新媒体时代报纸的发展之道

张艳莉山东科技报社，山东济南 250002

中国互联网络信息中（CNNIC）发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，我国网民已达 3.38亿人。受3G 业务的影响，我国使用手机上网的网民也已达到1.55亿，半年内增长了32.1%①。在广告投放方面，新媒体的广告收入也不断增长。读者流失，广告流失，成本增加，资讯滞后，信息容量有限，这样的事实让使许多人认为，报纸的“寒冬”来了。但也有人认为，只要建立自己的竞争优势，报纸就会有自己的立足之地。其实，在各种媒体形式竞相发展的今天，单纯讨论报纸的未来的“生死”意义并不大，真正需要做好的是眼前如何让报纸取长补短，发挥自己的优势，使自己的生命力更强，甚至立于不败之地。本文就从几个方面分析新媒体时代报纸在发展中应注意的一些问题和策略。

1 坚持受众本位，打好品牌大旗

坚持受众为本，最大限度满足受众的阅读视听需求，是事关媒体生存和发展的重大课题。凤凰卫视资讯台总编阮次山说“没有永恒的报纸，也没有永恒的电子媒介，只有永恒的读者(受众)”。②无论传播媒介怎样变化，满足受众需求的宗旨永远不会变。受众意味着市场，意味着效益，意味着媒体的生命力，传媒之间的竞争就是受众市场的竞争。所以，坚持受众为本，最大限度地满足受众的阅读需求是事关报纸生存和发展的重大课题。

首先，认真研究受众需求。时下，由于社会和经济的发展变化，人们思想观念和价值取向多元化趋势也越来越明显，受众的选择也是多样化的，这就需要报纸不断研究受众，通过调查研究明白受众的需求，想受众之所想，办受众之所需，不能主观臆断，更不能有“我编什么，你看什么”的想法，否则就会拉大与受众的距离，从而渐失市场。

其次，增进与受众的感情。与受众的感情如何，直接影响着宣传报道的质量。感情深，就会深入一线，采集挖掘出鲜活的新闻；感情浅，就会浮光掠影，闭门造车，甚至做出糊弄、应付、打发受众的事来。受众不是被动的接受者，不把受众当回事，受众就会抛弃媒体。因此一定要认真研究受众，倾听受众的声音，增进与受众的感情，拉近与受众的距离。

再次，增强与受众的互动。新兴媒体之所以能抓住受众，一个重要原因就是建立了各种各样的媒体与受众的互动关系。报纸也要通过新闻热线、有奖新闻征集、边读往来等形式加强与读者的互动，调动受众参与的积极性，牵动受众关注媒体。

目前，中国有2 000多份报纸、9 000多家杂志、2 000多家电视台，在共同争夺传媒市场的份额，媒体品牌的作用更加凸显，以强化报纸品牌个性为主要内容的形象塑造逐渐成为报界新一轮竞争焦点。对此，报纸应从各方面努力打造自己的品牌，以准确的定位增强号召力，以独特的创意和策划提高知名度，以独特的标识和精品栏目凝聚受众注意力，以不断增加的广告和发行扩大媒体影响力，使报纸品牌大旗在激烈的竞争中立于不败之地。

2 坚持跨界发展，做好媒体融合

新闻界和学术界专家一致认为，媒体融合已成为新闻传媒业的前进方向，并将对媒介本身产生革命性影响。中国记协党组书记、常务副主席翟惠生说：“网络媒体和传统媒体在竞争的同时，也可以达到融合共赢。如果传统媒体善于借助高科技手段提高自己的传播能力，就是胜者。信息化时代，传统媒体不能单靠印刷报纸传播，要靠网络。”③，媒体融合可以通过网站等新媒体吸引读者阅读报纸，也可以让报纸应该成为新媒体的“活招牌”和“导航站”，以实现传统传媒和新媒体的延伸、补充和融合。

2.1 开设报纸电子版、网络专版

报纸电子版、网络专版内容更新快，信息容量大，宣传形式多样，可以与传统报纸实现优势互补，可以广泛吸引受众，扩大影响力，提高母报知名度。目前，一些网络媒体还不具备报纸媒体所拥有的政治属性、政策环境和品牌优势，也难以达到报纸在传播经验、人力资源等方面的要求，而以报纸为依托的新闻网站可以以其权威性吸引受众，能在一定程度上保证报纸和相应的网络共同发展。

2.2 抢滩手机报纸

在网络发展初期，许多报纸错过了开辟电子版、网站等的最好时机，以致有些被动。当前，手机媒体发展的时机到来，报纸不能再在观望中错过机会了。手机随身携带，无处不在，无时不通，具有内容精要、更新迅速、阅读便捷、互动性强等特点，同时，又综合了报纸、电视和互联网的优势，能扩大市场占有率。手机报是传统报纸与新型电信增值业务相结合的产物。手机报的传播模式主要有两种，一是彩信模式，二是WAP网站浏览模式，报业可以根据自己的需要选择。目前，3G已经发牌。在受众、市场、技术等多种因素的推动下，报业已经没有退路，必须早起步，早争夺市场。否则，投入越迟成本越高，成功机会越小。

2.3 加强报纸和新媒体的融合、互动

报纸和新媒体融合后不仅意味着不同媒介功能的补充和叠加，还可以最大限度地利用现有强势纸媒的品牌效应，实现公信力资源、受众资源、广告资源等的平稳迁移，加快新媒体发展。像人民网，不但提供《人民日报》以及由该报社出版发行的其它数家报纸与杂志的印刷版内容，而且还提供“全报网上调查”“报刊导航”、“资料库”等网上特色服务④。在具体形式上，《杭州日报》曾采取了“网络即时滚动播报+次日纸媒深度报道+与读者网民互动”的播报模式；活动报道采用了“纸媒预告活动+网络活动报名(参与投票)+与读者网民互动+纸媒跟进报道公布结果”的报道形态。这些互动形式取得了良好效果，值得借鉴。

3 维护信息权威性，坚持差异化办报

报纸在漫长的发展历程中积淀形成了扎实的新闻气质和品格，它的专业性、权威性是所有媒体中最为成熟的，是网络媒体一时难以企及的。对此，报纸还要继续坚持和发扬光大，以保证自己的竞争优势。

3.1 维护信息的权威性、真实性

无论新闻的传播途径怎样变化，真实性都应该是新闻最基本的要求。但对网络新闻来说，由于片面追求新闻的速度和数量、网络技术复杂等原因，在实际传播中，虚假新闻经常出现。一些网络新闻媒体为了吸引受众，甚至不惜制作假新闻提高浏览率，误导公众，混淆视听，这导致网络新闻的公信度大大降低。在这方面，报纸媒体具有独到的优势，信息来源较权威，不是一手的新闻编辑也会经过认真的核实，以保证每条信息都真实、客观、公正、全面地反映和报道相关问题。这也是报纸能够吸引受众的一个重要原因。对此，报纸媒体还要继续坚持这样的优势，切实维护信息的权威性、真实性。

3.2 坚持差异化办报

网络中有一则经典笑话，没有人知道电脑的另一端是否是一只聪明的狗。这个笑话既说明了网络媒体的优势，也点明了网络媒体受众不确定的软肋。受众不确定，网络发布信息就没有针对性，只能漫无目的地发布信息，这也导致许多网站相互转载，内容基本雷同，没有任何特点的网站也会逐渐失去忠实的读者。因此，报纸只有追求差异化办报思路，做到人无我有，人有我优，人优我异，这样才能找到别人抢不走的生存空间。

坚持差异化办报，一是要坚持受众群体的差异化。报纸一定要十分明确自己受众的区域分布、年龄、职业、收入等，这样才能很好地满足读者需求，迎合读者喜好，也只有准确读者定位才能更好地吸引广告商投放广告。这方面，《中国青年报》、《华西都市报》、《南方周末》等都是较为成功的案例。二是坚持地域差异化。地域性一方面是地方纸媒的瓶颈，另一方面也是纸媒的秘密武器。地域性报纸可以依靠地域特色，深度挖掘本地新闻，改革报道的内容与方式，在差异化中扩大自己的影响力，避免同质化恶性竞争带来的恶果。三是坚持报纸内容、形式等方面的差异化。报纸在稿件取舍、版面布局、标题制作等方面也要敢于追求自己的特色，以吸引读者的眼球。

4 改进报道模式 精编海量信息

新媒体在新闻报道方面的诸多优势，如更新快，内容丰富，可以无限链接等，报纸是永远也比不了。但报纸可以以网络为信息来源，利用自己的人才优势，通过采集、编辑、深加工、本土化等手段，把自己的报道做得更好。

4.1 加强综合报道

网络新闻最大的特点就是24小时滚动刷新，如此以来，网络新闻在编辑操作上对信息质量的要求只能放低，而且大量采用一事一报的短消息报道模式。这意味着，面对海量的网络信息，人们很容易将自己淹没在大量的、琐碎的事件中。对此，报纸就可以针对网络的这个弊端，呈现给读者有价值的、综合全面地新闻事实，比如“新闻背景+相关链接+新闻报道+评论”这样的模式，就是适应网络时代报纸媒体发展的报道模式之一。

需要指出的是，综合报道不是长篇累牍地报道。在生活节奏较快的今天，没有人喜欢长篇报道，报纸要在不损害新闻事实的情况下尽可能精简，尽量把最简短、最有用的信息尽可能多地通过报纸呈现给读者。

4.2 强化深度报道

新闻的深度，主要是指对新闻的去粗取精、去伪存真，即对信息的筛选和加工。这就需要立足于宏观，着眼于整体，不是局限于一时一事，而是居高临下，多角度、全方位地揭示出新闻的意义，挖掘出新闻背后的新闻。这方面报纸比网络有独特的优势。网络媒体虽也以文字为主，但为了追求速度，网络新闻多为简单、浅显型的初级信息，纷乱冗杂，没有头绪。当读者在网络信息的海洋里被弄得真假莫辨、心烦意乱之际，翻开报纸，条分缕析、脉络清楚的精粹信息就摆在面前，他能不产生再细细一读的欲望吗？在媒体竞争愈演愈烈的今天，不少报纸设立了深度报道栏目，以其独特的视角吸引受众的视线，更好地满足受众高层次的理性认知的需求，成为新闻竞争中的有力武器。

4.3 精编海量信息

读者在“使用”和“满足”信息时，除了在媒体中获取未知事件、重大新闻信息外，还需要获得对他们制定决策、提高生活质量的有用信息。因而，在信息繁杂， 而人们生活、工作节奏又非常快的当下，信息的质量和实用性，是衡量报纸信息价值的关键。报纸的优势之一就是对信息进行选择、鉴别，报纸便将信息的质量和价值放在头等重要的位置，编者以其独到眼光和深厚功力，在纷繁复杂的新闻事件中进行甄别、筛选、分析，从浩如烟海的信息中加工出最有价值、最有用的新闻后提供给读者，为读者在信息的海洋里导航。这方面，报纸需要继续强化和坚持，切不可在网络面前迷失了自我。

5 强化综合服务，为读者排忧解难

报纸如何才能赢得读者，如何才能立于不败之地，很重要的一点，是要强化报纸的服务性。报纸的服务性，首先应该体现在为读者提供足够的信息量，在保证质量的前提下尽量增加版面信息量，以满足受众的广泛需求。《北京青年报》副总裁浮新才在接受专访时说：“除了做好新闻，我们的服务意识是非常强的。我们会整理大量的各种各样的数据，从天气预报，到各种赛事，到一些股市的大盘，基金的排行，以及双色球这一类，我们尽可能根据读者的需要提供一定的版面。读者一旦习惯了通过你这份报纸来获取他每天必须要用的信息的话，就会非常的便捷，他不需要到网上一个一个的去查，会省去大量的时间⑤。

报纸的服务性，还应该体现在“有用”上，为受众办事，帮读者排忧解难，提供帮助。分众化后的一些报纸，由于指向明确，受众特殊，很可能不再以新闻取胜，而以服务等其他内容见长。比如，京城一向卖得挺火、专为年轻人和时尚人士服务的《精品购物指南》，就因服务做得专业服务全面，虽然市场竞争激烈，至今仍势头不减。再比如我所在的《山东科技报》，这是一张面向农村、农民的报纸，农民的疑问比较多，种养殖技术的，致富信息的，身体健康的，法制教育的，只有认真解决农民遇到的每一个难题，解答农民的每个疑问，认真对待每封来信、每个电话，不论问题大小，都解答到读者满意为止。只有这样，读者才会愿意花钱买服务，定报纸，这样报纸才能有市场，才会有发展。

6 适应时代要求，培养“全媒体记者”

任何行业和领域的竞争，归根到底是人才的竞争。新媒体时代的传媒业也不例外，无论是印刷版报纸还是网络版报纸，从其新闻报道、版面设计到内容的选择，都需要培养适应时代发展的“全媒体记者”。“全媒体记者”是指具备突破传统媒体界限的思维与能力，并适应融合媒体岗位的流通与互动的新闻传媒人才。中国传媒大学校长苏志武指出，在媒体融合时代，非常需要集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作能力于一身的人才，使传统媒体的采编人员逐步向全媒体采编人员发展，这是我们持续发展的目标⑥。因此，为在竞争中生存下来，在专业人才方面传统报业必须向全媒体方向融通，媒体从业者的知识结构，专业技能方面则必须向全媒体方面拓展，力争使原来的单一人才成为集多种能力于一身的全媒体人才。这样才能使传统报业赶上时代发展的步伐，才能适应报业在网络时代、3G时代的发展要求。

此外，一个有长远发展观念的报业，不仅需要高水平的新闻从业人才，而且更需要媒介经营人才和管理人才。目前，许多报纸的人才队伍在数量上、质量上和结构上不适应新趋势的要求，人才的素质结构单一，难以适应竞争的需要，这是不利于长远生存的，必须尽快改变，以求在媒体发展的激烈竞争中能够占有一席之地。

综上所述，报纸只要合理利用自身的优势，不断探索适应新媒体时代的发展道路，我们就有理由相信，在未来的时间里，报纸的发展前景是光明而且乐观的，会继续为人类传播做出巨大的贡献。

[1]陈崇山.受众本位论[M].北京:社会科学文献出版社,2008．

[2]宫承波.新媒体概论[M].北京:中国广播电视出版社,2009．

[3][美]罗杰•菲德勒.媒介形态变化[M].北京:华夏出版社,2000．

[4]李希光,孙静惟.下一代媒体[M].广州:南方日报出版社,2002．

[5]李怀亮.新媒体竞合与共赢[M].北京:中国传媒大学出版社,2009．

[6]刘颖,汤伟武.网络媒体冲击下报纸如何留住读者[J].湖南社会科学,2006(5)．

[7]闵阳.论共生环境下的媒体竞争[J].当代传播,2006(2)．

[8]杨晓丽.媒介融合的先行者——《纽约时报》[J].东南传播,2008(9)．

注：

①中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[M].2009(7):4．

②王声聘,杨茂森.面对新世纪的媒体新走向——来自《首届世界花纹传媒论坛》的启示[J]．视听界,2002(1)．

③冀远,翟惠生.传统媒体不能单靠印刷报纸 要靠网络[N].证券日报,2010-3-13．

④彭红丹.报网互动:如何互利双赢.新闻战线,[J].2006(4)．

⑤http://www.saasbb.com/vms/news/2009/20091215112143734.html．

⑥雷柯.中国传媒大学校长：媒体融合时代应培养“全媒体记者”[N].光明日报,2009-04-23.