说服研究的新进展:自我验证假说

周申贵,汤永隆

(西南大学心理学院,重庆 400715)

说服研究的新进展:自我验证假说

周申贵,汤永隆

(西南大学心理学院,重庆 400715)

早期对态度改变和说服的研究主要关注于思考的两个方面,即思考的程度以及想法的内容(主要是思考的效价)。最近几年的研究表明,思考的另外一个更具元认知特点的维度——人们对自己想法的自信程度——在说服中也扮演着重要的角色。在阐述说服的基本过程的基础上,介绍最近几年发现的一种新的说服机制——自我验证假说。

说服;自我验证;精细加工可能性

说服一直以来都是人类活动的主要组成部分。从消费领域到组织机构,从学术界到健康相关领域,说服发生的情境无处不在。简单地说,说服就是一个人或一群人(即接收者)在一个特定的场合 (即情境)接收到另外一个个体或群体 (即来源)的一个干预(intervention,如一则说服性信息)。成功的说服即改变的目标 (如态度,信念,行为等)朝期望的方向转变。

对态度和说服的研究一直是社会心理学的一个热点,过去 50年中,有很多说服的模型出现[1],比较重要的如认知反应理论 (Cognitive response theory,Greenwald,1968; Petty et al.,1981)、精细加工可能性模型 (The Elaboration L ikelihoodM odel,ELM;Petty&Cacioppo,1981,1986)[2]以及启发式—系统性模型 (The Heuristic System atic M odel, HS M;Chaiken S,L iberm an A&Eagly A H.,1989)等。

理解一个说服为什么有效非常重要,譬如可以对说服的长期影响作出预测,设计出相应的干预方法等。本综述首先会给出一个说服主要过程的整体框架,然后重点介绍一种新的说服机制——自我验证假说,以及自我验证假说和其他元认知方法的区别。

一、说服的基本过程

根据精细加工可能性模型,一个变量在说服性情境中可以扮演不同的角色。以情绪对评价性判断的影响为例,可以分为三种情况,一是思考程度比较低 (如,分心因素很多或个人相关性较低)的时候,这时情绪主要会被当成简单的联想性线索 (associative cues)并产生和情绪效价一致的评价,即积极情绪和消极情绪相比会产生更多积极的态度 (如,Petty et al.,1993);一是思考程度比较高的时候,此时情绪扮演的角色就有所不同,首先,情绪可以作为证据(如,如果消极的情绪如悲伤或恐惧是预期状态的话,它们可以产生更积极的评价,M artin,2000);其次情绪可以给正在产生的想法造成偏差 (如,当人们处在高兴而不是悲观的状态时,积极的结果更可能出现,Desteno et al.,2000)。

当思考的可能性没有限定在高或低的水平时,情绪可以影响思考的程度。如当人们处在悲伤的状态时,和快乐时相比可能对信息的思考更多,因为悲伤意味着有问题需要解决 (Schwarz et al.,1991)或者传达了一种不确定的状态 (Tiedens&L inton,2001)。如果人们在悲伤时比快乐时对信息的加工更多,那就意味着他们更容易被强有力的而不是似是而非的论据说服。

一个变量在说服中可以扮演不同的角色,这一点非常重要。因为,首先,如果一个变量可以通过不同的过程影响态度,那同样的变量产生不同的说服结果,这一点就是可能的;其次,精细加工可能性模型认为态度形成和改变的过程对态度的强度至关重要。因此,即使两个不同的过程产生了同样程度的说服,说服的结果也可能不同。

二、自我验证假说:一种新的影响态度改变的方式

根据精细加工可能性模型,一个变量影响态度方式主要有四种:(1)作为简单线索;(2)作为主要证据的一部分(即作为论据);(3)通过影响思考的动机和能力来影响信息加工的程度;(4)影响加工的方向(即给正在产生的想法造成偏差)。这些关注都是原发性或一阶的认知 (p rim ary or first-order cognition)。除此之外,人们也可以产生其他发生在二阶水平上的想法,这包括对一阶想法的思考。元认知指的就是这些二阶的想法,或者我们对自己想法或思考过程的想法[3]。

元认知想法中最重要的维度之一就是人们对自己想法效度 (或有效性,validity)的自信程度。因此,两个人可能有同样的想法,但一个人对自己的想法比另一个人自信。对自己的想法越自信,想法对判断的影响也就越大。这一观点被称为自我验证假说[4-6]。其核心观点是产生想法并不足以使其对判断产生影响,还要对这些想法有自信。如,Petty等人 (2002)发现当测得的想法的自信度提高时,态度 -想法间的相关程度也会增高。即,如果人们对自己的想法自信,说服依赖于想法的效价,如果人们对自己的想法缺乏自信,说服就较少依赖于想法的效价。当人们产生的是赞同性想法时,增加自信会出现更多的说服,但当人们产生的是消极的想法时,增加自信会出现更少的说服。

对自己想法的评价在什么情况下更容易影响判断? Petty等人(2002)证明当人们有动机和能力去注意并解释自己的认知经验(如被试的认知需要较高或说服性话题是高个人相关)时,自我验证过程中的元认知活动更可能发生。这有两点原因:其一,自我验证过程如果要起作用的话,人们必须要有想法可以验证;其二,人们需要有动机和能力,不仅去思考原发性水平的认知,也去思考并留意他们的想法。根据这一观点,思考的动机或能力在自我验证效应中扮演着重要的调节性角色。

随后的研究也确定了自我验证效应的另一个限定条件。即,当自信是在想法生成之后而不是之前出现时更可能引发自我验证效应。当验证性信息 (如来源的可信度)出现在信息之前时,它会给想法的生成带来偏差,但如果在信息之后出现,就会影响想法的自信度。因此,自我验证的发现认为在一系列说服刺激中考虑自变量 (如来源的可信度、情绪体验)出现的位置,即将时机 (the tim ing)作为关键操作会对这些变量发生作用的机制产生影响,时机在说服研究中扮演着非常重要的作用。

需要指出的是,想法的自信度并不仅仅来源于想法的客观性质,如经仔细思考或研究而产生的想法,也可以被错误的归因于一个不相关的来源。如在说服性信息呈现之前先让被试想一些让他们感到自信或怀疑的经历[4],回忆自信经历的被试对自己随后产生的想法会更加自信,这种对过去经历的自信感就被过度泛化 (或错误归因)到对说服信息的想法上。

三、自我验证假说的支持性证据

目前,已经有很多研究分别从来源 (来源的可信度[6]、相似性、来源的多数派/少数派地位等)、接收者 (身体反应[7]、情绪、权力、自我肯定、易提取性、威胁及死亡提醒等)、信息、情境等不同方面对自我验证假说进行了检验,结果都支持了这一假说。如 Tor m ala et al.,(2006)[6]先给被试呈现一则信息,信息内容是推销一种止疼产品 Comfrin,信息包含的论据或强或弱;然后告诉被试这则信息的来源(即来自一家监督药品生产的联邦机构,或来自一个14岁学生的课程报告),结果发现,当信息论据比较强的时候,高可信度的信息源会导致更积极的态度,因为态度的形成更依赖于被试产生的积极想法;但当信息论据比较弱时,由于被试产生的主要是消极的想法,来源的可信度效应出现了反转,高可信度的信息源会导致更少积极的态度,因为在这种情况下被试对他们产生的消极想法更自信。

再如,Pablo B riňo l et al.,(2009)[7]在实验中告诉被试他们会参加分别由商学院和艺术学院组织的两个独立的研究项目,然后让被试写下 3条积极的或消极的和将来的职业表现有关的个人特质,同时以尽可能夸张的方式,坐直并舒张胸腔 (自信的姿势),或向前蜷缩,并且眼睛盯着膝盖(怀疑的姿势),最后测被试对自己作为一个可能的职场人的态度。结果发现想法的方向 (积极或消极)在被试的姿势是自信 (而非怀疑)时对自我评价的影响更大。即当身体姿势是自信的时候,被试态度的形成似乎更依赖于他们的想法;而当身体姿势是怀疑的时候,被试并不使用自己的想法来判断他们作为求职者的前途。

对自我验证的研究表明,这一新的机制可以对一些已经证实的说服结果做出解释,譬如心情高兴时会比悲伤时更容易说服,来源的可信度高时会比低时更容易说服,论据的生成比较容易时会比难时更容易说服等,不过其解释却和以前完全不同。除此之外,还发现了一些和以前的研究完全相反的结果,如当想法主要为不赞同的时候,和高可信度的来源相比,低可信度的来源会产生更多的说服。值得一提的是,对自我验证的研究已经在一系列不同的态度对象 (如消费产品、健康政策、社会问题以及自身等)上观测到了想法的自信程度效应,这也证明了自我验证假说不仅具有理论价值,而且也有广泛应用到现实生活中的可能性。

四、自我验证假说和其它元认知方法的区别

自我验证假说和社会心理学中的其他一些元认知理论有相似之处,但也有一些明显的不同。最明显的就是,自我验证假说和其他理论一样强调二阶认知的重要性,但以前的元认知方法一般是考察并试图解释元认知影响的某一个变量(如认知数量,容易程度,情绪),并且对这些变量为什么及何时起作用做出解释。与之不同的是,自我验证假说给出了一个更一般的元认知框架,能够解释一系列变量的效应。对以前的理论中没有涉及到的一些变量的元认知影响也可以用自我验证假说来解释。

而且,想法的自信度和其他旨在解释多变量而非单一变量影响的理论也有区别。需要特别指出的是,想法的自信度和想法的诊断性 (thought diagnosticity,Lynch,2006)[9]不同。如,人们可能会认为一个想法非常具有诊断性 (譬如,它关系到当前情境下个人的感觉如何),但却对持有的这个想法很不自信(例如,它想起来很困难)或很自信 (例如,它很容易被想起)。同样,人们可能会认为一个想法绝对有效(譬如,我很确定这辆车是黄色的),但却会认为它不具有诊断性或不相关 (如,我很确定这辆车的颜色对我是否喜欢它几乎毫不相干)。这很重要,因为和想法的自信度一样,知觉到的想法的诊断性越高,它们对判断的影响越大。

总的来说,自我验证假说认为很多变量不仅能通过影响产生想法的数量或效价,而且可以通过影响想法的自信度来影响态度改变。在说服情境中很多变量都能对态度产生影响,对这些变量的研究已经有很多,而自我验证假说提供了一个几乎全新的机制来解释这些变量是如何起作用的。

[1] Petty R,W egenerD.A ttitude change:M ultip le ro les fo r persuasion variables[C]//In G ILBERT D,FISKE S, L INDZEY G(Eds.),The handbook of social psychology,(4 th ed.,Vo l.1,pp.323-390).New York: M cGraw-H ill.1998.

[2] Petty R,&Cacioppo J.Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change[M]. New York:Sp ringer-Verlag.1986.

[3] Petty R,et al.The role ofmeta-cognition in social judgment[C]//In H IGG INS E,&KRUGLANSK I A (Eds.),Social psychology:A handbook of basic p rincip les(2nd ed.,pp.254-284).New York:Guilford-Press.2007.

[4] Petty R,B rio l P,Tom ala Z.Thought confidence as a determ inant of persuasion:The self-validation hypothesis [J].Journal of Personality and Social Psychology,2002, 82,722-741.

[5] B riol P,Petty R,Tom ala Z.The self-validation of cognitive responses to advertisem ents[J].Journal of Consum er Research,2004,30,559-573.

[6] Tomala Z,et al.W hen credibility attacks:The reverse impact of source credibility on persuasion[J].Journal of Experimental Social Psycho logy,2006,42,684-691.

[7] B riol P,Petty R,BENJAM IN W.Body posture effects on self-evaluation:A self-validation app roach[J]. European Journal of Social Psycho logy,2009,39,1053 -1064.

[8] Clore G,Huntsinger J.How emotions infor m judgment and regulate thought[J].Trends in Cognitive Science, 2007,11,393-399.

[9] Lynch J.A ccessibility-diagnosticity and the m ultip le pathway ancho ring and ad justm ent model[J].Journal of Consum er Research,2006,33,25-27.

2010-10-12

周申贵(1986—),男,硕士研究生,研究方向:态度改变与说服。

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1007-7111(2010)11-0124-03

(责任编辑 魏艳君)