渠道为先还是内容为王——Kindle阅读器发展模式浅析

刘亚奇

北京师范大学，北京 100875

渠道为先还是内容为王
——Kindle阅读器发展模式浅析

刘亚奇

北京师范大学，北京 100875

数字技术的不断发展，更加增加了用户更新换代的速度。在这个过程中，亚马逊公司设计的电子阅读器Kindle，通过公司的销售战略稳占鳌头。本文以亚马逊公司为例，对渠道为先和内容为王这两个理念进行了分析。

Kindle阅读器；渠道为先；内容为王

Kindle是由亚马逊公司设计和销售的电子书阅读器，用户可以通过无线网络以较便宜的价格下载图书、报刊等资源。自2007年亚马逊公司发布第一台Kindle到09年底，用户手中的各种类型的Kindle占据了美国电子阅读器市场的6成份额，实乃数字出版时代的佼佼者。

一直以来，内容为王的理念都主导着出版业的发展，但在数字出版领域，还需更进一步考虑渠道的问题，如运用什么载体、怎样下载图书等等。因此，对于数字出版而言，在强调内容为王的同时，也不能忽视渠道的重要性。Kindle的发展策略就向我们展示了新技术终端的魅力，渠道与内容并重，以渠道占据市场，以内容稳定用户，是Kindle取得成功的重要原因。

1 Kindle的渠道战略：渠道为先，占领终端市场

在数字出版领域，阅读必须依靠一定的载体，只有扩大的终端设备的市场占有率，才能更好地销售内容。亚马逊为扩大旗下电子书的销售，采取了一系列措施来提高Kindle的市场占有率。如大幅降价、发行国际版和Kindle DX占领国际市场和教育市场、开发多种免费Kindle应用程序以供不同载体使用等。从中可以进一步总结出亚马逊在数字出版的渠道建设方面的“三步走”战略：

第一步：扩大Kindle的覆盖面

无论是降价、推出国际版本、还是涉足教育领域，亚马逊的目的只有一个，即为Kindle开辟更大的市场，让不同地区、不同领域的人都拥有Kindle，以保持其在电子阅读器市场的领先优势，应对随时会到来的激烈竞争。

第二步：培养用户对Kindle或其应用程序的使用习惯

通过Kindle阅读器以及免费Kindle应用程序的普及，会有越来越多的人习惯于通过这种载体进行阅读，进而也会选择通过亚马逊网站下载电子书到自己的终端上。

第三步：亚马逊逐渐对电子书阅读渠道形成垄断

在第一、二步的共同作用下，可以预见，为适应Kindle及相关应用程序所支持的电子书格式，用户只能购买亚马逊网站下的电子书。亚马逊希望通过这种战略使Kindle逐渐垄断电子阅读的终端市场。

2 Kindle的内容战略：内容为先，打造精品阅读

“内容为王”一直是媒介行业奉行的不二法则。虽然近年来这一理念在不断发展与变化，但就数字出版领域而言，阅读作为人们精神生活的组成部分，丰富的内容资源才是核心竞争力。在亚马逊的发展模式中，内容战略有着更为重要的地位。

2.1 依托Amazon.com提供丰富内容

正如苹果公司依靠iTunes模式赚得盆满钵满，亚马逊在电子书方面同样也有自己的经营模式。即“Kindle+Amazon.com”模式，凭借亚马逊网站的强大支持进行电子书的销售。现阶段，亚马逊网站拥有54万册图书，内容涉及艺术、科学、文学、生活等多个方面，畅销书资源尤为丰富。另外，亚马逊Kindle商店中还有最新的报纸、杂志和博客等内容 ，丰富的内容为读者提供了广阔的选择空间。

2.2 由技术商向内容制造商进军

在数字出版领域，数字出版产业链由数字内容提供商、数字内容出版商、数字技术提供商、网络服务提供商和终端读者等主体构成[2]。就现阶段而言，亚马逊在数字出版领域主要通过销售Kindle、提供电子书下载获得利润。出版商仍然是这一环节中的内容提供商，亚马逊需要向图书作者和出版商支付Kindle图书价格的70%。因此，亚马逊在这方面仅处于技术商的范畴内，但不难看出，亚马逊也在逐渐地在向内容制造商进军。目前，亚马逊正致力于直接与作者进行交易，直接将电子版权卖给亚马逊的作者可以得到70%的版税，这些作者往往在亚马逊网站上有较高的好评度。如恐怖悬疑小说大师史蒂芬•金等。

随着与作者的合作越来越多，亚马逊可能将出版商的地位逐渐边缘化，甚至绕开传统出版的发行商，实现自身利润的最大化。由此可见，建立一个面向多种载体的数字出版内容平台，才是亚马逊在数字出版领域的真正目标。而完成这一目标的第一步，就是建立一条完善而通达的渠道。每一台Kindle的背后却蕴藏着无穷的电子书，亚马逊以渠道战略迅速打开市场，通过Kindle及相关应用程序抢占大量消费者，并辅之以丰富的内容支持，在迅速发展的数字出版市场占尽优势。

3 结论

随着网络的迅速发展，数字出版已成为现代信息传播的重要形式。在国际数字出版欣欣向荣的同时，我国的数字出版市场也开始了自己的发展。2009年，中国电子书读者共计10 100万人，首次破亿[3]。另外，我国收费阅读市场2009年快速增长，反映了我国数字出版市场在打击盗版力度方面的增强，也可看出读者付费阅读习惯的逐渐养成。由此可见，在国内数字出版领域，读者数量多、需求增长迅速，数字出版有着庞大的市场。虽然就总体而言，我国数字出版尚处于初始阶段，但仍然蕴藏着庞大的市场和巨大的商机。亚马逊Kindle作为数字出版领域较为成功的发展范例，其“渠道为先，内容为王”的发展战略无论是对技术提供商还是内容提供商而言，都具有深刻的借鉴意义，可以为我国的数字出版市场带来一定的启迪。

[1]Amazon Kindle Store.http://www.amazon.com/

kindle-store-ebooks-newspapers-blogs/b/ref=sa_menu_ kstore3?ie=UTF8&node=133141011.

[2]陈生明.数字出版理论与实践[M].1版.人民教育出版社， 2009，6：222.

[3]中国图书商报社.中国电子图书发展趋势报告，2010，4： 14.

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1674-6708（2010）25-0234-01