纸媒体如何面对网络时代的挑战

齐振华

河北科技报社，河北石家庄 050021

网络媒体集报纸、期刊、电台、电视台等传播媒体的功能于一身，并加以优化，从而在传播速度、信息量、覆盖面、互动性等方面都对传统媒体，尤其是对纸媒体提出了挑战。网络时代，纸媒体还有没有生存空间，如何生存？是每一位报人所关心的问题。

1 “狼真的来了”

“狼真的来了！”一些传统媒体的人士这样形容网络对传统媒体的挑战。中国人民大学匡文波教授在其《纸媒体还有明天吗？》一文中大胆预言：100年后，人们将只能在博物馆中见到纸质媒体。美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈耶在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中预言：“到2044年，确切地说是2049年10月，最后一位日报读者将结账走人。”[1]

对于报纸灭亡论，笔者不敢苟同，但狼的确是来了。2000年1月18日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第五次《中国互联网络发展状况统计报告》的时候显示：截止到1999年12月31日，中国共有上网计算机350万台，上网用户数约890万。2009年7月16中国互联网络信息中心发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》中显示：截至2009年6月30日，我国网民规模已达3.38亿，其中，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，约占我国网民总数的一半（46%），农村网民规模达到9565万人。短短的10年时间，网民用户增长迅猛。笔者曾做过一份调查：石家庄市在2000年的时候，加入互联网的家庭还寥寥无几，不足10%，而进入2009年，80%～90%的中青年家庭都加入了互联网的行列，而在北京、上海、深圳等发达地区，发展速度更快，发展比例更高。10年间，弹指一挥间，互联网已经占据了城市的阅读空间。拿都市类报纸的发展情况看，2000年，都市类报纸总和在城市的订阅率能达到30%，近几年，订阅率逐年下降，目前都市类报纸总和订阅率能达到26%已经很不错了。就农村市场而言，互联网也正在占领市场。2000年的时候，在农村基本没有电脑，没有互联网，而目前，在石家庄周边县的农村，3%～5%的家庭已经连上了互联网，个别发展比较好的乡镇，互联网的普及率已达到10%。而这个不完全统计数字，恐怕在发达地区会更高。今后，随着新农村建设步伐的加快，互联网在农村的发展速度还会加快。

2 纸媒体还有没有生存空间

狼来了，纸媒体还有没生存空间？笔者认为有！网络媒体的发展，肯定对纸媒体有很大的影响，但纸媒体有它的优点，有它的生存空间。

就历史发展情况看，最早广播出现的时候，有人说广播会替代报纸。当电视出现的时候，又有人说电视会替代广播。如今，又到了网络时代，又有人说，传统媒体必将会被网络媒体取代。但实际上，到今天我们依然可以听到广播，看到报纸、电视。而且不少电台的日子比报纸还好过。究其原因就是他们找到了自己的生存空间和发展方向。90年代的时候，那时候大学没有电视，大学生基本上人人有一台收音机，大学生和司机及边缘山区的农民就是电台的忠实听众。进入21世纪，大学宿舍虽然有了电视，甚至有了互联网，但是基本上人人还有一台收音机，以便睡觉前用。对于司机而言，开车听广播还是他们主要的消遣方式。而对于广告收入而言，电台近年采取了专家与听众互动的方式，吸引了众多的医疗广告，仅医疗广告这一块儿，年收入就不菲。有听众，有收入，就有生存空间。

拿纸媒体而言，在互联网时代的今天也有自己的生存空间。在问卷调查中，笔者发现，在城市，随着生活节奏的加快，人们都很忙碌，都很累，回到家一般都想休闲、放松一下。而浏览网页需要开机、搜索，需要坐着，这些看似小事情，对于忙碌一天的人们来说，就是大事情了，他们坐了一天，或站了一天，或开了一天的车，就不愿意再坐在电脑桌前了，再费脑筋去搜索他们想看的东西了。而报纸、电视里的编辑、编导都把每一天的重大新闻进行了搜索和整合，对于读者来说，他们是被动的接受，就像学生不愿意自学，愿意听老师讲课一样，省事儿。读者更愿意躺在床上或沙发上看看报纸，看看电视。为此，笔者认为纸媒体未来的生存空间为：厕所文化、餐桌文化、睡前文化、旅途文化等等。

从纸媒体的订阅量上看，还有很大的发展前景。众所周知，都市类报纸订阅率高，然而在城市目前只有26%的订阅率，在农村恐怕连3%都不到。经济类报、党报在农村订阅率更低，一个村只有一两份经济类报纸或党报。对于农民报、科技报而言，订阅率高的省份也就十几万份。拿河北省而言，6800万人口订阅十几万份报纸，按一家5口人计算，户均订阅率只有百分之一点多。可想而知，纸媒体还有很大的发展空间。关键是如何提高自己的办报质量，吸引更多的读者；如何找到自己的生存空间，提高自己的竞争力，去发展壮大。

就公信力而言，无论是读者，还是广告商，都认为传统媒体比网络媒体更有公信力，尤其是广告商更愿意在传统媒体上投入。网络论坛上的一个帖子为何能引起轰动，是因为有公信力、权威性的传统媒体参与，共同轰动起来的。如果没有传统媒体的参与，一个帖子很难达到轰动效应。所以纸媒体应紧紧抓住这一点，狠抓新闻的真实性，减少花边新闻，杜绝虚假新闻，时刻保持自己的公信力、权威性。

3 纸媒体如何挑战未来的生存空间

纸媒体要想挑战好未来的生存空间，首先要弄明白纸媒体与网络媒体有哪些优缺点。知彼知己，取长补短，方能取胜。

网络媒体传播速度快、信息量大、覆盖面广、互动性强。在这几个方面，纸媒体不能与之抗衡。但纸媒体有自己的优点，公信力强，有一支战斗力强的队伍，可以在深度上做文章，可以在“独”字上找卖点，可以凭借网络延长自己的触觉，使纸媒体的策划报道变成受众最需求的商品。

第一，加强策划，做好深度报道，吸引读者的注意力。在信息时代，信息以爆炸方式增长,注意力是稀缺的，从而成为一种稀缺的宝贵资源。美国的迈克尔•戈德海 说，“注意力”是“虚拟经济的硬通货”。[2]如何利用纸媒体的力量吸引消费者的注意，并将其顺利转换为价值，是每一位报人应关心的重点。网络的优势在快，在信息量大，但是在深度报道方面，与纸媒体比较而言，并没有自己的优势。就目前情况看，网络媒体由于受人员素质、成本等的影响，在深度报道上还欠火候，他们的深度报道多数是转载纸媒体的，尤其是专业纸媒体的报道。为此，我们必需在深度方面做文章，吸引读者的注意力。拿农业报道而言，河北科技报多年从事农业科技报道，积累了较深的功底，网络上刊登的农业方面的深度报道多数是转载各地的科技报，自己的东西非常少。 拿新闻报道而言，去年对汶川地震的报道就是一个很好的例证。地震发生后，搜狐网很快刊登了汶川地震的消息，随后各网站报道了不同时段的地震情况。在迅速、快捷这方面,报纸已经无优势可言,但是，一些纸媒体扬长避短，发挥自己深度报道的优势，亲临地震第一线，报道了一些地震来临后的感人事迹、救人场面及媒体当地的互动情况，吸引了众多读者，找到了自己的卖点。一些业内人士说，纸媒体逐渐向深度报道方向发展，而网络在向消息、娱乐方向分化。笔者赞同这一观点。

第二，在“独”字上下功夫。独家新闻，这是个老生常谈的问题，无论有没有网络媒体出现，做好独家新闻的报道，是各个媒体一直公认的提高竞争力的手段。只不过，在网络这个“第四媒体”冲击市场的今天，谈这个话题更为重要。为何都市类报纸在逐年下降？为何电视新闻节目收视率出现下降？就因为都市类报纸60%～70%的内容为网络文化或网络新闻，有时这个比例更高；就是因为电视上新闻多为旧闻，多数在网络上已经看过。

纵观目前新闻报道而言，多数媒体为上新闻，从政府部门获得的信息源的比较多，报道的都是政府召开的新闻发布会或政府通知的其它活动，少有从基层发现的鲜活新闻报道。这样就会造成报道的雷同。在报道雷同的情况下，纸媒体与网络媒体毫无竞争力可言。可喜的是一些纸媒体已经看到了这一点。河北青年报今年在城市各个社区招聘了100名社区特约记者，以更快、更新、更全地发现、发布社区新闻。河北科技报这两年也在扩大自己的新闻队伍，在全省组建了100多个报友会，每个报友会最少由十几人组成，他们活动在基层，能够及时、快捷地发布基层新闻，能够在基层宣传科技报，为科技报抢到独家新闻、扩大影响力提供了很大的帮助。

第三，加强纸媒体与网络媒体的互动，改善传统报道手段,实行报网合作。有人说网络与报纸是极佳的拍档，这一点笔者非常认同。 虽然大众传播市场不断被再分割，再分配，但是报纸目前仍占据着它应有的席位。面对强大对手——网络媒体的崛起，正视21世纪网络新闻带来的严峻挑战，积极地利用最新的网络技术来壮大和完善自己，把报纸和网络融为一体，使报业获得新生。

据美国报业协会一份题为《寻求成功的协作》报告称：如今，2/3以上的美国报纸在互联网上都有自己的网络版，它们在网上的成功业绩已经成为传统报纸一个强有力的补充。美国市场情报公司的最新研究报告发现，美国排名前40位的报纸中有39家报纸已经整合了宽带视频内容。美国报业协会会长、首席执行官约翰斯特姆说：“互联网是传统报纸极佳的拍档，它是我们这个行业自然的延伸。它使报纸拥有最广阔的空间，使它更加直接，更加便捷，并且扩大了受众群。”[3]

实际上，国内的报业早已身处数字化的变革中，新华社的报纸较早地开辟了网络版，并于十七大期间推出了手机报。新闻出版总署于2006年8月5日成立了数字化报纸实验室，标志着数字化报业在中国拉开大幕。截止目前，我国多数市级以上报纸都有了网络版。

纸媒体如何利用好互联网？笔者认为，纸媒体与互联网的拍档不是简单的报纸复制，建立一个网络版，更重要的是学习网络的长处，做好纸媒体与网络读者的互动，让互联网成为报纸的一个空间，以引起更多的读者关注纸媒体。近年来，伴随着网络的迅速崛起和大范围的普及，各类网络论坛、BBS、个人博客上的网络评论及数量巨大的新闻跟帖，使网络民议所具有的优势日益明显，网络民议以其迅速、尖锐、互动的特点，显示出不可忽视的力量。可喜的是如今一些纸媒体已经看到了这一互动空间，并摸索出了不少做法，值得借鉴和拓展。河北新闻网开通的民生投诉、燕赵都市报开通的民生论坛，河北科技报开通的科技110及短信平台等，都是为大众提供的一个与媒体交流的平台。报纸刊登一些关乎民众的文章后，同时开辟论坛让读者讨论，随后再将读者讨论的精辟观点给予刊登。当然，纸媒体也可以通过这个渠道获取新闻源，提高纸媒体的可读性。通过纸媒体与网络的拍档，通过互动，就引起了报纸与读者的共鸣，再加上纸媒体的权威性，读者的关注度就会更高。

进一步而言，纸媒体应充分发挥互联网多媒体资源，实现动态信息传播。记者在采访时，就要将纸媒体与自己网络结合起来，不仅要采访纸媒体的所需的内容，也要采访、制作自己网站需要的形式，将文字见报，将制作的包括文字、图片、音频、视频的多媒体新闻见网，作两手采访。这样就可以延长了纸媒体的触角，拓展了纸媒体的发展空间。当然，加强纸媒体的投入必不可少。

纸媒体与互联网的拍档还应当体现在广告的策划上，要努力加强纸媒体与网络的互动，实施报网融合发展战略。一是进行报纸广告经营与报纸旗下的网站进行互动，将报纸广告的权威性和网络社区营销的精准性结合，扩大广告的覆盖面，提高广告的叠加效果和综合效益；二是纸媒体要加强与网络技术运营商的联合，把报业的内容优势、广告需求和技术运营商的技术优势结合起来，用新技术拓展报业广告的发展空间和表达方式。

[1]3G时代媒体融合趋势下报业发展之路.华北电力大学人文与社会科学院.中国报业.第247期：35.

[2][美]迈克尔•戈德海伯.注意力购买者.(At tent ionshoppers).

[3]3G时代媒体融合趋势下报业发展之路.华北电力大学人文与社会科学院.中国报业.第247期：36.