从城市影响到影响城市——解读《辽沈晚报》“精神营销”经营战略

本刊记者 周志懿

中国都市报发展史的重要章节，也可以理解为是报刊经营战略的变迁史。随着传媒市场化竞争的日益激烈，报纸尤其是都市报，承受着越来越重的以广告为主的经营压力。在平衡媒体责任和经营责任的同时，都市报的经营者们，根据各自的市场形势发展，不断地调整包括经营理念、经营方式在内的经营战略。

作为东北第一都市报，《辽沈晚报》的经营工作也始终秉承“责任媒体、服务民生”的立报之本，在经历了从营销报纸版面到营销报纸影响力的突破后，又建立并实施了新的长期发展核心战略——精神营销。即通过担负起繁荣一方经济、幸福一方水土、强劲一方力量、助力一方发展的使命，凝聚客户与读者网络的共同价值，从精神层面深刻影响客户及大众的生活方式乃至价值观，从而更有效地营销客户、营销媒体，成为了城市经济和城市精神的“综合营销家”。

可以说，这是一条令人赞佩并值得借鉴的责任经营之路。尤其“精神营销”理念的提出和实施，是媒体经营科学发展观的体现，有利于都市报经营朝着更加健康良性的方向发展。

精神营销：加快城市经济发展速度的“大财富营销”

“所有的冷，其实都是心冷”。在2009年初金融危机时，《辽沈晚报》的经营团队率先给辽沈大众这样的真挚提醒。巧合的是，此提法与两个月后总理所提出的“心暖则经济暖”的口号遥相呼应。

为提振信心，拉动消费，《辽沈晚报》在2月份推出了以“种一个春天给辽宁”为主题的“辽宁信心之旅大型策划活动”。通过整合沈阳百余商家的资源，打造了两万多个“信心大礼包”，并组织车队派送到沈阳周边的十几个城市。礼包中，除了热情洋溢的邀请信外，还有购房、购车、购物、旅游、餐饮娱乐消费等代金券、打折卡以及表达商家爱心的各式精致礼品，代表沈阳这座城市，向辽沈大地上徘徊在消费犹豫地带的民众发出了火热的邀请，号召他们加盟到幸福的现代消费生活中来。以此来火热经济，共同迅速走出经济的料峭早春。此项活动吸引了近百万辽沈民众的热情参与，他们兴致勃勃的消费脚步就是辽沈市场二月的春雷，加速了经济回暖的步伐。一个席卷辽沈大地的温暖消费春潮终于在三四月份如约而来，一个经济繁荣的春天就是这样被《辽沈晚报》的经营团队依靠责任意识播种而成。

《辽沈晚报》“信心胜金暖心之旅”大型公益活动。

楼市冷暖往往是一个城市经济的风向标，围绕当时广大市民持币观望致使房地产市场万马齐喑的局面，《辽沈晚报》又推出了“幸福行动”——辽沈楼市幸福消费鞭策案。以“童年不能等、爱情不能等、孝心不能等、生活不能等”四个浓情鞭策，提醒大家在楼市低迷的当口，为自己的老人、为自己的爱人和孩子以及为自己的生活，迅速出手获得安居广厦，其从伦理亲情入手的真挚角度，打动了无数为房价而患得患失的市民。立竿见影地促进辽沈房地产迅速回暖，并由此带动家居、家电、汽车、商业等一系列相关产业的消费。当整个城市重新走向经济繁荣的路途中，《辽沈晚报》赢得了巨大的公信力和更上层楼的号召力，那些加盟此次活动的商家获得了市场的先机，那些跟随《辽沈晚报》舆论导向而果敢消费的民众，也收获了物质和精神的增值……

尤为惹人注目的是，在这一轮的干预地方经济情绪的努力当中，《辽沈晚报》不仅感受到了自己的力量，更发现了“大财富”磁场的存在——消费能力、消费热情、消费观念、消费习惯……都是可以通过“精神营销”来激发和影响的，而这些又反过来加速城市经济的发展。

精神营销：挖掘城市情感深度的“潜荣誉营销”

一座城市一个区域每天都会发生很多事情，有的我们知道，有的我们不知道。作为媒体，其传统的任务是尽量多地知道，尽量广地传播，但问题的关键是，知道并且传播了之后，对人们将产生怎样的影响。《辽沈晚报》的经营团队，始终没有忘记历史和现实赋予自己的使命，用自己的一腔深情，站在时代的角度，为一座城市思考并且行动。

2010年3月，恰逢《辽沈晚报》创刊18周年，从媒体的18年相关到城市的18年，《辽沈晚报》的广告经营团队再次站在城市的高度上，推出了“城事十八年——辽沈首届现代民生节”，和沈阳这座古老的城市共同回顾18年来改革开放走向深入的光辉岁月，分享18年来创造的幸福成果。3月18日推出了216版的“城事十八年纪念珍藏”：为200多家优秀的品牌企业提供平台，展示了18年来与这个城市的息息相关和点滴贡献；和市民们感怀共同走过的道路，品味现实的美好生活。在版面操作上，还联合近百个商家以自己的品牌标识互动回馈百万读者，一张电影票，或是完成一次甜蜜的旅行……现代民生节，调动了这个城市的人们最深层的情感和荣誉，领略了一个节日的欢乐和一段岁月的馈赠。更令人称道的是，所有参与本次活动的近200个商家也都欢欣鼓舞，拥有了一次回首往昔的深情机会，拥有了一刻擦拭信仰的庄严时分，获得了一次骄傲聚首的光辉庆典，开始了一次继续前行的信心旅程。《辽沈晚报》在这次活动中，仅3月18日当天，就创纪录地获得了近千万的广告收益，但是数字的背后却是一座城市近千万市民幸福深处的真心笑容，和几百个企业奋勇前行的崭新誓言。

一张报纸与一座城市和这里的人们共同获得了岁月赋予他们的力量。因为对这个城市的深情热爱，《辽沈晚报》在下半年商业淡季时又推出了首届“幸福消费节”，以宝马跑车、保利房产等大奖回馈商家与市民的参与热情，更制造了一个属于这个城市属于商家和市民的狂欢节，以至于著名传媒专家喻国明先生不禁感叹：当代媒体传统的做法都是借势而为，像月亮反射太阳的光芒；《辽沈晚报》这一次却是独立造势，率先登高而呼，他自己就是太阳。回报他们的该是这一方区域幸福的光芒，是这个城市万千民众心底不断升腾的荣誉感……

精神营销：优化城市生活态度的“高品质营销”

一个城市的生活态度决定了一个城市的生活品质。时尚可以过时，财富可能流失，但积极的生活态度却可以从命运那里换来幸福的回报。

2009年10月，因为沈阳城很多主要道路的修整而造成了城市交通的拥堵加剧，当时的交通堵塞带给现代都市人的情绪烦躁、效率降低成为全沈阳城的焦点话题。作为媒体，《辽沈晚报》的经营人似乎无能为力，无法改变这城市建设中自然的呼吸。但是，《辽沈晚报》就像是这座城市的儿子，用自己的智慧和能力尝试着为这座城市的民众驱散心情的阴霾，他们联手海尔、沈阳市交警支队以“海纳百川 一笑莞尔”为主题，推出了“路堵心不堵 十万笑声送沈阳”的大型交通公益活动，将沈阳当地笑星以及著名娱乐主持人录制的一百多段幽默笑话制成十万张光碟免费发放给在拥堵的车流中一筹莫展的司机。提醒他们在最烦闷的时刻，用笑声舒缓神经、放飞心情。整个沈阳在这个季节都能看到，身着统一服装的辽沈晚报人和大学生们，在交警的协助下，快乐穿梭在那些汽笛喧嚣的拥堵路段上，给这座城市带来一串串的笑声，带来一座城市的舒畅与安宁。

“我们与未来有约”系列大型环保公益活动是《辽沈晚报》2010年4月推出的又一重磅力作。《辽沈晚报》集合各行业商家代表召开了“首届辽沈环保论坛”，提出“让环保成为习惯”，号召当代人拥有一颗环保的心。近百个崇尚环保理念的企业热情响应，并联合发起环保倡议，开展数十个小型的环保公益行动。诸如“我为地球捡垃圾”——收一块废电池，得一枚未来勋章；废旧牛奶盒换牛奶，传递爱和健康的力量……这些活动策划和环保倡议书得到了联合国教科文组织热情洋溢的回信，获得了高度赞扬。《辽沈晚报》也因此成了中国地区第一家获得世界联合国环保组织授权的环保活动组织媒体。

精神营销：提升城市心灵温度的“软责任营销”

软责任才是真责任，是伴随我们一生的责任；她不是任务和课题，是爱的真情流露，是奉献的自然而然。

曾几何时，《辽沈晚报》的经营团队也因为追逐时尚而用慈善的名义去说事去做事。在完成精神营销的战略转型后，2010年，《辽沈晚报》的经营人开始重新审视并践行这个题目。在保持着与同城媒体竞争过程中一路绝尘的骄人姿态的同时，他们开始了未来更远大的目标——以慈善公益活动为不息的火炬，长久地温暖现代都市人日趋冷漠的心灵。

这个夏天，辽沈地区的很多城市也遭受到不同程度的洪涝灾害，《辽沈晚报》也与那些爱心商家一起进行义卖活动，把情谊和祝福通过慈善总会送给那些需要爱的人们……他们还和爱心商家一起赶到受灾的贫穷地区，为灾民孩子们送去桌椅、课本等学习用品。

2010年9月，《辽沈晚报》在启动每年一度的“中国汽车年度总评榜”典礼上，以“我驰骋 你飞翔”为题，聚集打榜汽车商家与《辽沈晚报》共同捐资，为低保户家庭儿童每天送上一袋鲜奶；为打工子弟小学建成音乐教室……让这些孩子凭借爱心这一隐形的翅膀，有更高远的飞翔……在这感人的捐资现场很多人落泪了，但是，更多的孩子笑了……

爱和温暖，是一座城市真正的发展引擎；人文精神是一个报纸经营团队唯一的思维底牌。日子一天连着一天，就像报纸每天都要出版。在绵长的岁月里，有一个高尚的动议甚至做一件美好的事情都是不难的，但每一天都有一颗爱人们、爱城市、爱未来的心，每一刻都有一种帮助人、帮助城市、助力时代的使命，那么我们就不得不说，这需要一种品格，需要一种精神。可能也只有具备这样的襟怀、方向和理想，才能在为企业打造品牌、传播商讯的同时，把一种强大的精神力也传递给了信赖这张报纸的人们，把那些与这张报纸合作的商家，紧紧地团结在周围，形成一种向前走的力量！

因为有心灵的格局，《辽沈晚报》在为别人搭建舞台的同时，实现了自己最理想的表演。因为有精神力量的推动，《辽沈晚报》在推动别人的同时，实现了自己最健康的飞翔。