我国电视科教节目的发展现状与传播对策

段 炼中央电视台科技专题部， 北京 100859

序论

在我国电视发展之初，电视就被寄予了厚望，承担着传播科学技术知识的重要任务。1958年9月2日，我国第一座电视台—北京电视台（中央电视台的前身）正式开播时，在它的宣传方针中就明确规定，电视要“传播科学技术知识”。的确，从五十年代末到九十年代初，电视受众基本上是一个老老实实、规规矩矩的学生，电视很好地发挥了传播科学技术知识的重要任务，是传播科学技术知识的有力工具，被人们誉为一所“没有围墙的大学”。然而，随着电视事业的发展，电视科教节目栏目的增多，电视受众对科教节目的喜爱程度、接受程度，却并没有随电视对科学的传播力度而增强。也就是说，当今电视虽然在科学与公众之间架起了一座极为方便、极为宽阔的桥梁，但这并不意味着人们都会主动地、自觉地沿着这座桥梁走近科学。

虽然经过实践证明，电视具有超强的教育教学功能；在传播科学技术知识上，也具有独特的优势，如形象直观、生动具体等。但是在家中通过电视接受科学文化知识，毕竟与在课堂上听老师传授知识是不同的。在课堂上，学生的身份角色，加之信息的单纯，迫使他面对老师的口头传播，不得不采取一种更为积极、主动地接受状态，即使整节课的内容与原有的知识迥然不同，也会尽可能地吸收一些新的信息，以便不断地提高自己。而当一个人坐在家中，面对电视媒介传播出的丰富多彩的信息时，处于随意性和选择性很强的信息接受状态，如果电视传播的信息超出了自己的理解范围，通常会拒绝接受这种信息。很难想象，没有受众的电视科教节目，能够达到传播科学，提高公众科学文化素养的目的。

同时，当今电视已经是消费文化的一部分，消费者即电视受众是否买单，已经成为电视台、电视节目栏目能否继续生存下去的重要支撑，树立以受众为中心的理念成为时代趋势。我国电视台早已在非时政栏目的操作与经营上走向市场，电视台根据各个栏目的收视率进行综合排名，排在后三位的栏目将被淘汰。电视受众中心论，考虑受众的需要，甚至迎合受众的口味，以求在电视传播中博得一席之地，成为大多数电视节目策划制作时的首要条件。正如美国传播学者托尼·哈里森在《传播技能》一书中指出的：“传播定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的特质或价值。”能够对目标观众进行准确定位的节目将在争夺观众市场份额和吸引广告客户方面占有相当大的竞争优势。一档科教节目的生杀大权牢牢地掌握在观众手中。在国际上，科教影视界的专家、制片人对此也有深刻地认识，在2004年北京国际科教电影电视展评研讨会上，展评委会主席、英国BBC电视台科技部主任约翰·林奇曾说：“把科学传达给大众总是困难的，是一个许多人惟恐避之不及的事情。如果我们要改变这个状况，而且我们必须改变这个状况，我们就不应忘记，无论你所要讲述的科学有多么重要，多么有趣，你对科学问题有多么熟悉，或者你对科学有多么热情，如果没有人欣赏，一切都将付诸东流。观众永远是最重要的。”

本论

一 电视科教节目在我国社会发展中的重要作用

电视科教节目在我国电视节目的分类中大多归在社教节目中，它主要以自然科学领域的知识、理论、现象、事件、人物等为节目要素，通过电视的表现手段来告知科学知识和理论、分析科学现象和事件、传播科学精神和科学观念、提高观众的科学素养。电视科教节目也被称为电视科普节目、电视科技节目。现代科学技术的发展和科普活动的兴盛，为电视科教节目的生存和发展提供了广阔的空间，电视科教节目不仅起着传播科学知识的社会功能，还承担着提高国民科学素养的重要作用。

科技的发展对国民的素养提出了更高的标准，具有较高科学素养的国民不仅能增强国家的国际竞争力，而且对于国内科学技术转化为生产力也具有重要的意义。另外，科学素养程度的高低已经开始影响到现代社会中人们的生活质量，同时也在不断地影响和改变国民的价值观念和对许多问题的看法。但是，根据国家科委社会发展司、中国科协普及部和中国科普研究所联合进行的四次《中国公众科学素养调查》的结果显示，我国公众的科学素养水平处于相对滞后的状态。任何一个国家如果希望自己的经济发展具备强大的后备力量并具有雄厚的基础，就不能不重视自己国民的科学素养水平。提高科学素养的基本方法就是通过信息渠道获得科学技术信息和知识。调查显示，我国公众绝大多数依靠电视和报刊获得信息。因此，电视在我国国民科学教育中占有十分显著的地位，起着十分重要的作用。

电视因为其具备声话传播的优势和较高的普及率，用电视来进行科技传播是科普活动的重要形式，电视科教节目一直承担着科学教育的重要任务。根据中国科普研究所的《中国公众科学素养调查》结果显示，媒体对于提高公众科学素养非常重要，其中中国电视的受众最为广泛，占到80%，可见，电视是最重要的科学传播工具。如果投资10亿元人民币来搞科普，科普界权威人士认为首选方案是办个电视台。

科学技术的日新月异和公众对科学的不断增长的需求，为电视科教节目提供了良好的发展环境和空间，近几年来电视科教节目在规模上，由单独的栏目发展为以中央电视台科教频道为龙头的众多专业频道；在节目制作理念上，也由过去的注重科技知识介绍的专题片和讲座发展为形式多样、内容丰富的科普节目。但是，在目前众多电视节目中，科教节目的规模和影响力还相对较小，可以拓展和开发的空间还相当大，随着美国探索频道和国家地理频道中科教节目的大量进入和科普节目外延的不断扩大，电视科教节目的发展越来越快，特别是在我国“科教兴国”的大背景下和国家大力开展科学教育和科普宣传的环境中，电视科教节目在今后会有很大的发展。

二 我国电视科教节目的发展历程与现状

我国的电视事业是从1958年5月开始的，当时在电视频道中虽然没有开设专门的科技栏目，但在新闻和专题节目中还有相当比例的科技节目。到了1977年，专门科技栏目才开始在中央电视台出现。当时的教育部与中央电视台联合主办了英语、数学、电子技术讲座，受到了党和国家的极大重视，讲座开始国务院有关部委，全国科协和部分著名科学家在电视中同观众见面。1978年3月14日中共中央召开全国科学大会。配合全国科学大会的召开，中央电视台创办《科学与技术》栏目。1979年1月20日，在当时的邓小平副总理访问美国之前，中央电视台在《科学与技术》栏目中第一次播出引进科技节目“阿波罗”登月飞行纪录片，在当时观众中引起了很大的反响。

1997年中央电视台把电教部改为科教部，并增设了《科技博览》、《走近科学》、《田野》（农村科普）等新栏目。2001年7月9日中央电视台又开设了科学教育频道，即 C CTV―10。2001年10月将科教部分开，分别成立了科技专题部和教育专题部，科普节目由科技专题部统管，自此，中央电视台有了电视科教节目的专门制作和管理部门。

目前，各级电视台仍是电视科教节目制作的主要力量。

1 中央电视台

中央电视台以自然科学和技术的科教节目主要是在社教节目中心的科技专题部，目前该部门制作的科教栏目有《科技博览》、《走近科学》、《科学世界》、《科技人生》等栏目。另外，社教节目中心的文化专题部制作的《探索发现》、《绿色空间》，社教节目中心的社会专题部制作的《健康之路》，青少节目中心制作的《异想天开》、《神奇之窗》。

2 地方电视台

地方电视台中，开办科教节目最早和最好的应属武汉电视台，他们制作的《科技之光》是中国第一档大型科普电视节目，并在中央电视台播出，1996年2月，武汉电视台在第一届全国科普工作会议上被评为科普先进集体。1995年在联合国教科文组织的巴黎国际科技电视节上获儒勒·凡尔纳奖。

3 教育电视台

各级教育电视台中，也有一定数量的科教节目。

另外，一些科学电影制片厂和有关部委的影视机构也是科技传播的补充力量：

1 科学教育电影制片厂

在电视台还没有科教节目之前，大量的科普影视节目是由各级电影制片厂完成的，早期的科学教育影片大多出自科学教育电影制片厂。如北京科学教育电影制片厂，它是中国专门摄制科学教育影片的主要单位之一，成立于1960年3月12日,自建厂来生产了许多优秀的科普影片。现在，中央电视台科教频道的部分节目是由北京科学教育电影制片厂制作的。还有上海科学教育电影制片厂，它也是以拍摄科学教育片为主的专业电影制片厂，1953年2月2日在上海建立，该厂拍摄了一大批比较优秀的科教片，在国内外获奖的影片很多。

中国科学技术协会声像中心（简称中国科协声像中心）是中国科学技术协会领导下的国家级音像出版社。中国科协声像中心成立于1978年，该中心拍摄的《中国古代科学技术》、《中国科技巡礼》等系列电视专题节目，对科技传播与科学教育方面发挥了很大的作用。

3 中国农业电影电视中心及农业系统的影视制作部门

中国农业电影电视中心隶属于农业部，前身是中国农业电影制片厂，创建于1949年6月29日。自成立以来大力普及农业科学知识，推广农业先进技术，传递经济和科技信息， 1987年，在中央电视台制作播出了《农业教育与科技》栏目；1995年11月，由农业部与中央电视台合办，农影负责制作的中央电视台第七套农业节目试播，1996年元月1日正式播出。

4 解放军电视宣传中心及解放军系统的影视制作部门

解放军电视宣传中心成立于1996年4月11日，是经中央军委批准成立的全军性的电视宣传机构，承担着中央电视台所有军事节目的制作和播出任务，受总政治部和国家广播电影电视总局双重领导。他们制作的《军事百科》和《祝你成才》栏目，是面对部队和军事爱好者的科普节目。

三 提升我国电视科教节目传播效果的对策

近几年来电视科教节目在规模上，由单独的节目、栏目发展为以中央电视台科教频道为龙头的20多个专业科教频道，但是，科教节目的传播力度还远远没有达到效果，科教节目收视率并不高，叫好而不叫座，普遍而不普及。在各级电视台的科教频道中，科教栏目所占该频道栏目总数的比例不到三分之一，有的甚至更少，远远没有达到科教频道应有的栏目结构设置，有些台的科教节目还在减少。如何使公众成为科学传播的受众，成为电视科教节目的忠实观众，笔者根据多年来参与科教节目的经验和思考，认为提升电视科教节目受众传播效果可以从以下三个途径入手：

1 细分受众，明确大众与精英、大众与目标受众的关系

我国拥有庞大的电视受众群体，据粗略估计电视观众差不多有10亿，仅中央电视台就有近8亿。致使我国电视受众的需求变得更为复杂、多变和富有个性化色彩，而当代电视制播技术的迅猛发展，反过来，进一步促进受众需求的多样化、个性化。毫无疑问，电视媒介的受众已经开始走向“分众”时代。电视频道专业化、栏目化正是适应电视受众“分众”化的一项举措。另一方面，从媒介市场的角度来看，过去的媒介市场，往往看重的是频道、栏目占据的受众数量规模的大小；而现代媒介市场，已经以节目、栏目对受众的生活方式、行为规范和价值取向的影响力度作为媒介竞争优势。电视受众的分化日趋细小，节目、栏目的受众定位要求更加准确。

答：《诗经》是我国最早的一部诗歌总集，收录了自殷商末年至春秋中叶上下六百余年的三百零五篇作品，先秦时称为《诗》，或《诗三百》；《诗经》是后世儒家学者把它尊为经典后的称呼。

就电视科教节目来说，由于其具有鲜明的教育教学功能，而教育本身是要分内容、分对象、分层次的。在我国电视科教节目起步之初，根据不同的科学传播内容，编排制作了针对不同群体的科教节目，如少儿科教节目、中学生科教节目、成人科教节目、农村科教节目等。这其实就是对受众进行细分。早期对科学传播受众的分类显得较为粗放，对科学传播的受众认识也不太明确。在我国传统的“科普”概念里，有“从上到下”的意思，表示懂科学的人在向不懂科学的人传授科学知识。这种情况造成的结果就是，大多数的科教节目就是科技工作者借电视媒介，用通俗易懂的语言，生动的画面向受众传播一些专业知识，这时期的受众并不是全体公众，主要指那些无知无识者，或者是拥有较少知识的弱势者，如体力劳动者、农民和青少年等。这时的科学传播（或者说科普）带有明显的“扫盲”目的，这与半个多世纪以前，我国公众的平均受教育程度较低有关，这样的举措是基本符合当时的国情的。进入二十一世纪，我国公众的受教育程度有了较大提高，现代社会人们获得科技信息和科普知识的内容呈现多样性、丰富性，而越来越多的公众依赖电视获取科技信息。根据2003年公布的第五次我国公众科学素养调查结果显示：高达93.1%的公众通过电视获得科技知识和信息。早期的受众分类已经远远不能满足现代社会提高公众科学素养的需要。近年来，电视科教节目较为重视受众需求，电视科教节目的节目、栏目日益丰富，据粗略统计散布在中央电视台各频道，属于科教节目性质的栏目有近30多个。根据2007年中央电视台网站对科教栏目的介绍说明可知，科教节目的针对人群数据是：青少年占9%，农民占22%，未指明针对性的占69%，这表明科教栏目的受众定位仍然不鲜明，因此很难进行具体有效地策划，也很难吸引住广大受众，达到有效的科学传播目的。对科教节目的受众细分，做出更准确到位的定位，即是当代科学传播的需要，也是现代媒介市场的大势所趋。而目前科教节目大多数受众定位不明确，使得在科教节目前期策划中，对受众的深入研究变得尤为迫切。

对科教节目的受众进行细分，必须清楚地认识到，科教节目是一个非常特殊的电视节目类型，它既不同于电视剧、综艺节目等以娱乐为主的节目，也不同于新闻、谈话、评论等新闻性很强的节目。它的功能或者说传播目的非常复杂，兼具教育、娱乐、新闻、服务功能，而且针对不同的内容、不同的人群，各种功能表现的强弱也是不同的。中央电视台30多个科教节目，除在专业性频道—科教频道上，集中设置了十多个栏目而外，更多的栏目是分布在其他频道，如综合频道、经济频道、少儿频道、农业军事频道等，或在以上这些频道重播。这正是体现了科教节目功能的复杂性，换句话说，也是对受众做出较为准确定位后的编排。 笔者以为，对科教节目的受众定位必须考虑科教节目功能的复杂性，以及由受众对象的全民性，所带出的受众的年龄、层次、身份、职业等因素。考虑到科教节目独特的教育教化功能，这是科教节目区别于其他节目的首要标志。因此，在对受众的细分中，首先要弄明白精英与大众的概念，以及精英是否也应接受大众性的科学传播。

科教节目与其他节目相比而言，它的内容具有一定的理论价值和社会价值，节目承担着社会教化的使命，引导正确的价值取向，坚持理性思考，富于怀疑精神和批判精神，因而更多凸显出的是精英文化的特点。这也就是当前把科教频道称作“绿色频道”、“绿色收视”的缘由之一。另一方面，通过大众媒介—电视，来传播科学，又使得科教节目富有大众文化的色彩。但是，正如前面所述，传统上，我国“科普”的对象主要是针对那些不懂科学或对科学知之甚少的人。传播对象上既不是明确针对大众，也不是明确针对精英。而是针对特殊群体，利用电视进行教育教学。一旦当基本的“扫盲”任务完成，我国的学校教育教学资源变得丰富后，青少年有更多的机会接受教育后，传统的科教节目也就丧失了这些特殊受众，其实也就没有了明确的受众。科教节目也就呈现叫好不叫座的居面。

另一方面，表面上传统“科普”理论是针对全体公众进行科学普及，其实只是公众中的一部分，而社会的精英阶层基本上是排除在“科普”之外的。关于“精英”的定位，笔者以为在不同的价值观、不同的文化认同里，所指的对象是不同的，有时甚至有很大差别。就科教节目的受众对象而言，本文在此所指的“精英”主要是指拥有较高的科学文化知识水平的科技人员、科技专家、政府决策者和管理人员。在传统“科普”理念里，认为这些“精英”拥有较多的科学文化知识，科学素养理所应当较高，不需要接受科普。20世纪以来，知识急剧膨胀，科学分科趋势日益加快，各学科之间的交流和理解成为必要，对于任何一个领域的专家来说，他所研究的领域之外的科学常识，同样需要科普，否则，就会成为眼界狭窄的专门家。尤其是对科技人员，要不断地使其坚定科学的理性精神和怀疑精神，否则极易被一些歪理邪说所迷惑。同时对各级决策者和管理者进行有效的科普，才能使之在政策决策和管理中，做出理性判断，这是关乎国计民生的大事。根据2001年和2003年的《中国公众科学素养调查报告》显示，科学素养最高的人群是学生，科学家和工程师名列第二和第三，但他们当中具有科学素养的人差不多只有学生的一半。其实，现代社会不少精英人士都认识到广泛了解现代科技的重要性，这就是为什么《走近科学》栏目受众调查中，受众人数最多的一类之一是大专以上学历的。而《走近科学》的受众定位，原本是针对初中以上文化程度的大众，因为节目策划者认为，初中以上文化程度的大众是我国公众中的大多数，节目播出以后，最爱收看的却是初中以下文化程度和大专以上的，而大专以上的受众观看了节目后，常常认为节目科学含金量太少，且有故弄玄虚之嫌，远远不能满足提高他们科学文化素养的需要。这其实说明两点，其一，节目的受众定位不明确；其二，能够满足高学历的，或者说精英阶层的科教节目相当缺乏，急需制作针对精英阶层的科教节目。

关于“大众”的定位，笔者比较倾向于董天策先生在《传播学导论》一书中的定义：“‘大众’的外延可以涵盖所有的人类社会成员，任何人都可以接受大众传播的内容。”①电视科教节目具有大众文化的特征，前面已经讨论了包括“精英”们也同样需要科普，就科教节目对象的大众性来说，并不是说想模糊受众对象，或者使受众对象愈加不确定，而是要求制作者能够更准确的掌握大众的共性需要，制作出无论老少、无论知识多寡都喜爱的节目。目前国际上优秀的影视科教节目如《DISCOBVER》，《国家地理》，《帝企鹅日记》、《迁徙的鸟》等，它们都能作到，无论是什么职业的，无论信仰什么宗教的，无论对自然科学有没有兴趣，都会喜欢这些节目。当然由于我国电视科教节目制作技术、制作经费、节目运作机制等都存在一些问题，要制作出广受大众欢迎的节目还较为困难。我国电视科教节目更多的是针对目标受众，几十年来，在节目的策划和制作上积累了不少经验，打造出了不少针对性强的名牌科教栏目。如：针对少儿的《智慧树》、《异想天开》；针对青少年的《三星智力快车》；针对军事科技爱好者的《军事科技》：针对农村观众的《致富经》；针对中老年人的《健康之路》等。这些栏目都深受目标受众的喜爱，形成了自己独特的风格。随着电视事业的发展、经济文化的进步，对目标受众的细分还应进一步加强，以满足不同层次、职业、年龄、爱好、地域等受众对科学传播的需要。

2 以受众为中心，引导受众，改变制作理念

在整个大众传播媒介体系中，由传者为中心向受者为中心转变的受众本位理念，成为一种时代趋势。观众作为消费者的地位逐渐提升，他们的需要常常直接决定了电视的制作与生产。科教节目纳入市场的生产经营后，同样要适应市场和受众的需求，将受众放在第一位。以受众为中心的具体体现之一，就是要根据受众认知规律改变制作理念。早期科教节目以传者为中心，重在讲述科学原理，分析科学现象，采取的是简单生硬的灌输式教学制作模式，这样一种内容枯燥、形式单调，脱离生活、脱离实际的节目，完全不考虑受众的认知规律，近年来，“著名的艾得玛（AIDMA）法则被引入科技节目制作理念，即人对商品的心理反应原理，要经过引起注意（Attention）——发生兴趣（Interest）——产生需要（Desire）——加强记忆（Memory）——导致行动（Action）的过程。”（《科学传播：以受众为核心》，科学网，2005/12/18 ）这种先进的节目制作理念，完全以受众为中心，对科教节目的形式和内容展开了全面的创新，就形式上来说，竞赛类、谈话类、探险探索类等科教节目纷纷融入新闻、娱乐、时尚等元素；内容上，着力展示现代科学的探索过程，介绍科学的思想和方法，节目变得更易为受众所接受。

以受众为中心，还体现在，应根据受众在不同阶段的需要，适时地调整节目内容，作到电视受众与电视制作者不断互动。不少长期受到观众喜爱的名牌科教栏目，就特别重视加强与观众的互动，及时满足观众的需要。中央电视台第七套节目《科技苑》，在这方面做得非常成功，下面以《科技苑》为个案稍做分析。

《科技苑》栏目于1995年开播，是中央电视台第七套的重点栏目，也是该频道唯一一个专门传递农业科学技术信息和普及农业科学知识的栏目。时长30分钟，每周一至周五18：30首播，周二至周六 23：40重播。据2002年国家统计局美兰德信息公司调查显示： 《科技苑》在中央电视台第七套农业节目的观众满意度排名居第一位，知名度排名居第二位，收视率排名第二位。截至2008年3月，中央电视台第七套主要栏目在全国农村地区的收视状况显示：《科技苑》占35.4%，居第四位。（数据来源：CMMR）作为一档以知识、信息、技术为主的纯科教节目，收视段并不好的情况下，能够历经十三载，在很多栏目经历了潮起潮落后，还能拥有不错的收视率，实属不易。而这样的成绩首先缘于受众定位准确，从年龄、职业、身份、地域等方面做出充分考虑。《科技苑》始终将观众定位于具有初中以上文化程度，从事农业生产经营的农业人口，从事农业项目开发的城镇居民和农村基层工作人员，以及关心农村、农业、农民的相关人士。其次，随着农村经济的发展，根据受众需要适时地做出调整或改版，体现对受众的尊重，以受众为中心的理念。最初设有：日常版，每周一至周五播出，重在实用技术的推广和服务，实用技术以政府主管部门在全国推广的、农民迫切需要的、切实可行的、周期短见效快的实用技术项目为主，包括种养殖业、农林水产品、农业机械化、生态农业与可持续发展等诸多领域的成熟的新技术；周日版，每周日播出，重在科普精品介绍，目的是打造周末科普亮点。2003年11月中央电视台7频道的农村节目进行了全面改版，《科技苑》成为主打栏目之一，为《科技苑》的发展提供了更好的平台。2007年1月1日《科技苑》全面改版，根据受众细分的要求，节目分农技广场、科普世界板块。2007年2月12日全面发布新的官方网站，新网站增加了视频，并且查询节目的分类更为详细，节目动态更为详细，互动平台更加多样，进一步满足了受众的互动需要。正是栏目一直积极努力、不懈探索，才拥有今天的成绩。

以受众为中心，还体现在引导受众学科学、爱科学，培养受众对科学传播的浓厚兴趣。科教节目毕竟不同于娱乐节目、综艺节目、电视剧。它承载着较强的教育教学功能，不仅仅是要传授知识，它还担负着培养受众的科学理念、人文精神和科学文明的生活方式。当然，所有的电视节目都是关乎人的心灵的文化，而科教节目的社会使命感、责任感，在任何时候都更重。因此，在以受众为中心的受众本位理念中，还应注意在内容形式上，不应一味的迎合受众，低估受众，降低受众的水平。而是有效地引导受众，不断地提高受众的科学文化素养。2007年上半年，《走近科学》遭到观众和业界的一片质疑，就在于过分追求内容的荒诞、离奇，形式的悬疑、惊竦。因此，不少观众指责其愚弄观众，降低观众智商。一味地迎合受众，恰恰是对受众的不尊重。

3 培养科教节目的稳定受众群

20世纪80年代中期，收视率调查进入电视传播领域，逐渐成为评价一档节目好坏优劣的标准，一时间无论什么节目纷纷追逐高收视率。科教节目也不例外，凡是收视率排在末尾的，即面临被淘汰的局面。《走进科学》1998年开播之初，和传统科教节目类似，收视率一直非常低，2003年就差点被“淘汰”。在此不过多的讨论收视率的功过，这样的讨论已有很多。但就科教节目来说，首先不能不考虑收视率，因为科学传播的最终目的是，不分性别、年龄、职业、地位，提高全体公民的科学素养。当然是收视率越高越好，而且国内外都有优秀的科教影视作品，能够广泛吸引受众。尽可能扩大影响，吸引受众，提高收视率，这肯定是任何一档科教节目努力的方向。

另一方面，正如前面所说，现代电视传播已进入分众时代，频道专业化是一种趋势，特色节目栏目纷纷出现。对任何一个栏目来说，当务之急是培养稳定的受众群。正如中国传媒大学电视传播学者方毅华所说：“不仅仅是科教类节目，一个节目成功的关键就是要选准自己的受众群，有一个准确的定位和一个清晰的目标。找准自己的目标受众群，从而能够有效地对核心受众产生吸引力。”②科教节目尤其要重视培养稳定的受众群。科教节目传播内容非常丰富，节目受众分化较细，有些专业性、职业性较强的节目针对一些特殊人群。如，农业科技、少儿科技、军事科技等，针对较强，满足所有人的需要是不现实的，也是没有必要的。即使是一些大众性、普及性很强的科教栏目，面对丰富的电视节目，每个个体受众也有兴趣爱好的差别。科教节目应努力悉心培养对科学传播感兴趣的受众群，由稳定的受众群去渐渐影响更多的人，不断扩大受众规模。近几年，中央电视台农业频道和科教频道在这方面都做得较好。农业频道长期把自己的目标受众锁定在广大的农村，经过十多年的精心培育，收视率、观众满意度和经营收入都得到了大幅的增长，节目品牌和影响力也逐年得到大幅提升。据央视索福瑞收视调查显示，2006年中央电视台农业频道收视份额全年平均值达到0.87%，2007年突破1%，2008年1-9月份，收视份额达到1.64%。。近两年科教频道打出绿色收视率的口号，将满意度融入到收视率中，给节目栏目留出了更多生存发展的空间，意在培养稳定的收视群。经过七、八年的发展，越来越多的高端受众被吸引到该频道，在科教频道的受众调查中，在文化程度构成比例上，中高以上学历的观众占了6成之多；在年龄构成比例中，35岁～54岁的观众占43%；在职业分析中，公务员、管理层、企业主、学生和自由职业者为主体。

结论

在以受众为中心的大众传播时代，电视科教节目的受众传播策略必须适应受众的需求和变化，才能对节目全方位地做出准确到位的设计，提高节目质量；也才能对科学做出有效和科学的传播，最终把广大电视观众都吸引到科教节目中来，从而使电视科教节目真正起到传播科学，提高公众科学素养的作用。

笔者从提升受众传播效果的角度对科教节目改进的建议，目的在于从宏观层面对节目全方位地做出准确到位的设计，提高节目质量。从这样的角度对科教节目的制播或者说创作进行思考，也是前人很少论及的。这些结论和观点，笔者认为对我国电视科教节目的理论研究和实践发展都具有一定的积极的参考意义。

注：

①董天策,《传播学导论》,四川大学出版社,1995年版.②岳巍,《稳定的受众群比收视率更重要》,《华夏时报》,2008年3月22日.

⑴《大众传播心理学—从现代心理学视角看大众传播》,刘京林,北京广播学院出版社,1997年版.

⑵《电视传播形态论》,童宁,四川大学出版社,2003年版.

⑶《中国科教电影史》,赵惠康、贾磊磊,中国电影出版社,2005年版.

⑷《电视文化》,[美]约翰•菲斯克著,祁阿红、张锟译,商务印书馆,2005年版.

⑸《大众文化与传媒》,陆扬、王毅,上海三联出版社,2000年版.

⑹《关键词:文化和社会词汇表》,雷蒙•威廉斯 [英国],伦敦丰塔那出版社,1976年版.

⑺《科技新闻—实践与探索》,中国科技新闻学会编,中国科学技术出版社,2005年版.

⑻《科教影视论文集》,北京科技声像工作者协会、中国科教电影电视协会主编,中国电子音像出版社,2004年版.