大道至简,蔚蓝无边

Joyce

比尔盖茨说,21世纪的娱乐业是由可编辑录像、互动电视、数字化音乐和“精明汽车电台”等组成的。

2009年,中国的汽车超过6900万辆。中国汽车驾驶人数已经超过1.2亿。越来越多的人拥有汽车使得可以解放眼球、便于移动收听的广播媒体重新进入时尚人群的主流生活。2005年,全国媒介的广告增幅中,广播媒体一年增长26%,居于各媒体之首。从这些数据上看来,汽车工业的发展壮大成就了广播事业的第二春,广播的又一个春天——汽车广播的时代已经到来。

作为全国第一家呼号为“汽车广播”的频率,昆明电台汽车广播的迅速崛起在同类型广播媒体中有着相当的影响力。首先,她调动和引发了一轮以“汽车+广播”为热点的业内浪潮。由于在一定区域市场内率先突破交通台和音乐台的重围,创造了新的蓝海,迅速引起全国同行的关注、思考以及学习效仿。据不完全统计,目前国内已有以“汽车电台”、“汽车频率”、“汽车广播”为呼号的电台五十余家。

年轻的昆明电台汽车广播以经典耐听的音乐、丰富实用的资讯赋予其独特的品牌内涵,积聚起更强的听众黏性,赢得了更高的品牌认知度,凸显其品牌影响力。

据2009年8月央视市场研究(CTR)提供的数据,昆明电台汽车广播在昆明市区,频率在私家车主中认知度达到98.4%,是昆明各广播频率中私家车主认知度最高的电台频率,日到达率和周到达率分别达到69.3%和93.1% ,均以较大的优势领先于同城其他广播频率。2009年,汽车广播实现广告销售收入超2000万元,居同行前列。

从2005年开始筹备到2006年7月18日开播,再到如今壮大辉煌,一个如此年轻的团队到底缘何能做出如此优秀的广播?

简洁直接呼号,准确明了定位

在一个未知的领域耕耘开拓,是一个艰辛前进、痛苦摸索的过程。开拓出一块处女地,而且能够在此生根发芽有所建树,是每一个引领者都希望看到的结果。在2005年,汽车类广播尚是新生事物,几乎没有任何成功的模式和经验可以套用,整合汽车类广播的问题更是纷繁复杂,千头万绪。而在这些问题之中亟待解决的就是呼号问题,到底要用一个什么样的呼号来诠释整个频率的定位和宗旨呢?

早在开播前两年,呼号是迟迟难于定夺的问题。频率总监罗飚在回忆时很感慨:“在最初灵光一闪的时候忽然浮现出来了‘汽车广播这样的一个简洁直接呼号,但同时也很怀疑它作为一个呼号的可行性。再三考虑后,决定在广告主人群中进行了一场问卷调查,让潜在的听众来选择自己过耳不忘的呼号,结果出人意料又令人振奋,有七成的参与者都支持了‘汽车广播这一呼号。”

其次是广播风格定位。一个明确简洁的呼号基本决定了整个频率的内容,从创办之初,总监罗飚就带领着汽车广播创意团队成功地造就了自己成熟的风格,时至今日节目从未进行改版。该台的节目有张有弛,紧凑合理。把全新的流行音乐电台操作模式和移动收听群体的收听需求有机融合,采用近年来国际广播市场上的主流操作形式,构建了以类型化伴随性音乐节目为主,整点新闻线性播出为车上人群提供信息补足,专业汽车节目突出服务性的全新类型化广播节目形态。与之相匹配整套包装除了常规的台宣之外,还有自己创作的台歌。值得一提的是这首名字叫做《蔚蓝》的歌曲,歌词大气且带着时尚文化气息“奔向这蔚蓝无尽的海岸 没什么能阻挡 为奔腾的梦想 越过那彷徨无边的向往 没有什么能够阻挡 为坚持的信仰 FM954”,不仅如此,这首歌还有不同的版本,有宁静致远的女生版,有浑厚大气的男生版,还有个性豪放的摇滚版。配合不同的时段来播放不同版本的歌曲,使整个电台的包装风格浑然天成,自成一家。

节目风格精准把控

任何一个产品是否能赢得市场的先决条件是了解自己的受众。昆明电台汽车广播定位的群体是该市拥有私家车的高学历高收入高消费的“三高”人群。从年龄结构来看,25-44岁是听众群的主体年龄层,占比在80%左右,该年龄段人群也是目前社会的中坚力量,是社会财富的主要创造者和拥有者。

4年来,汽车广播坚持用纯净的经典华语流行音乐,高品位的节目内容全方位服务车上人群。音乐类节目以杂志化、主题化、周刊式运作。逢节假日和重要纪念日,节目提前策划,突出重点、打造亮点,抓住每个时间或者事件节点做主题策划,如“寻找昆明好心人”,感动全城;“弦乐浮动,众花生香——献给女车主的12首歌”,情满春城;“听歌说奥运”,新颖独特。另外,“爱要大声说出来”、“寄往远方的七封信”、“歌声里的童年”、“感恩5月”——“光影世界中的母亲形象”、“父亲节温馨报时”、“汶川地震一周年——祝福汶川,祝福明天”;台湾金曲奖主题策划“最爱金曲二十年”以及“东方之珠,美丽香江,香港回归12年——七月紫荆香”、“岁月如歌60年”等主题策划,通过浓浓的情感表达充分体现汽车广播的人文关怀。

作为频率包装体系的重要内容,汽车广播每天20余次播出由自己员工创作的“人文片花”。人文片花每月有主题,无论是生活感悟、亲情关怀,还是季节随想,都浓缩生活精华、充满人文气息,引发听众强烈的情感共鸣,成为FM954的一大特质,也是成熟听众群的最爱。

不做“医疗坐台”类节目的纯净广播

如今,医疗讲座仍是全国绝大多数广播媒体经营创收的“重要来源”。据72届全国电台经济信息交流会统计:“医疗广告”平均占到电台广告总收入的50—70%,个别电台甚至达到了96.7%。虽然媒体经营者都十分清楚医疗专题类节目对于广播媒体的弊端,尽管许多经营者也不想饮鸩止渴,但是又苦于深陷困境无法自拔,也只好随波逐流。

昆明电台汽车广播从一开播就坚持纯净广播的回归,坚决不做医疗专题节目,随着频率的品牌知名度越来越高,医疗专题节目客户的价码也越开越高,但频率坚决不为所动,不仅拒绝了医疗专题节目,甚至连邮票、纪念币等推销专题节目也坚决杜绝,正是这种敢“舍”的勇气,换来了“优质广告”的回归。开播四年来,几乎所有国内汽车一线品牌在汽车广播都有广告投放,并且迅速成为全省汽车广播广告投放率最高的广播频率,“奔驰”、“凯迪拉克”、“雷克萨斯”等高端客户一直是长期合作伙伴。汽车广播以品牌客户的高拥有率,和高品质的节目,树立了“品牌广播”的地位。

大型活动

提升汽车广播的品牌影响力

汽车广播不断走出去,向社会和市场要影响力,不断向产业化作有效的尝试和开拓。四年来举办了多项大型活动,从每年举办的“10吨汽油送车主,昆明车主K歌大赛”到“三周年巨献林忆莲昆明演唱会”,从怀旧经典歌手“太阳魂2009齐秦昆明演唱会”到国际新锐歌手“今夜无人入睡维塔斯昆明演唱会”;再到华语乐坛第一天团“纵贯线昆明演唱会”、从“2009林忆莲live昆明演唱会”到“2010 回蔚莫文蔚昆明演唱会”的成功上演,成为最受昆明媒体关注,本土文化演出最醒目的一道道风景。通过汽车广播的整合策划执行,借助汽车广播的优质宣传平台,这一系列大型活动已成为汽车广播鲜明的标签,有力地提升汽车广播品牌价值和影响力。

强化“车”概念,跨媒体、跨行业整合,拓展媒体生态空间

现代媒体的营销推广活动是多元的,与其他媒体的四面出击不同,汽车广播把活动营销策划的核心锁定在了“车”上,以“车”作为汽车广播跨行业拓展的链接点,做精、做好“车概念”。汽车广播发挥广播的空中调度功能,联合昆明市各大汽车维修企业首创了“空中快修”服务体系,进行多元产业链接。陆续推出的“昆明国际车展直播”“广州国际车展直播”、“上海国际车展直播”,汽车广播和本土报媒《春城晚报》、本土最大的车市——东聚车市跨行业、跨媒体整合,连续三年联合主办“全国最满意汽车巡展——六大城市昆明站”和“昆明顶级进口车展”,两大新概念车展在昆明引起轰动。年轻的汽车广播迅速成为昆明的领军汽车媒体。

正如著名策划人叶茂中所说:“定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间,集中优势兵力于狭窄目标,在狭小的区隔中占有最大的市场份额。”汽车广播选择了一个特定时间——驾乘时间,和一个特定的空间——汽车车厢内,这样一块“足够小的市场空间”,形成的聚合效应是巨大的。

对于企业而言,品牌是企业发展质量的一个高度浓缩的成功标志。对广播来说,良好的品牌效应意味着良好的社会形象和源源不断的广告收入,然而,如何构建和完善差异化的品牌空间,如何建立优质的品牌运营策略,在经济利益和节目品质之间难道真的熊掌和鱼肉不可兼得?对于众多深陷“红海”厮杀的电台来说,这是必须面对的。昆明电台汽车广播作为国内首家“汽车”概念的电台以及开播四年来所形成的影响力,对城市广播以品质立品牌的差异营销策略补充了新的案例。