人文酒店与历史建筑

Fred

从80年代开始，旅客对艺术，文化和历史兴趣的升温直接导致了文化旅游的快速发展。这层变化从人口统计，社会学和文化变迁中就可以看出一二。与此同时，这些变迁也促使人文时尚型酒店相继涌现。考虑到国际酒店行业对标准型酒店的界定人文时尚酒店的出现急速增加了酒店管理模型的多样性。他们作为文化旅游的产物，确定了三个主要的“产品一市场营销”混合产物历史建筑，设计酒店以及历史型设计酒店。这些混合产物证明了它们可以和旅游者密切配合起来，从而大幅度地辅助旅游者的旅游文化体验，并使之成为一个整体。

客户需求和文化旅游者的行为

近几年，在西方世界中快速增长的老龄群体拓宽了对于有人文历史情境的历史型酒店(hlslorlc hotel)的需求。这是因为文化水平和对文化的兴趣会随着年龄的增长而增加。此外，老龄群体大多是由那些已经退休并拥有良好经济情况的健康人组成，他们的数目还在增长。这些人亦被称为“唔皮”(whoppee，专指有钱、健康的老人)。这些“唔皮”喜欢花上大量的休闲时间和金钱来旅游，因为他们对旅游很有经验。随着生活水平的提高，平均寿命也随之增长。老龄一代依旧在体育运动和其他创造性活动中活跃，因为这些活动让他们觉得自己变得年轻。所有这些因素都使这一特殊群体市场成为酒店行业中潜在的目标团体。

与此同时，在人口金字塔的底端，由于出生率，家庭数量和平均家庭人口的衰减，一个逆向的过程开始了：每个家庭中儿童的数量在减少，有工作的独立女性数量在增加，单身者的数量亦相对增加。这一人口变化为相关的酒店经营者提供了思路，他们创造出设计型酒店(design hotel)，主打的目标团体就是丁克一族。丁克们利用假期躲在酒店里以从他们繁忙的工作中解放出来，用购物和文化性活动来给自己再次充电。这种假日模式刺激了对历史城市文化旅游的需求。从住宿，餐饮的角度来看，这些时髦的客人希望优质及合理的价钱，更喜欢一对一的个人服务和酒店员工对他们的关注。因为个人主义的增长，定制产品和服务成为了一种需求。它反映出了客户的个人品味，而不再是简单的按照标准提供产品和服务。

从社会和文化的角度考虑，教育程度越高，历史型和设计型酒店就越受利——人们接受越高等的教育，他们在旅行中对历史和文化的兴趣就越高。对于老年人而言，质量和安全是第一标准，而价格却是第二位的；而对于双收入家庭来说，他们没有很多时间，时间就是金钱。

作为体验经济中的消费者，旅游者们会更多的寻找让他们能够“体验”景点的信息，而不是单单的接受“景点是怎样”的事实，旅游者更加看重“参与度”，而不仅仅是“到此一游”。他们希望学习新知识，“体验”他们的旅行。这种趋势说明旅行已经变成了一种发现自我，充实自我和自我宣泄的方式。所以，这些新兴的酒店客人会从行动，感情和美学探险中寻求独特的经历、新挑战和多重娱乐。人文时尚类酒店就是这样一种酒店产品，是符合这种特殊需求市场的产物。

另一方面，探索地方宗教，国家历史和文化的兴趣也与日俱增。人们将这个作为自己归本溯源的表现形式。西方人愈发爱用怀旧的方式来反抗“量产化”。复古型酒店不仅呼应了这种寻根“文化的流行，而且也同样复兴了区域美食，用“慢食” (sIowfood)代替了快餐。

文化旅游产品和酒店管理产品的关系

什么是文化旅游?一个文化旅游景点，比如纪念碑，其本身并不能产生旅游产品。有这个条件的景点必须牢牢被扣进从住宿餐饮到信息交通的整体服务和设施之中。在旅游产品被基本定义为景点加住宿加交通的基础上，文化旅游由以下几项组成

(a)核心产品文化景点(纪念碑，博物馆、文化项目)加上相关特殊的文化旅游服务，比如像博物馆导游手册之类的信息。

(b)附加产品，或者是文化景点自身的一部分或者是它的合作项目。附加产品的组成包括：

◇宽泛的旅游设施和服务服务提供者为

旅游者自发的组织和旅游中介，旅游办公室，国家旅游者组织、旅游者俱乐部，旅游中介，旅游公司。

初级旅游公司(在旅游方面拥有核心业务并且将所有旅游者视为客人的)：酒店、假日公园，野营地。

中级旅游公司(优先提供产品和服务给地区人口，并经常被旅游者光顾的)：餐饮行业(餐厅，咖啡厅)，零售(商店，银行)。

◇交通基础设施

私人或公共交通可以接触到的地方，如停车场。

私人或公共交通设施汽车，大巴，货车，飞机，船、出租车，城市环线、地铁。

作为初级旅游产业，酒店管理行业是文化旅游产品的重要组成部分。酒店管理产品需要满足客户不同程度的需求。

(a)核心产品回答了最基本的问题：购买者真正买的是什么?基本上来说酒店提供给顾客的是利益，而不是特色。比如，客房的舒适和方便度；

(b)设施型产品是那些必须表现给顾客，以便他们使用核心产品的商品或服务。比如说奢华酒店里的门童；

cc)辅助产品是增加核心产品价值的附加产品。它帮助酒店将自己和其他竞争者区分开来，比如全套服务的SPA；

(d)附加产品包括与顾客的互动和酒店的氛围。附加产品是一个很重要的概念，因为它是酒店管理概念中最不同的。比如说，大厅的社交性，灯光、材料和颜色的不同组合会产生一种使人愉快的气氛。

标准型酒店VS人文时尚酒店

国际酒店集团的扩张大部分都伴随着规范化和量产化的操作，在此过程中产成了标准型酒店的概念。它们的特色就是核心产品和设施型产品的统一化。酒店管理产品和服务之间缺乏区别的结果就是全球酒店产业的“麦当劳化”。这种系统的规范化导致了顾客的抵制行动：他们搜寻那些拥有独特气息，或者高雅创新的酒店，并将它们称之为时尚小品旅店(bOUt-que)、设计型(deslgn)或人文时尚酒店。上世纪80年代初，时尚小品旅店横扫市场被特别用在那些只有50到100个房间，注重细节，具有欧式或亚洲特色的个性化装潢的小旅馆身上。这些酒店的精巧和创新促就了这一利基市场。为了给这些酒店定个通称，我们这里暂且将这些酒店全部称为人文时尚酒店。

标准型酒店和人文时尚酒店之间的竞争，两者首先在概念上就存在着不同：在核心和设施性产品的构成上，标准型酒店为了在建筑和员工花费上省钱，而将酒店设计和员工表现统一化，这是作为酒店管理者的主要优势；在市场营销策略上，标准型酒店利用酒店概念上的统一和品牌的优势来影响顾客的选择，在传统的分割中，量产化虽然会产生出一种熟悉和安全感然而对于旅游者而言，待在标准型酒店反而会造成对当地文化的疏远和模糊感。很多人都会共有一个体验当他们在酒店房间里醒来之后，他们会问自己：“我现在在哪儿?”这种因非个人化和可预知性的酒店经历而造成的负面的顾客体验会导致丧失很多顾客对于标准型酒店的再次光顾。下表展示了对于一名普通游客而言标准型酒店和人文时尚型酒店的主要区别。

从辅助产品和附加产品的角度看，人文时尚酒店把自身同标准型酒店区分开来，让住店经历变得更加值得回忆。对于标准型酒店而言，顾客的经历很难变得“值得回忆”，

因为所有的服务和员工都从细节上被灌以统一规范的操作，而这些统一规范又被用来定义酒店的品牌印象。通常情况下，管理酒店的工作主要是利用硬件(是什么)和软件(怎么样)来创造一个美好的回忆。

一般说来，硬件主要体现在核心产品和设施性产品的水平上，并且屈从于软件：美好的经历来自于辅助和附加产品的体验。为了达到顾客的期望值，顾客的美好经历必须被精心安排。视觉体验能够通过灯光，装潢和它们的表现形式来实现，嗅觉体验可以通过香味，干净和清新的内部来实现，音乐，对话的声音或者安静的环境都是听觉刺激。这三方面共同制造出了旅行者“值得回忆的经历”。最后，和标准型酒店不同，所有的人文时尚酒店都有个共同点：拥有浓厚的文化底蕴并自身拥有制造文化景点的能力。它们给旅行者，特别是那些文化爱好者提供譬如说酒店建筑特色或酒店导游手册之类的文化服务。甚至在某些情况下，一栋人文酒店本身，就是当地的文化地标。

产品——市场混合

随着人们对艺术文化和历史的兴趣逐渐浓厚，对酒店和餐馆是否能提供历史氛围的需求也相应增加。大部分文化旅游者对文化普遍都有着很高的兴趣，希望在他们的休闲时间能够去发现、体验和增长他们艺术和文化的知识。这就是为什么他们比较喜欢那些小规模却存在着高体验价值，个性化接待和私房菜谱的历史型旅馆。

一个明显的例子就是圣吉拉赫(SaInt-Gerlach)，一个靠近荷兰最南部马斯奇赫(Maastrlcht)的古老乡村庄园，马斯奇赫有一座雄伟的城堡，一个修女院和一座农场。它得名于一位在1165年故世的虔诚隐士，直到今天，仍然有朝圣者在朝拜他。进入20世纪后，庄园的建筑开始腐化，但是在1997年，它被发展成了当地的旅游景点，并引入了一些小型奢华型酒店的管理集团进行经营，从而防止了彻底的风化。

这个景点在已经具有的经济文化和宗教信仰功能上进行了平衡的开发。住在这个景点的旅行者可以体验到丰富的历史文化。目前，酒店管理层正在争取和当地的教会进行合作来给旅店客人提供各种文化活动，比如说教堂里的管风琴表演。从地方当局的角度来考虑，这个圣吉拉赫的酒店项目很好地符合了当地旅游产品从粗放旅游到精致旅游的升级的要求。多亏了这个不同团体基于共同利益的合作，原址在无意中作为文化遗址被保存了下来而圣吉拉赫也因此成为了可持续文化旅游发展的典范。

酒店设计

纵观酒店设计的历史，就必定会提到美国的拉斯维加斯，迪斯尼和他们的主题公园。比如像在环球影城第一次引进酒店的时候，正是基于一种娱乐体验的考虑。很多在拉斯维加斯的酒店在设计之初都选定了“复制”作为他们的设计理念。比如，复制城市和地区(例如威尼斯赌场酒店和巴黎赌场酒店)。作为一个有55年历史的公司，洛斯酒店(LoesHotel)就是一个将酒店，主题公园与娱乐结合在一起的例子。纽约迪斯科俱乐部则设定了超享乐主义的标准，伊恩·施拉格(lan Schrager)1984年在纽约成立了摩根酒店。他深入灵魂的非传统手段和门外汉的心态给娱乐业带来了风暴。将酒店体验变成剧院体验的这种设计思路变成了施拉格的哲学。摩根酒店是从内部强调这种体验的先行者。从此，这种主题设计酒店开始升温。他下一家成立的酒店——罗亚尔顿旅馆(Royaiton)——是第一个和菲利普斯·塔克(phliippe Starck)合作的酒店。菲利普·斯塔克是法国著名的设计家。他为施拉格提供了酒店帝国的蓝图。施拉格的成功与他从消费者角度考虑问题的想法密不可分，最终使他创造了适合当地社区的酒店。

在那个时代对于酒店内部装潢来说，最重要和最微妙的转折点就是将酒店设计成一段故事情节。这个概念由伊恩·施拉格引入，并由让·努维尔(Jear Nouvel)发展壮大。这个概念要求设计者将自己想象成一部电影的导演，或者剧院场景布置员(比如印度金奈的公园)。它是一种整体场景的概念，通过内部装潢来表现，每个客人都能从中发现独特点，并最终演绎成他对这家酒店的独特回忆。

设计已经变成了酒店产品改革的核心元素，而且不仅仅局限于单家的酒店。喜达屋(starwood)在1998年启动了它的酒店概念w。这是第一次传统标准型酒店集团进入生活时尚酒店领域。w酒店试图融合当代流行家装和最新科技。因为像笔记本和手机这样的科技产品能将工作和娱乐结合起来，生活时尚的客人通常都是最早接受科技的人群。

但另一方面最新科技和豪华的装潢从人文时尚酒店本身性质上来说，都不是吸引生活时尚客户群的主要因素。相反，这些客户对综合艺术，音乐和娱乐的整体体验更感兴趣。人文时尚酒店的产品因此不仅要求内部设计的质量以及传统服务的质量达到一定的标准，还需要附加生活时尚团体需要的其他服务，比如地区人文特色，文化惊喜和原创性。

考虑到人文时尚酒店的市场分割的发展，设计和模式已经变成了一种吸引客户的基本手段。在90年代，设计是一个特色，然而现在它已经变成了最低要求。

历史型设计酒店

在最近十年里，一个很有特色的产品市场高速发展起来。它包括酒店的历史建筑的特色和设计。米兰喜来登戴安娜皇妃酒店(sheraton Dlana Majestlc Hotel)就是该趋势的典型代表。在酒店重新翻修的同时，它保留了过去的建筑风格。1 998年的重建保留并强调了二十世纪初的建筑特色外观和为数不多的米兰风格的室内花园。在重建酒店公共区域的时候特别强调了酒店大堂和房间的软硬装修以及木头地板上的雕刻，也保留了1925年法国艺术装修风格，例如地毯，室内摆设、羽毛扶手椅和体现整座建筑气氛的家具。

米兰喜来登戴安娜皇妃酒店如今提供107问房间和套房，拥有五星级的设施，用柔和，舒适的色调来装修出古典帝国风格。它结合了20世纪早期严谨的新艺术主义和现代舒适风格。浴室是大理石的，又精细又高雅。直到2000年5月停止营业前，它是唯一一座拥有花园的酒店。总经理安东尼奥利投资了酒店花园的基础设施，让米兰人将餐前开胃酒变成了日间的大事。每天晚上，1000多人会参加这个活动，戴安娜皇妃酒店变成了城中最热门的地点。

很快戴安娜花园变成了一种概念。每年，设计专才都会在花园里举办各种各样的概念家具展，从摩洛哥到南非，再到60年代家具用品。音乐是附加产品的很重要的因素。戴安娜的音乐是如此流行，以至于酒店决定生产自己的CD。新的“米兰极品收藏家”餐厅装修成艺术风格的金色炮塔，可以俯瞰整个酒店花园。它的菜肴主要是对意大利菜肴的再演绎。传统的宴会厅变成了整洁的会议室。通常情况下，历史性设计酒店结合了最佳的传统建筑和最好的酒店管理，它们利用艺术设施和正统创新产品来营造它们设计的气氛。

总结和展望

在这个竞争社会，作为人文时尚酒店，其成功的基础是通过不可仿效的个性和全方位平衡的酒店体验来赶随后现代主义顾客迅速改变的需求。当前，旅行者已将食物住宿和文化看作整个旅行体验的有机整体，这也为人文时尚酒店提供了一个市场方面的机遇和旅游行业以外的品牌进行合作，比如潮流设计者，零售商，生活时尚品牌等。通过对已有品牌的联想命名迅速将产品的概念和内容传达给顾客。联合品牌的酒店有高竞争性的市场穿透力，然而，联合品牌在酒店业需要一个已经被广泛接受的价值，包括合作者的强势、一个长期合作的策略和有先见之明的执行力。

与此同时，它也要求互联网络在其中扮演一个重要的角色，因为网络对于人文时尚酒店产品来说是最有效的促销手段。互联网还有很大的潜力来将地区供应商和全球市场联合起来。然而，互联网和竞争的加剧也相应地使旅行者的经验和需求增长。今天的旅行者都拥有良好的知识和领悟力，他们会通过网络援寻类似的旅行经历以印证他们的观点。这就是为什么网页必须被设计成通过浏览体验来表达酒店愉快体验的原因。除了信息技术投资的高成本和全球销售渠道的复杂性，更进一步的投资和很好的电子销售计划将变成未来必不可少的营销策略。