对当前商业地产营销模式的透视与思考

西华大学建筑与土木工程学院 王莉

对当前商业地产营销模式的透视与思考

西华大学建筑与土木工程学院 王莉

商业地产的营销模式主要包括销售模式、经营模式。要取得商业地产营销模式的优化，必须从深入分析其营销模式入手。依据地产商自身情况，科学实施地产企业的开发策略，是优化其营销模式、取得地产企业较强竞争力、实现较好经济效益的关键。

商业地产 营销模式 透视 思考

商业地产的销售模式、经营模式是商业地产企业营销模式重要层面的内容。在商业地产发展中，在关注上述经营内容的基础上，地产企业根据自身特点，实施不同的开发策略，对优化地产企业营销模式、提升商业地产企业的经济效益、增强其市场竞争力具有重要的价值。

1 商业地产企业的销售模式

目前，在地产市场销售中，开发商非常注重统一运营，往往采取带租约销售、售后回购等销售模式。通过统一经营的商业管理，能够取得最好的经济效益，既是对业主负责，也是地产经营中的主流发展趋势。只要商业经营得好，收益就十分稳定。以北京为例，目前商业地产业主要的销售模式有：

1.1 先有租约后销售

在新中关的开发商，采用地下商品拍卖的形式出售首层商铺就是先有租约后销售的销售。这种销售模式是基于市场的供求关系，商铺需大于求，购买商铺的客户多，销售利润空间难以测算，销售价格难以预测，在这种情况下，以拍卖竞购的形式可以为地产商带来最大的利润空间。而对于地上部分的商铺，则以带租约销售模式，预先以年8%的租金承诺销售后的前三年回报投资人，并且这一承诺以开发商与租赁方以租赁协议的形式提前签订协议，再进行商铺销售。这种模式实际为销售时整体出租，有效地防止了零售出租形成的互相压价，大大降低了商铺销售后的不确定因素，减小了投资人的风险。先有租约后销售的模式实现了开发商按照商业物业划分区域，进而出租，由租金确定销售，是一种售后返租模式的改良。这种销售模式对业态的组织、规划非常高，而且面积划分大，与较小面积分割商铺相比，投资人可以对单位租约合同及商铺经营状况有明晰的掌握。

1.2 地产“类信托”

中关村科贸电子城在出售商铺的过程中，采用了地产“类信托”销售模式。

这种模式的做法是，把所有楼层的卖场，以5～6平米为一个单位进行分割，进行小铺位销售，并预先以合同的形式约定，5年后合同到期必须由开发商进行商铺回购。这是一种新型的销售手段，在销售中引起了投资人的关注。需要进一步宣传、推广这种创新型的销售模式，推进投资人投资观念的转变。同时，这种销售模式要充分重视与银行的合作，努力以银行理财计划的方式来体现类信托产品信誉度。

1.3 包租返利

典型的代表是位于海淀图书城原址的综合商业项目第三极。这种包租返利采取的是商铺以10年包租，每年返利9%的运营模式，包租返利是地产商进行商铺销售的主要卖点。但是，由于这种模式一方面容易误导投资者，另一方面也容易使商铺本身的商业价值被弱化或忽视，从地产商的长期利益来看，背离了地产商经营目标的初衷。

1.4 小产权分割商铺销售

这种销售模式的典型代表是北京的韩SHOW。这种销售模式是将所有商铺以一定的单位面积进行分割，比如分割成10～30平米继续销售，并签订合同，约定在销售后的几年内给购买者提供租金。这样购买者作为业主，自己不用亲自插手经营或对外出租，就可以坐等获得约定的收益，而所有经营管理都由发展商统一进行。对于地产企业来说，他们在出售时往往希望分割的面积越小越好，这样有利于自己回笼投资资金，但对于购买者来说，分割的面积越小，产权面积就越分散，后面就不利于自身持续经营，自己购买的投资风险就越大。因此，这种销售模式很是适用于中小投资者。

2 商业地产的经营模式

地产商的经营模式是地产企业获得经济收益的实现形式，选择何种经营模式，决定于地产商所处的经济区域，决定于其日常建立的商务、客户关系，更决定于企业自身的经营水平和经营能力。这往往是地产企业十分关注的问题。在通常情况下，地产企业的经营模式有以下几种：

2.1 整体出租模式

整体出租是指开发商不自己对商铺进行经营管理，而是以合同约定形式，与一家商业企业签订合同，将所有商铺部分或全部整体租赁给商业企业，每年向商业企业收取租金。一般来说，这种租金收取额度实现每年递增，头2～3年较少，以后逐年递增，达到一定租金值后就相对稳定不再增加。这是因为前几年开发商为了使商业企业培育客户市场，随着客户市场的扩展和饱和，而逐渐变化租金的收取。一般来说，这种企业适用于具有较强经济实力的，但没有经营人才的地产商，他们为了获得相对稳定的收益，而采取这种整体租赁的经营模式。

2.2 分层或分片出租模式

与前者的整体出租模式类似，开发商同样以出租的形式与商业企业签订合同，但区别是不是将所有商铺租给一个企业，而是分楼层或分不同经营区分别租赁给不同的商业企业。这种经营模式同样适用于经济实力较强的企业，但往往这种租赁模式适用于商铺整体面积较大，一般以一个商业企业经营整体经营较为困难的商铺。

2.3 分散出租模式

这种经营模式也称零租，对于具有较强经营管理能力的地产商来说，在实现对商铺功能整体定位的基础上，分商铺的铺位对外招租，一般租期短，并可为商铺提供办理营业执照、税务定级、代开发票、物业统一管理等综合服务，商户只需专心经营，向地产商缴纳租金即可。这种租赁形式适用于专业性较强的批发市场。

3 实现商业地产营销模式的关键是实施正确的地产开发策略

在对上述地产营销模式分析的基础上，商业地产企业应当抓住地产经营的特点，实施恰当的开发策略。在商业地产营销实践中，应当坚持以市场为导向，实施科学的地产开发策略。

3.1 重视地产商业企业的发展战略制定

无论是何种企业，若想取得持续的、健康的发展，甚至实现跨越式的快速发展，必须做好企业规划。规划决定企业的发展方向、发展步骤、经营方针和经营实践中坚持的商业理念。因此，规划作为发展战略最终决定企业的命运，决定企业盛衰。作为地产企业来说，由于开发每个地皮都要进行事前的收益评估，在此基础上就要制定在商业功能、经营策略方面的规划，只有规划方向正确，能够适应商业发展的形式，才有可能实现地产企业的持续发展。

3.2 准确地进行地产商业企业开发中的市场定位

市场定位包括面对的群体层次定位、区位定位、价格定位等，地产商业企业进行市场定位中，首先要考虑的是区位定位，要明确自己所开发的商铺所处的区位，区位决定了现在和将来的商业价值，决定着商铺所面对的消费群体层次和数量，因此，地产企业的区位定位确定了，其他方面的定位，比如价格定位、销售模式定位就容易确定了。

3.3 科学运用地产商业中的营销手段

战略规划的制定为地产企业的发展提供了方向和整体推进步骤，但营销组合手段的运用则是实现每个阶段发展步骤的实现方式，因此，地产企业要根据自身实际，采取不同的营销组合、手段。可以说，营销手段是营销技术，只有选择应用灵活的推介、销售手段，才能符合企业每个客户的需求，实现自身的销售目标。

3.4 认真评估和规避地产经营中的风险

地产企业是一种特殊的行业，地产商的发展与国家经济结构的规划、调整等众多外在的、市场的因素关系重大。因此，作为地产企业，要有风险意识，要充分考虑楼盘投资中的风险，尤其要做好投资前的风险评估、论证，注重依靠前瞻性的投资战略，运用科学的投资方式和适应市场需求的营销手段，进行风险的防范与规避。因此，地产企业在投资中要充分考虑资本运营、商业经营，提高投资经营的专业性，以市场的眼光和视野进行地产投资。

3.5 商业地产开发要达到整体协调和统一

地产商业企业的发展不但涉及投资环节，也涉及经营环节。从整体来看，首先要做到后期经营管理与前期投资规划的一致。前期的规划要考虑后期的市场和经营，而后期的经营和管理也要领会前期的投资和规划思想，忠于前期的规划而采取相应的营销策略。因此，要在地产开发经营各个阶段，整体推进、逐步推进、前后协调，形成完整的规划、投资、经营、管理体系。在这其中，地产企业的制度设计不但要完善、衔接，更重要的是要将企业经营文化在各个决策、生产、经营、管理环节进行渗透，从而提高地产企业各个层次的员工行动的自觉性和一致性，从而提高企业的发展层次。

[1] 王述.中国商业地产的“前世今生”——商业地产产业链演进比较分析[J].城市开发,2007,(3).

[2] 龙昱.中国商业地产的商业模式现状分析[J].企业技术开发,2009,(8).

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1005-5800(2010)11(c)-015-02