媒介融合背景下传统媒介的新特征

孟一 李嘉佳

（广西师范学院新闻传播学院，广西 南宁 530000）

网络技术和数字技术的飞速发展，暧昧了不同媒介之间的界限，打破了传统媒介的生态环境和话语格局，“媒介融合”已经不可避免的成为媒介研究的重要课题和媒介发展的主要趋势。面对新形势发出的挑战，传统媒介主动求变，在变革中谋求新的发展，走出一条融合共生的道路。从传播主题到渠道的选择，再到信息的生产和消费,最后到信息的反馈，每一个环节都发生了深刻的变化。

趋向融合的组织形式和集团化资源的整合

2001年整合上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台等单位创办的上海文广新闻传媒集团；2005年南方日报报业集团正式更名南方报业传媒集团，走出一条以“南方”文化为脉络、“南方”资产为纽带，由报刊向多媒体发展，着力于“系统化”，参与专业报和杂志的经营的集团化发展之路；2008年英国广播公司（BBC）取消原有的广播新闻、网络新闻、电视新闻三大部门，整合为更具效率和系统的多媒体新闻部和多媒体节目部。

可见，不论是以媒介集团化开路的南方报业集团还是崇尚跨媒体融合的上海文广传媒抑或是重在内部结构融合的BBC，国内外的主流媒体在很长一段时间内都在积极的尝试着各种组织融合的形式。而“通过对发达国家传媒产业的考察实践，我们可以清楚地看到，国际传媒集团的发展无一不是从单一的媒体经营向多媒体经营转变，无一不是随着报业的先行发展，逐步带动和整合其他媒体的发展。”①我们之所以要加速媒介组织融合的进度，一来可以将不同媒体的采编机构进行统一管理，尽可能的缩短信息资源调配和调用的时间，形成一个协同高效的媒介运作体系，在服务新闻报道“时效性”要求的同时实现资源的优化调配。二来，整合后的集团化资源可以有效的降低媒体运作的成本。2008年，佛山传媒集团大胆做出一个尝试，组织了一个跨媒体的采访团队，赴美国参与有关总统大选的报道，他们的工作打破了原有采访者所属媒体的界限，每个人的工作都转变为向集团的所有媒体提供信息，这样对于同一新闻事件的采访可以只派出很少的采访团队进行采写，形成全方位诸如文字、图片、多媒体等形式的初级产品，再通过对平行媒体信息的平等发布用于后续的编纂刊载，取得良好的效果。虽然这么做一定程度上有可能助长新闻报道的“同质化”，但用一次性的投资获取产品多次产出的做法明显节省了成本，并且在一定范围内实现了报道的“波纹效应”，使得信息在短时间内通过多次重复获得了强度的进一步强化，与此同时，还增加了信息产品的附加值使媒体获得更大的经济效益。

相互进入式的媒介形态及汇集于网络的高效传播渠道

电视媒介出现后，我们自嘲似的拿出“火星人袭击打球事件”说事，认为广播已经告别辉煌、日薄西山。网络出现后，在学、业两界纷纷为纸质媒体分析前景、设计出路的同时一些技术崇拜者也表现出了对报刊生存问题的担忧。反观现实，作为旧媒介形态代表的广播和报纸都没有因为新媒介形态的冲击而退出历史舞台，究其原因，首先，各种传统媒体都拥有其相当数量的忠实受众群，而且这个群体不断有新鲜的血液注入并足以维系系统的运作；再者，传统媒介主动适应时代和技术的发展，媒介主动从形态的转变和为这种转变提供可能性的高效传播渠道的应用上进行了革新。

麦克卢汉在分析新媒介对人体所带来的新的延伸时，引入了“新尺度”概念。不同于旧媒介是对人的延伸，新尺度强调的是新媒介对传统媒介的补足性延伸，也就是说，新尺度所阐述的是另外的延伸维度。比如，20世纪20年代出现的广播新媒介，对于纸质媒介来说，就是一种用听觉上的声音传播补足视觉的文字传播的补足性延伸。30年代中期出现的电视新媒介，对于报纸、广播来说，则是用视觉的声像传播补足了单一的文字视觉传播和听觉的声音传播。如今，互联网更是从非线性、超联接、多媒体等多个方面补足旧媒介的传播方式。也由此，人类的“体外化信息系统”就得到了进一步的拓展和完善。

这样的“新尺度特性”不仅消除了媒介替代说的疑虑，更印证了相互进入式媒介形态出现和发展的历史必然性。传统媒介开始用数字广播、数字电视、报刊电子版、手机报等形式汇集于“三网融合”技术设计下的各个网络分支，将网络这种当下最高效的传播渠道作为媒介形态转变的必要手段，以激发受众阅读、视听、参与等习惯的关注焦点相互交叉，并集中到媒介集团的整个媒介产品链，实现信息资源的最优化利用，以更完备的媒介形态去获得新的受众，形成更有竞争力的传统媒介新势力。

个性、认知、逆反受众心理下的新传受关系及反馈机制的健全

当下，被普及化的科学技术和日趋合理的知识结构武装起来的新时代受众早就不再是过去任由媒介宰割的单纯接受性个体了，他们在“多对多”传受模式取代“一对多”传受模式的今天越来越多的把自己摆在信息传播的主体位置上，受众开始变得敢于也乐于将个性、认知乃至是逆反的主观思想附加到个人信息的传播中去。不论是2008年拉萨“3·14”打砸抢烧事件后网民对于CNN等西方主流媒体歪曲报道的自主性反抗，还是诸如“南京天价烟事件”等由网民揭发、举证的网络反腐活动，受众对于社会热点信息的反应速度在加快，主观能动性得到更多的发挥。公民传播时代的到来，使我们认识到“在一个新的环境下，应该强调民众行为对于传播本身的参与，从而凸显媒体对于社会公共利益的表达与发展的重要价值。”②他们利用网络技术摆脱了原有的信息采集和发布模式，形成自下而上的传播趋势，成为独立信息发布的一极。难怪2006年美国《时代周刊》（TIMES）年度风云人物竟然是再平凡不过的你和我，即每一个人，不是名人、总统、政商名人，而是“每一个改变信息时代和使用互联网的人”。

“媒介融合”的强劲冲击力使得传统媒体的传播理念和运行方式都发生了重大的转变，“平等对话”被放在了一个前所未有的高度，媒介在进行宣传报道时渐渐的开始降低重心、放低姿态，更多的站在人民的角度去进行更具贴近性的报道，注意关注并整合受众对新闻报道的反响，以及意见的交流和舆论的汇集，这样一种反馈机制的逆向主动完善又反过来作用于媒体，促使其对报道内容、节目编排、栏目设置等进行调整和完善。同时，传统媒介更加主动的利用网络平台开展即时互动，借助BBS、博客、即时留言系统等方式建立起与受众的网络沟通渠道。拿新浪网的新闻报道来说，每篇报道的最下端都设置了即时留言板，方便媒体第一时间获得来自受众信息反馈。

中国第二届媒介融合高峰论坛和由中国青年政治学院新闻与传播系举办的“媒介融合背景下的新闻报道学术研讨会”都刚刚在北京圆满闭幕。很明显，对媒介融合的更深层次的研究已然被迅速地提上了议事日程，其时代性、前沿性不言而喻。而在与伴随着媒介融合趋势而来的新媒介的竞争之下，传统媒介需要不断优化资源配置，不断创新和沉淀，不断拓展产业发展空间，这不是简单的做加法，而是要乘以无限大，这样传统媒介才能迎来又一个春天。

注释：

①张宏伟.《我国报业集团夸媒体经营研究》，《改革与战略》，2008年第11期。

②南方报业传媒集团新闻研究所.《南方传媒研究》，南方日报出版社，2009年4月，第55页。