 迟燕平 葛艳荣

1 我国滑雪旅游市场的基本状况

我国北方四季气候明显，冬季冰雪环境资源较多，民间具有滑雪的习俗与文化传承，使得我国滑雪旅游市场在改革开放以来发展迅速，呈现出以下发展特征：

(1)滑雪场地规模扩展迅速。从90年代初开始全国出现第一家经营性旅游滑雪场，经过近10年的发展，我国北方尤其是东北地区的各大城市都相继建立了众多的旅游滑雪景点。从2002年至2003年，我国滑雪场的数量以30%的速度迅速增长。很多滑雪场正在兴建，可以说我国的滑雪规模扩展已经进入了快速发展时期。

(2)滑雪场设施条件趋向完善。很多原有滑雪场现在已经陆续进行设备条件上的改善升级，新上的滑雪旅游项目更是设备先进，条件档次非常高。当前运营的旅游滑雪场硬件条件、服务质量、配套条件、接待能力等方面都处于较高的水平。

(3)滑雪旅游成为当前旅游消费的热点。尤其为城市旅游者所喜爱，他们通过滑雪旅游可以得到健身、刺激、有趣的享受。滑雪项目的开发和推广，给本来清淡的冬季旅游带来了生机，是旅游爱好者享受身心放松、进行假日消遣的好去处，引起了海内外游客的关注。

(4)滑雪旅游市场管理趋向规范化。伴随着国家对旅游市场的管理力度的增大，滑雪旅游市场也进入质量等级评定的阶段，使当前的滑雪市场行业趋向标准化管理，对于规范滑雪场建设，促进滑雪行业的经营水平和服务质量的提高具有重要的意义。

(5)滑雪产业体系已经初见雏形。当前的滑雪经营企业呈现出高、中、初级水平，可以满足不同消费层次滑雪爱好者的需要；同时滑雪相关产业链条也趋于完善，出现了一些发展水平不一的滑雪装备生产企业、滑雪培训机构及滑雪交通网络。

2 我国滑雪旅游市场发展面临的问题

当前，我国滑雪旅游市场与国外一些发达国家相比，无论从整体规划到发展水平等方面，还存在较大差距，旅游产业发展还富含巨大的潜力。当前滑雪旅游发展存在的主要差距表现在：

(1)缺乏整体规划，同质化竞争严重。有些地区对滑雪市场的需求缺乏认真的调研，在地区滑雪规划方面缺乏整体、协调布局考虑，往往看到滑雪项目有利可图，就盲目地扩大滑雪场的规模，尤其是审批、新上很多小的滑雪场，通过低价格恶意进行相互竞争，吸引了大量的游人，短期内起到了增加总效益的目的，但一些小的滑雪场存在的同质化、低水平竞争，由于没有特色，设施简陋，引起服务质量下降，游客投诉率猛增，影响了地区滑雪旅游形象，从长远看影响了地区滑雪旅游业的大发展。

(2)为滑雪旅游景区提供的配套服务功能，需要进一步提升。我国当前滑雪旅游场的设施比较完善，景点的服务水平也较高，很多景点在国内外具有较高的声誉。但作为滑雪旅游景区，其相关的交通设施、旅馆业发展以及商业购物却不能满足游客的要求，很多景区没有直达的高速、航空线路，景区餐饮、住宿条件差，游客到达景区出行不便，相关旅游纪念品缺乏。尽管游客对滑雪景点热衷与向往，但其易达性差等缺陷，影响了游客的增速，减少了游客滞留景点的时间，使得滑雪旅游的效益受到了直接的影响，也影响旅游地的形象，不利于投资环境形象的提升。

(3)滑雪旅游市场管理，尚存在机制上的欠缺。由于我国滑雪旅游市场所属地域的原因，或管理归属的问题，当前的旅游企业既存在地方政府国有管理体制，也存在私营管理模式，经营服务标准、价格不同，并由此带来同一地域不同滑雪场经营上的无序竞争。较为突出的是，很多国有滑雪场经营机制不活，虽然摊子大，占用的资源多，但服务质量不高，效益不好，职工收入低，导致整体服务水平落后。

(4)滑雪项目缺乏品牌特色，旅游服务缺乏影响力。作为冬季少有的旅游项目，滑雪旅游应当真正成为冬季旅游的主打品牌。但很多滑雪场内的滑雪服务项目少，品种单一，缺乏特色和差异化打造，尤其不注重滑雪项目的健身性、趣味性、休闲型、教育性、文化性等多种功能的打造，缺乏旅游项目的包装与营销推介，使得很多滑雪场硬件设施完善，但推出的产品趋向大众化，没有震撼力和影响力，严重制约了我国滑雪场的进一步发展。

(5)滑雪旅游相关产业链条尚未完善，滑雪相关产业服务发展滞后。滑雪可以带动生产、交通、住房、通信等产业的发展，尤其能够成为滑雪生产企业发展的引擎。但当前，由于我们不注重相关产业的开发与扶持，滑雪游客用品、滑雪机械、滑雪设备生产企业发展滞后，很多设备还需要进口。尤其是没有发挥我国自主创新的潜力，在滑雪相关产品研发方面加大力气。所以，如果根据我国北方地区的自然环境特点和消费者的习惯，进行滑雪设备的研发、生产、服务，将推进我国滑雪旅游相关产业链条的发展，打造出我国滑雪旅游市场的特色，尤其是可以带动我国相关产业链条的发展。

(6)滑雪旅游缺乏宣传和推介活动，营销效益低。就目前我国滑雪旅游企业的经营来看，很多企业存在等待顾客上门的思想，他们缺乏应有的公关和营销策略，尤其在利用宣传推介手段方面，方式单一，营销途径单一，覆盖面小。更缺乏在产品整体策划、包装基础上的宣传、推介。所以，当前时期加强旅游景区的硬件建设是一方面，但更为紧迫的是营销战略的制定和营销策略的实施。

3 实施促进滑雪旅游发展的市场营销策略

面对外地滑雪场存在的问题，应该在突出自身特色、发挥传统优势的基础上加大营销力度，实施促进滑雪旅游发展的营销策略：(1)积极塑造我国滑雪旅游市场形象。应当从发展我国冰雪旅游经济出发，积极挖掘我国滑雪旅游资源，利用人们健身、休闲、娱乐的消费需求，积极进行旅游市场的建设，开发好的滑雪旅游项目，找出滑雪、滑冰、冰球等体育旅游的优势，积极营造滑雪旅游的文化氛围，提高旅游项目的艺术欣赏和娱乐功能，尤其要提升服务质量，改善服务条件，增加旅游爱好者的满意度。

(2)积极加强滑雪旅游项目的管理，提升滑雪旅游产品的质量。要从出台和规范滑雪旅游标准，增加滑雪旅游产品的功能，提升滑雪旅游产品的服务质量。通过等级建设与评定，以及加强产品规范研究等方面，推进滑雪场的档次。当前，还应当整顿滑雪市场，整合现有滑雪旅游资源，尤其对小型旅游滑雪场进行整顿，加大对他们的管理、指导与监督力度，推动他们在硬件建设以及软件环境方面的改善，优化他们的服务质量和服务水平，逐渐形成大的旅游市场的规范运行，树立滑雪企业良好的社会声誉。

(3)加大政策引导和扶持力度，提升滑雪企业的发展能力。国家应当加大对滑雪旅游产业的政策引导、激励机制，鼓励民间资本的投入，保护合法经营者的经营权、所有权和收益权。要制定滑雪旅游发展的整体战略，坚持节约型、可持续发展战略，加大公共配套设施如交通、通讯、商业区建设，规范市场运行，支持滑雪旅游项目的研发，促进滑雪旅游产业的快速发展。同时，地方政府也要通过新闻发布会、招商会、贸易交易会等形式，吸引扩大外力资本的投入，加大滑雪旅游企业的发展实力。

(4)加强与国内外滑雪界的营销合作。要从滑雪旅游的国际经验出发，积极加强与国内外企业、团体的合作，扩大本地滑雪旅游的影响和知名度，可以通过共同开发，责任共担，联合其他地区企业进行滑雪旅游的规划、开发，并注重加强滑雪旅游产业链条的地区扩展，为地区滑雪旅游的发展积极营造良好的环境氛围，扩大本地旅游影响。

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