新官上任时,旧友向何处?

孙君炜

通用汽车新任副总裁兼首席营销官Joel Ewanick上任一个多月以来,在广告运营上屡有新举措。据悉,通用汽车正准备解除和纽约BBH(百比赫)广告公司签署的价值2.7亿美元的凯迪拉克汽车广告合同,并准备另寻一家广告公司取而代之。

今年五月,前日产汽车首席营销官Joel Ewanick加盟通用汽车,接替Susan Docherty出任通用汽车副总裁兼首席营销官。就像一个挑剔的室内装潢师一样,Ewanick对他就任之前的部门工作不甚满意。上任伊始,他就着手对各项工作进行调整,以使部门运作更符合他的风格。

多位广告公司的客户执行人员介绍说,Ewanick准备解除其前任和纽约BBH(百比赫)广告公司签署的价值2.7亿美元的凯迪拉克汽车广告合同,并准备另寻一家广告公司取而代之。

迄今为止,凯迪拉克汽车的广告业务将由谁来接替仍不明朗。但可以肯定的是,阳狮集团旗下的BBH广告公司已铁定出局。

对于各界的评论,通用汽车的新闻发言人Pat Morrissey表示:“对于各种猜测,公司目前无可奉告。”与此同时,BBH面对各种疑问,也没有发表评论。

面对关于广告合同将何时终止的疑问,多位客服人员表示,尽管已获得通用汽车的全权委托,但Ewanick仍面临诸多压力,从而使他尚不能做出一些重大调整。他们认为,凯迪拉克的广告业务有可能会转投同为阳狮旗下的另一家广告公司,当然也有可能选择阳狮以外的合作伙伴。

旧伤未愈,又添新伤。对于和通用汽车的合作,阳狮无异于陷入困境。就在不久之前,他们刚刚失去了和通用签署的另一份巨额广告合同。今年五月,在Ewanick离开日产加盟通用不到一周的时间内,他就将价值6亿美元的雪佛兰汽车广告合同从阳狮转至宏盟集团旗下的Goodby, Silverstein & Partners广告公司。而仅在数周之前,这份合同还牢牢掌握在阳狮的手中。

通用汽车做出的与Goodby、Silverstein & Partners签署雪佛兰广告合同的决定使阳狮大为不满,而就在此后不到一月,曾属于BBH的凯迪拉克广告合同又将被通用汽车所舍弃,此举势必又一次激怒阳狮。但至少,BBH也已经为凯迪拉克服务了半年时间。BBH在去年十月开始的广告竞标中脱颖而出,并取代为凯迪拉克服务三年的波士顿Modernista广告公司,获得这份价值2.7亿美元的广告合同。今年一月起BBH正式开始为凯迪拉克提供服务。

BBH为凯迪拉克创作的第一支电视广告片亮相于五月上旬,广告的创意和制作在当时得到了通用汽车的前任首席营销官Susan Docherty的大力帮助,而在此不久之后,Ewanick就取代了Docherty的职位。那支三十秒的广告为凯迪拉克带来了一句全新的广告语:“Mark of Leadership”,这也取代了之前Modernista公司所创作的广告语“Life, Liberty and the Pursuit”。而据传,Ewanick从来到通用的第一天起,就不喜欢BBH所创作的这条广告语。这也为Ewanick力主和BBH解除合同埋下了伏笔。