转变角度谋划 助推品牌升级——“记者乡村行”与“江苏乡镇”栏目赏析

王乃新

（宿迁日报社，江苏 宿迁 223800）

“记者乡村行”栏目内容特色

2009年二、三季度，为纪念新中国成立60周年和目前开展的学习实践科学发展观活动，充分反映社会主义新农村的巨大变化，提高采编人员业务素质，培养和锻炼采编人员队伍，《宿迁日报》特开展了“记者乡村行”大型新闻采访报道活动。在各县区委宣传部大力协助下，按照“三贴近”的要求，以记者的所见、所闻、所感，来反映乡镇风貌、展示亮点、突出特色，以见闻、现场特写为主，尽显乡村新风采。

1、把握个性，突出特点。由于工作和形势的需要，新农村报道不可避免地会重复报道某些相同或相近的人或事，有时还要反复宣传某些相同的观点。在这种情况下，要想避免报道的“千人一面”，就要善抓特点。作为对客观事物进行如实反映的新闻报道，就是要善于区别同一事物在不同地区、不同时间的不同特点，并在具体的报道中，从确定主题、选择角度到运用材料等一系列环节上来突出事物的特点。

4月22日A1版见报的首篇稿件《“我们也过上了城里人的生活”》，针对沭阳县塘沟镇新农村建设现代氛围较为浓郁的特点，记者重在展现王华康居示范村的个性风采，向读者描述了农民生活新变，村居楼房整齐有序，绿树掩映，景象和谐。这与有些地方千篇一律搞建设，千村一面的做法形成鲜明对比。稿件发排在《宿迁日报》头条刊出，专门配发编者按，引领读者。同样，5月19日A1版刊登的《种出一片“绿海新天”》，类似的高效农业见闻报道也多如牛毛，没有新的个性视角就很难写出新意。通过记者的实地采访，抓住了当地农民在做好大棚蔬菜过程中，靠高新科技给农村生活带来的巨大变化。这篇稿子个性鲜明，特点突出，值得一读。

2、注重细节，以小见大。这组新农村建设系列报道，篇篇避讳如工作总结那样面面俱到，而是“抓住一点，不及其余”。把最具特色的“那一点”写深挖透，给人以过目难忘的印象。这样，尽管角度小了，但没有重复。

生态建设是新农村建设中的大主题。记者在宿豫区蔡集镇牛角村采访时，发现该村在村居环境整治中的一些细节很值得各地借鉴。村民为了让家前屋后的排水沟不受到污染，加强自我净化功能，采用家中废旧瓦片进行沟边整齐护坡，以维护排水沟原有的水土生态系统。钱省了，环境生态反而更好了。这样的细节在报道中一展现，牛角村的新农村形象也随之跃然纸上。5月21日《宿迁日报》A1版刊登的 《小鸡蛋做出了大产业》的报道，也十分注重细节，以小见大。报道选取了泗洪县梅花镇农民养殖青壳蛋鸡，很小的视角，用老百姓家中的这种“东方神蛋”鸡的养殖变化，来反映新农村建设的成就。从策划到采写一气呵成，可读性很强，效果颇佳。

3、鲜活生动，贴近群众。这组报道还采用的贯通手法，尽可能地从普通群众的视觉去看待事物反映事物，和群众的思想、生活、感情、心理靠得更近一些，尽可能地在时间和空间上缩短新闻与读者的距离，让读者尽快地进入新闻现场。

当然，笔者认为，新农村建设的报道其涵盖面是很广的，报道的内容也是很丰富的。我们只有千方百计选取最佳的视角，把新闻写深写透写活，使之更好地表现新闻主题，新农村的新闻报道才能出新出彩。

“江苏乡镇”栏目文章的靓点

2009年9月23日《新华日报》B5版首发的“江苏乡镇”开栏的话，明确了创办宗旨：更好地服务全省广大乡镇和农民朋友，及时传达党和国家有关“三农”的新举措、新政策，及时反映广大农民的心声，宣传广大乡镇在新农村建设中涌现出来的新生事物，为新农村建设鼓与呼。

解析本期的专版内容和版面语言，“江苏乡镇”栏目在确定选题、指导组稿、编辑打磨过程中，注意处理好以下三个方面的关系。

1、政府主导与尊重群众意愿的关系。中央《关于推进社会主义新农村建设若干意见》明确提出，在推进新农村建设中，要坚持“五要五不要”，即：“要注重实效，不搞形式主义；要量力而行，不盲目攀比；要民主商议，不强迫命令；要突出特色，不强求一律；要引导扶持，不包办代替”。“五要五不要”落实到新农村建设宣传报道上，就是在突出政府主导作用的同时，充分尊重群众意愿和群众的首创精神，因为广大群众既是新农村建设直接的受益者，又是新农村建设的主力军。

2、新农村建设与推进城镇化的关系。中央提出建设社会主义新农村，不是要放弃城镇化。不论我国城镇化发展速度有多快，仍然会有大量的人口进不了城市。即使我国的城镇化程度达到60%，十三亿人口中仍然有五六亿的人口留在农村。如果几亿人口在农村始终过不上富裕生活，不仅影响全面实现小康目标，影响国民经济发展大局，而且很容易成为社会稳定的隐患。因此，处理好新农村建设与城镇化的关系，意义非凡。《南刘集乡：打造泗阳“后花园”》介绍了该乡治“乱”、治“穷”、治“散”、治“弱”，用3—5年吸引民资、外资，建设小城镇的做法；淮安市徐溜镇推进城镇建设，旧貌变新颜的经验；对各地推进小城镇建设与新农村建设互动并进具有借鉴意义。乡镇实行村企共建、以工哺农，给人以深刻启示。

3、新农村概念简单化与“装箩筐”的关系。新农村建设是一项长期、复杂和艰巨的历史任务，非一蹴而就的“容易事”。近一段时间，笔者在互联网上浏览各地新农村建设的新闻时发现，不少地方政府拟定新农村建设规划，重点放在清垃圾、清污泥、清路障，改水、改厕、改路“三清三改”上；有些地方建设起大片的草坪，谓之新农村的生态环境建设；还有的地方干脆向农民印发建设小别墅的范本，似乎只要农村的旧房子都变成两层小楼，新农村建设也就大功告成了。一些报道刻意地将各项工作硬性地与新农村建设挂起钩来，不免让人觉得“建设社会主义新农村是个筐，什么都可以往里装”。这是因为地方政府官员特别是乡镇干部为了迎合记者需要，在接待记者采访时，都会或多或少地将工作与社会主义新农村建设结合起来，似乎离不开这个话题。而“江苏乡镇”栏目在组织、选编稿件时跳出别人的束缚，围绕建设新农村、服务“三农”这个中心，找出自己需要的东西；不是一味地与当前形势挂钩，注意发现新闻，从严把好关，将“挂羊头卖狗肉”的报道“拒”栏目之外，保持栏目的品位。

栏目赏析后的几点启示

1、地市级报纸打响品牌战，“突围”省市内外夹击。

地市级报纸是中央和省（自治区、直辖市）后的第三梯队，成为中国传媒领域一支重要的生力军。随着城市化进程的加快，加上地市级城市经济发展和辐射功能的增强，地市级报纸发展迅猛，近10年内有50余家党报成立了报业集团。但是，我们必须面对的现实是——地市级党报的有效覆盖（发行）仍更多地依赖财政“购买”，停留在“办公桌”上，市场认可度和占有率还比较低。

除此之外，地市级党报目前还面临着两个方面的不利因素：一是来自于省级报纸的跨地域经营性的扩张，蚕食或吞噬地市报业的地盘，甚至越来越多地出现相互厮杀案例。二是金融危机的“寒冬”来临，使报纸依赖“形象广告”获得广告收益的资源途径面临缩减或枯竭。许多企业或广告商为了应对危机，压缩广告在报纸上的投放量，势必影响报纸的创收门路，同时表现为市场竞争力越发匮乏。因此，我们决不能甘心等着被省级报纸挤占或吃掉，只有通过品牌之路做强地市级党报，才是唯一出路。当下，《宿迁日报》的“记者乡村行”栏目，从提高报纸品位、提升报纸品牌为抓手，系列报道的完美谢幕，形成了抓创新促品牌升级，抓品牌推动报业发展的良好态势。

2、“转角”思维“拉”广告，延长创收链条。

由报纸经营到经营报纸，这是市场竞争条件下的业态变革。“江苏乡镇”栏目的新鲜出炉，彰显《新华日报》策划者做深经营报纸的理念。乍一看“江苏乡镇”的版面，与我们的报纸专版“形”无二致。该版每月刊出两期，篇篇文稿都有含“金”量，每期要求达到数万元进账。但解读版面语言，“神”情浓厚。透过“纸背”仔细品味，玄机立刻呈现：一是栏目的策划者在做好品牌宣传的同时，两眼紧盯“版面经济”，创收已经不是“醉翁之意”。栏目借助《新华日报》品牌力量，找准乡镇宣传报道与报纸的链接点，以新农村为“轴心”，创新宣传模式，扩展创收路子，针对全省范围内不同行业、不同类型的客户，调整宣传和经营策略，把非客户培养成小客户，把小客户培养成大客户，把大客户培养成老客户，把老客户培养成永久客户。宣传报道的触角直接延伸至报纸的市场营销之中，应用品牌策划、经营创收的策略，延长报纸收入链条。事实证明，片面埋怨报纸营销市场被人抢占份额不是有所作为者的姿态，正是在激烈的市场博弈中迫使地市级报纸创新和拓展，才能锤炼出市场竞争的实力。

笔者认为，作为地级市的主流传媒，《宿迁日报》、《宿迁晚报》及宿迁新闻网应以权威性高、公信力强的优势，在受众中增强感召力，这种感召力和影响力可以使受众不仅对两报一网，而且对报社提供的其他经营服务项目都容易建立信任感，这是一笔无形的资产和品牌资源！

3、优化报业体制机制，策划创新人才为本。

“记者乡村行”PK“江苏乡镇”，无论是栏目策划，还是采编运作，体现强者恒强，其关键是由报业的运行体制、机制和人才队伍作保证的。报业发展壮大，最根本的出路在于改革。宿迁报业现在面临两大趋势：政策趋势与技术趋势。文化体制改革的核心就是转企改制，真正建立起符合市场规律的独立运作、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场主体。我们可以学习外地先进经验，借成立报业传媒集团的东风，一是认真抓好体制机制的转换，建立市场主体和企业化运作模式，全面、求实、稳妥地推行“干部能上能下、员工能进能出、薪酬能升能降”的机制；二是抓好报业结构调整，整合资源、优化结构，完善运行机制，加强管理，规范运作；三是抓好人才培养与引进，合理、公平地调整人才结构，下大力气解决好新闻主业以外的经营人才、管理人才和领军人物匮乏等问题。