出口贸易中的商标翻译探析

石家庄职业技术学院 吴翠华

出口贸易中的商标翻译探析

石家庄职业技术学院 吴翠华

随着我国出口贸易的迅猛发展，很多企业纷纷将自己的产品远销海外，国内品牌的商标译名是否恰当，成为决定产品能否成功推向世界市场的一个重要因素。商标的译名跟目标销售国家密切相关，直接关系到公司的利润，好的商标译名可以让公司获取更大利润，而一个不好或者不贴切的译名却可以直接威胁到生产商的生存。所以，商标译名与商品在国际市场上的认可度和形象品牌的树立都存在着莫大的关系。

出口贸易 商标 翻译

经济全球化的今天，随着出口贸易的频繁，商标也开始不断国际化，一个公司如果想要将自己的产品推向国际市场，首先要考虑的就是自己商标的翻译。在商业行业中，商标的重要性仅次于产品的质量，具有识别商品、吸引消费者的功能，一个成功的商标翻译不仅要形式得体，还要使其功能得到充分的发挥。

1 商标的构成

商标是商品的符号，对消费者心理可能产生直接影响。首先，影响消费者对产品质量的判断。其次，有可能左右消费者的购买行为。下面我们就来研究商标有哪些构成形式，以便我们更好地来翻译商标。商标构成形式多种多样，分为普通词汇商标、专有名词商标、创造型文字商标。普通词汇商标在一定程度上能够暗示商品的性能和质量，但缺点是没有显著性，容易在商标注册的时候出现雷同，从而使注册失败。比如：德力士雪糕——Delicious (形容词)；“三九”药业—— 999(数字)；永久—— Forever(形容词)；联想—— Ienovo(动词)。

专有名词商标则一般都会有特殊的纪念意义，比如我们熟悉的李宁——LI—NING(人名)；colgate——高露洁 (源于创始者英国人William Colgate的姓氏)等。

创造性文字商标在商标注册时没有太大的障碍，因此在大小企业非常受欢迎，深得青睐。但是很多人在见到此类商标时总是难以理解其结构来源，下面我们就来举一些例子来更好地分析此结构的构成。(1)组合法。例如Kiss ine—— Kissme—— “奇斯美”唇膏(词组合)；五味俱全—— “味全”食品——weichuan(句组合)。(2)变移拼写法。例如Milk—— Klim—— 克利姆奶油食品；Robea—— Trehor 特里伯尔牌糖果(倒拼法)。(3)缩略法。Kentuckv Fried Chicken—KFC——肯德基；Continuous+action—— Contac—— “康泰克”药物；步步高升——BBK—— “步步高”电话机；娃娃笑哈哈——wahaha——“娃哈哈”纯净水。(4)词缀法。Max+we11——Maxwell——麦氏咖啡；cuticle+—ex——Cutex—— “蔻丹”指甲油；Motor+一ola——Motorola—— 摩托罗拉(—ola是外来词后缀，具有异国风情)。

不难发现，很多商标是臆造的，此类商标的优点就是不容易相同，比较易于商家的注册。例如：Omo——奥妙(洗衣粉)；Robust—— “乐百氏”饮品，以上的商标都是臆造的，却也是很有名的商标。

2 商标翻译的原则

随着国际贸易的不断发展，企业的产品走向国际，商标的翻译继而被提上议事日程，并且对其翻译水平也作出更高的要求，如何正确地翻译商标，使产品成功走向市场是本文接下来所要讨论的，首先来了解一下商标翻译的原则。

2.1 简洁原则

商标首要的特点就是要简洁明了，这样更易于人们记忆，而且可以发挥其识别的功能，翻译商标时商家最不能忽视的就是让广大消费者更好地通过译名来记住自己的产品，以便自己的销售网可以铺的更宽更远。所以，商标译名必须简单、形象、独特。众所周知，在英语中经常会采取缩略语和数字的形式来使音译效果达到简明，例如：NEC(Nippon Electric Company)、AT&T(American Telephone & Telegraph Incorporation)、7—11(Store)、555(Cigarette)，现在不管是英译汉还是汉译英我们都应该注意其简洁性，例如“正大青春宝片”在打入西方市场时译成“ZHEN DA QING CHUN BAO Tablet”，“云杉复方鲜竹沥”译为“YUN SHAN FU FANG XIAN ZHU LI”，这都违反了简洁易记的原则。

2.2 考虑目标国家消费者心理原则

出口产品的销售在选择商标方面首先应该考虑到目标国家消费者的一些心理因素，文化背景，这样才更有利于自己的产品在他国站稳脚跟，取得更大的利益，拿国内的“轻身减肥片”为例，刚进入美国市场的时候，它的译名为“Obesity—reducing Tablets”，销售商以为它会一炮而红，孰不知结果却相反，反响平平，跟公司的期望值相差甚远，经过对这一失败结果的市场研究发现，原来“obese”意思是“very fat(肥胖的， 肥大的)”，这是大部分目标消费者所不想承认并且也是很抵触的，为了迎合消费者，销售商将译名改名为““Slimming Pills”，结果销售量猛增，很显然，从这个例子我们也看到了在创造一个商标的时候研究目标消费者的心理也是有很大意义的。虽然很多消费者群体的品味有时大体上一致，但是在某些细节上还是存在很大的差异的，所以在研究消费者心理的同时还得研究目标国的文化背景。

2.3 市场定位原则

要使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，产品的译名首先应该符合市场的定位，这样才能找准市场，瞄准消费者群体，求得顾客心目中的偏爱，从而起到促进产品的销售作用，以婴儿用品Johnson's为例，原来的翻译是“庄臣”后来改名为“强生”，原来的翻译虽然比较符合它的发音，但是却不能让人联想到婴儿用品，不仅比较死板，也没有附带任何字面上的意义，“强生”却从字面上赋予了一定的意义，那就是让小宝贝们健康强壮成长，目前也已经成为著名的品牌，还有就是我们身边比较熟悉的洗发水“Rejoice”( 飘柔)，名字的翻译充分的表现了其产品的特性，那就是用后更柔更顺，让人情不自禁会产生很好的联想。还有我们比较熟悉的锐步(Reebok)，以前的翻译是雷宝，名字比较普通且没有反映出产品的特性，后来更名为锐步，象征了锐意进取的步伐，很好的反映了产品本身的特质。

2.4 产品定位原则

在现在的市场中，每种产品都旨在服务于某一消费群体，由于产品的材料、质量、型号、用途以及价格的不同又加以区分消费群体，产品定位是对目标市场的选择与企业产品进行结合的一个过程。如果一个公司具有一个好的商标无疑会给生产单位和销售商带来良好的效益。这个对于商标的翻译也是同样的道理，像化妆品“雅芳(AVON)”、“雅倩(Arche)”、“永芳(YinFang)”等就是利用了目标消费者女性的心理，尤其是优雅、靓丽的女性，清洁产品“宝洁”以前的曾用名是“宝碱”，我们对比一下，不难看出“宝洁”中的洁很好的就体现了产品的特点，那就是解决清洁问题，其目标也就是那些遇到清洁问题的人群。和其他的原则相比，产品定位原则更多的依靠原始商标本身，因此，产品定位原则被看成是商标翻译原则的补充。

3 结语

综上所述，不难看出商标翻译的好与坏在一定程度上会影响到产品的销售，我们更应该借鉴成功的例子做好自己的品牌翻译，遵守翻译原则，了解目标消费国的消费心理，这些也是使自己产品成功走上世界市场不可或缺的重要因素。

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