个人品牌与产品品牌组织品牌(下)

徐浩然

入刊理由:

个人品牌是个人取得一定的社会影响力和个人价值之后所形成的,因此,将个人品牌与产品品牌、组织品牌相互结合,可以形成极具竞争力的可靠品牌信任度,使企业获得最大的市场收益和良好的社会效益。对此,请看专家的解读——

三、个人品牌与产品品牌、组织品牌的相互关系

1、个人品牌可以使产品品牌、组织品牌增值

比如很多销售型企业、保险公司都纷纷推出自己的销售明星,在行业内形成了良好的声誉,与其他同行形成了竞争优势,同时也带动了所在公司的销售业绩,个人品牌为组织品牌的形成提供了助力。国内一些个人公司,是因为个人已经取得了一定的社会影响力和个人价值,所以利用这个个人品牌优势形成的企业,也直接以个人名字为公司和产品名称,如:

李宁 VS 李宁体育用品公司

陈逸飞 VS 逸飞服装

吉米 VS 吉米工作室

姜昆 VS 昆朋网

另外有些公司在创立之初就直接以个人品牌取代组织品牌,主要是一些国外的私人创办的企业,如:

沃尔特•迪斯尼 VS 迪斯尼乐园

品牌诉求点:卓尔不群的手艺

亨利•福特 VS 福特汽车公司

品牌诉求点:自恋的人为人爱

艾乐 •杜邦 VS 杜邦化学公司

品牌诉求点:政治联姻+家族声望

约翰 •皮尔庞特 •摩根 VS 摩根金融集团

品牌黄金点:个人形象附加值

松下幸之助 VS 松下电器

品牌黄金点:一份耕耘一份收获

维达•沙宣VS沙宣

品牌黄金点:个人的品牌公司经营

这些个人品牌与产品品牌、组织品牌的相互结合从而达到了兼具了两者优势的竞争力,给人以最可靠的品牌信任度,从而得到最稳固忠诚的消费群体,获得最大的市场收益和良好的社会效益。

2、企业规模的壮大与个人品牌的成长是正相关关系

现在有很多企业家,尤其是民营企业家都十分重视通过塑造“个人品牌”来带动企业品牌,把个人品牌与企业品牌进行捆绑,由此就可以节省下耗费巨资的公司“硬广告”以及软文宣传等“软广告”的费用,就好比相对于王石、张朝阳的攀登珠穆朗玛峰的登山新闻,远比万科、sohu公司推出某项新业务更加让媒体记者热衷一样,前者由于个人品牌效应,常常是通过记者的“不请自来”的主动追踪就可以报道的,后者则花费不菲。此外,很多企业规模的壮大与个人品牌的成长是一种相辅相生的正相关关系。

案例:刘长乐,凤凰卫视董事局主席、行政总裁,上海人, 1980年北京广播学院毕业后进入中央人民广播电台。历任记者、编辑、新闻评论员及高级管理人员。1988年投身商海。第一桶金来自原油贸易,做石油制品买卖中间商很快完成原始积累。一年后,赴美发展,1990年到香港。1996年3月31日,旗下今日亚洲有限公司,与“卫星电视”及“华颖国际”有限公司共同创立凤凰卫视有限公司,并于2000年在香港创业板上市。2001年1月被《华声月刊》评为十大华声人物之一。2001年6月,名列《商业周刊》“Power50”第17位。2001年8月,被评为《香港商报》“二十一世纪封面人物”。2001年12月,《中国新闻周刊》“2000年新闻人物十大派对”,被评为“传媒智者”。2001年,被《中国企业家》评为企业领袖之一。2002年刘收购了亚视46%的股权,并成为最大股东。目前,凤凰卫视正努力形成“电视广告+收费频道+节目交易”的多元赢利模式,逐步成为全球最大的华语电视网络,亚洲电视香港收视率排名第二。2002年第1期出版的《TelevisionAsia》杂志,将他名列为2001年“亚洲电视最具影响25人”第11位。2006年8月,刘长乐先生登上《新周刊》“1996-2006十年新锐光荣榜”。

十年来,刘长乐以商业的极简主义达成了媒体品牌的速成效应,制造了最精良的主持人品牌组合,建立了最具美誉度、亲和力和受尊敬的华语电视平台。他本人也因为凤凰卫视而名扬天下。被选入《新财富》劳斯莱斯500富人榜第52名。

3、个人品牌需要与组织品牌融合

个人品牌尤其是企业家的个人品牌传承的是创始者的精神意志,即消费者认同的那种情感和精神。但极端个人化精神,也往往无法走得很远。只有把个人化的精神和情感上升到团队和组织层面,品牌才会变得牢固,不会因为一个人的离开发生动摇甚至品牌的缺失。如过世不久的著名画家陈逸飞创办的逸飞集团,是一个横跨媒体、服装、模特、环境艺术等不同产业的品牌。这些跨领域的业务发展,是作为“视觉创作艺术者”的陈逸飞将他个人的创作领域与商业才能的完美结合形成的。“逸飞”品牌的价值相当一部分是来自陈本人给外界的印象:艺术的、有品位的、东方风格的、国际化的……陈逸飞在绘画领域的艺术造诣和高知名度有效推动了企业品牌的传播。但是他并没有意识到一个企业完全把品牌价值依附于个人身上是不利于传承的,所以在他猝然去世之后企业品牌失去了核心支持,使得企业品牌一时跌落不起。

另一个成功的例子是李宁。早期的“李宁”运动系列品牌形象,是建立在李宁这个体育明星个人辉煌的运动生涯上,一系列产品的设计风格与NIKE的极为相似,品牌传播方式主要是赞助国家队出赛奥运会之类。用于大型综合赛事,初步建立和巩固了“李宁”品牌的知名度。到后来体育行业开始进入专业化、细分化竞争时,李宁退居幕后,公司管理者对“李宁牌”的品牌管理也改变策略,产品更多应用了现代高科技技术,赛事赞助也选择单项的、专业类的、有市场潜力的,比如篮球、足球等,品牌以“一切皆有可能”重新定位,品牌代言人也选择了目前市场目标消费者喜欢的李铁、李小双等。这样,“李宁”运动系列完成了由个人品牌向企业品牌的完美转化。

4、个人品牌属于企业无形资产中的声誉资本

企业的无形资产主要分为四大类:市场资产、知识产权资产、人力资产和基础结构资产(Brooking,1998)。卓越公司的优势并不是体现在现代化的厂房和先进的机器设备中,而是蕴藏在下列诸多的无形资产中。(1)市场资产:产生与公司与其市场和客户的有益关系,包括各种品牌、忠诚客户、销售渠道、专利专营协议等。(2)人力资产:体现在企业雇员身上的才能,包括群体技能、创造力、解决问题的能力、领导能力、企业管理技能等。(3)知识产权资产:受法律保护的一种财产形式,包括技能、商业秘密、版权、专利、商标和各种设计专有权等。(4)基础结构资产:指企业得以运行的那些技术、工作方式和程序,包括管理哲学、企业文化、管理过程、信息技术系统、网络系统和金融关系等。无形资产的重要实质是其知识内涵和价值驱动。无形资产是指一项投入生产和流通的资源,是被一个或者多个经济主体拥有的可以产生未来收益的知识资产。它以存量知识形态存在于人、组织、社会的网络中,具体体现在人力资本、组织资本、生产资本和声誉资本四个方面。

作为一个现代企业,传统的有形资产负债表已变得不再重要,重要的是企业无形资产的增长。企业最核心的资产是那些有知识、有专业技能的员工。一个知识型组织的利润主要来源于三种无形资产:富有专业素质的员工(人员能力或者叫做人力资本),在市场上的声誉(关系资本),还有内部流程和工具(组织资本)。必须使这三类资产之间知识流动最大化来构建整体经营战略。在企业价值创造的过程中,品牌不仅仅是一个名称、标识或图形,而是作为“无形资产”中的声誉资本。声誉资本是决定企业成功与否的重要因素之一。对美国消费者态度的一项调查显示,76%的消费者在选择购买商品时倾向于那些具有良好声誉的品牌,而这一比例在1993年是63%。所谓声誉资本是企业由于其行为方式和准则取得了社会的高度认同或者确信,从而在社会网络中可以取得较大的支持和较好的社会地位,并能以此获得所需的资源和机会或者抵御各种未来不确定因素的能力。

历来企业家都很注重自身的外界形象和声誉对于企业形象的影响。因此可以说,企业家是深谙此道的。他们会有意识地做出一些有个性和新闻价值的事情,来吸引媒体的注意,从而为企业做免费的宣传。

例如搜狐CEO张朝阳,他经常会带给外界一些“惊喜”,要么语出惊人,要么我行我素。不久前他还在时尚杂志的封面上“露点”上镜。他不介意别人说他做秀,他说:做秀没什么不好,至少证明营销做得到位,还要与时俱进地秀下去。

张朝阳爱玩,但却不是瞎玩,而是符合了搜狐公司的娱乐、时尚路线。领着一帮时尚的美女爬山,不仅艳福不浅,而且秀味儿十足。什么美女与野兽……爱谁说谁说,他自己和搜狐都乐在其中。其实,在搜狐创立之初,这种印象带给他不少麻烦。当时,搜狐最重要的客户就是广告客户,但张朝阳对外的一贯作风,让客户总觉得他不够踏实,更何况那时的客户大多是传统企业,留下这种印象是很要命的。

因此在2002年,搜狐围绕张朝阳精心设计了很多营销事件。参加亚布力企业家论坛,和王石一起登山……当时的目的,就是把张从非主流转变成主流的企业家。参加活动时,搜狐会刻意把张朝阳与丁磊、汪延等少壮派分开,而是跟田溯宁这些大腕坐在一起。在对外宣传时,刻意让人知道张朝阳跟王石是朋友,尽管二人关系还算不错,但过度放大这种与主流企业家的关系却是企业品牌形象的需要。

完成了这一步后,张朝阳又开始策划登雪山。当时,搜狐正在做一个手机时尚之旅的活动。9月23日完成广州的最后一站,并把决赛安排在11月。从宣传的角度,期间两个月的空档期对搜狐来说非常不利,搞不好,前期的所有铺垫会被慢慢淡忘掉。出于这种考虑,搜狐开始围绕张朝阳策划亮点。当时,搜狐对时尚的理解就是健康,因此策划张与王石爬四川的四姑娘山。从23日离开广州,搜狐便放风张朝阳失踪,不知去向,直到30日现身成都。那时,王石登山已是声名远播,所以引来众多媒体争相报道。现在,搜狐与登山有关的活动仍在延续着,中国最早的门户网站的地位和品牌影响力与日俱增。

责任编辑:王雪玲