品牌塑造与持续发展三要素

陈历清

《论语》中有一个经典的故事:孔子的学生子贡问孔子,一个国家要想安定,政治平稳,需要哪几个条件?。孔子回答,足兵、足食、民信之矣。

子贡说:老师,三条太多了,如果不得已必须去掉一条,你去掉什么?孔子说:去兵。

子贡说:老师,如果还要去掉一个,你去掉哪一条?孔子说:去食。因为“自古皆有死,民无信不立”。

这是孔子对国家的可持续发展的经典论述,社会、家庭无不如此,而应用到品牌之上,更有异曲同工之妙。

国家建设就是一个品牌的塑造,一个品牌要塑造成功并得到持续的发展,也必须要符合三条基本原则:足兵、足食、民信。

足兵——产品价值

一个健康的品牌,必须根据消费需求的变化,时刻检视自己的产品力。产品的价值体系是否迎合了消费买点;产品的信息与诉求是否最合理、最准确、最高效地传递给了消费者。价值传递是品牌的基础,没有使用价值,就没有产品力,品牌就失去了存在的根基。价值传递的主要决定要素有三个,消费者的卖点、企业的卖点和高效的价值沟通。产品没有买点,就没有被消费者喜欢的理由;卖点不能与买点对接,则无疑“对牛弹琴”;卖点不能顺利实现与消费者的沟通,则只能是“温室中的花朵,好看不中用”。

卖点的概念很流行,企业都在关注卖点,但品牌建设更要求企业关注买点,买点是核心。

足食——消费占有

品牌的利润来源于消费者的购买,对消费者的占有才能为品牌提供源源不断的财富。企业必须在品牌发展过程中检视消费占有的变化,检视品牌与消费者关系的变化,检视顾客忠诚和顾客流失。消费占有是品牌历史发展的结果,是诊断品牌历史的依据,也是诊断品牌未来的起点。消费占有由“影响、关系和消费”三个要素决定。品牌对消费者头脑和心智的影响力是品牌选择的前提;品牌与消费者建立起的关系稳固程度决定了消费占有能否持续;消费者占有的直接变化和高价值消费者占有的实际情况现实地反映出品牌的现状。

在传统观点中,企业关注的是销售量和销售额,但在品牌建设中,企业更应该关注顾客占有额,尤其是核心的价值顾客占有,只有核心的价值顾客占有量得以维持和不断增长,品牌才处于良性发展的阶段。

民信——品牌信仰

品牌是社会理念和价值观念的承载者,通过创造一种和消费者共同拥有的价值体系和规则,得到消费者的崇敬、钦佩、仰望和羡慕,和消费者成长发展紧密融合在一起,让品牌成为一种活的生命。企业需要检视自己的品牌是否有信仰,是否有能够融合目标群体的价值体系和形象,是否有迎合社会潮流的先导理念。品牌信仰是对品牌未来的展望,对品牌竞争力与成长力的洞察,是品牌发展中培育出来的品牌文化和价值理念,体现在“品牌联想、品牌形象、品牌个性”三个方面。品牌信仰不再将品牌当作一个物体,而是赋予了品牌生命,让品牌成为一个与人相处的“活”的个体。

现在的企业都关注而且重视企业文化的建设,但品牌建设更强调消费价值观的塑造,只有企业的文化符合目标消费群的价值观念,符合社会主流价值观念,让企业文化很好地融合消费价值观,才能真正达到共鸣。

要成为强大的品牌,品牌信仰是核心。品牌一旦建立起与消费者共鸣的价值观体系,就能够跨越出产品的范畴,成为一种思想,成为消费者的一种归属和生活的一部分。