品牌经营

尹嵩

媒体活动策划为媒体带来了可观的社会价值和经济价值。报纸,在新媒体横行的时代中,也在充分利用活动策划让自己的品牌升值并深入人心。报纸媒体在经营中,不断举办大型策划活动,打造品牌形象、拓宽创收渠道,一些报纸成功运用活动策划,使自己的经营更上一步台阶,经济效益和社会效益双丰收。但是,活动策划运用得不得当,不坚持报纸应坚持的原则,也会使其走入一个误区。

市场经济条件下,报业集团作为独立经营的实体,利用活动营销得当的话,不仅可以塑造该报纸的品牌,提升销量,更可以带来可观的广告收入。

品牌经营成为媒体出路

在新的知识经济时代,媒体之间的竞争尤为激烈,同类媒体之间、不同媒体之间都存在着竞争。国家一系列相关政策的出台,导致媒体经营必须转变思路,在政策允许的范围内做大做强。受众市场在不断被分割,各媒体间暗流涌动,都在想办法先发制人。在这种状态下求生存、求发展,不被受众所忽视,品牌经营无疑是一条出路。

品牌已经成为企业无形的资产,品牌也是媒体间竞争的一大“法宝”。要像管理企业一样管理报纸,要建立品牌,要以推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸,增强与读者接触的频率。就现在的媒体市场而言,新兴的媒介与日俱增,而消费者市场的蛋糕只有这么大,不求品牌经营,无疑会在众多媒体的轰炸中消失不见。媒体市场已经很不平静,追求品牌的核心竞争力,制定行之有效的品牌战略,才能在传媒市场领先,只有增强自身的竞争力,才能迎接激烈的国内乃至国际的媒体挑战。

中国的媒体已经进入了一个品牌经营的时代,媒体策划可以迅速在受众当中形成前所未有的影响,使媒体的品牌深入人心,从而为媒体带来巨大的品牌效应。随着中国经济的蓬勃发展,中国加入WTO五年的到来,新闻媒体在市场经济下的体制改革在不断深化中。大部分改制以后的新闻媒体,真正成为市场主体,自负盈亏,他们可以在合法、真实的情况下开展一定的活动策划,打造品牌效应。这样做不仅可以提升媒体的知名度、美誉度,更是为媒体带来一笔可观的收入,同时也使得参与的企业减少了高额广告费的压力,达到了“双赢”的效果。

报纸媒体面对数字化媒体时代的竞争压力,在经营中利用活动策划手段,可以逐渐唤起人们对于报纸媒体的重视,让人们从活动中认知报纸品牌,加深对该报纸品牌的印象,从而提升报纸的品牌效应,增强自身的竞争力。报纸读者往往具有较好的教育背景,较高的社会地位,较强的思考能力,通过报纸的活动策划,强化这一部分读者对报纸品牌的忠诚度,就抓住了该报纸最有效的那一部分发行。

报纸品牌经营活动小心误区

大众媒体通过各种各样的活动策划使品牌树立起来,并带来了大量的财富。报纸媒体也不会落后,在尝到了活动营销的甜头之后,报纸的活动策划开始风起云涌,轰轰烈烈地开展起来。但是在貌似一片繁华的背后,稍不留神,报纸就会走入品牌经营活动的误区。

1、盲目策划活动,抄袭情况严重,使得自身品牌湮没。一些报纸看到活动策划带来的好处,便也跟风模仿起来,这种缺乏原创性、目的性,只为了搞活动而活动的报纸,不但使自己的品牌贬值,同时也会遭到读者的反感,得不偿失。

2、不顾自身实力,重金策划活动,导致自毁品牌。为了达到轰动效应,有些报纸仗着自己有些名气便投入百万甚至千万来举行一场活动,或弄出个巡演,到头来钱没少花,却没有得到预想的效果,读者不买账,赞助商也抱怨连连。这种滥用媒体公信力的行为势必导致报纸非但没有提升品牌形象,增加收益,反而毁掉了原来辛辛苦苦经营起来的品牌。

3、缺乏整体规划,过于急功近利,不能提升品牌形象。一些报纸在策划活动时,过于关注活动所带来的收益而不是活动本身的质量,在活动过程中,这些报纸媒体始终想的是提高发行量和广告费用,而不是靠服务来提升品牌形象,时间一长,读者们自然就不会再予以关注。提升不了品牌价值的经营活动,发行量和广告费又从何而来呢?

新云信——活动策划树品牌

《云南信息报》曾经与《成都商报》有过一次不是很愉快的合作,第二次合作是在2007年9月19日,南方报业与云南出版集团联合打造的新版《云南信息报》出街。这是南方报业继《新京报》之后又一次跨区域的尝试。

以往的《云南信息报》是在云南发行的都市报,追求的是速读,任何门类的新闻都最大限度追求服务市民,追求信息量的最大化,广告也和其他都市报一样,性病、医疗广告充斥整张报纸。新云信改版后,从内容的采编到版面的设置都做了较大改变,与云南市场上的其他都市报有了明显的区别。在这其中,活动策划为新云信品牌的重新塑造发挥了重要作用。

在丽江申遗的活动策划中,新云信的记者和编辑们与丽江方面做了很多沟通,丽江方便也对此表现了积极的配合。在这次活动中,新云信的报道组不拿丽江宣传部一分钱的报道经费,甚至自掏腰包解决食宿问题,对丽江申遗活动全面、客观的报道,对丽江自然遗产的肯定以及对广大群众的呼吁,使得这次活动深入民心,得到了丽江市政府、新闻界和广大群众的一致好评。丽江申遗活动的报道策划,让新云信这一新品牌区别于老云信,更区别于市场上其他种类的都市报纸,同时也让新云信的品牌被广泛知晓和认可。

2007年11月,昆明有一个5岁的小女孩被她妈妈暴力殴打至颅骨骨折并深度昏迷。新云信的报道组马不停蹄地开始了对这一事件的追踪报道活动。一整版的图片和文字引起了读者的强烈反响,新云信又开始策划帮助小女孩的一系列活动,他们为小女孩找亲人,讲述她的成长环境,并让更多的市民去关注、关心这个小女孩。当报道组找到小女孩的妈妈时,其他报纸的记者只能一直尾随,始终处于第二手报道的尴尬境地。新云信的这次活动策划再一次让读者看到这份报纸的专注精神和社会责任感,让新云信这个品牌在人们脑海中不断地被深化。

新云信的活动策划,让这个改版后的报纸品牌不但增加了发行量,同时也增加了广告费的收入。在坚决不刊登医疗广告的情况下,虽然新云信增加了刊登广告的费用,但是广告主仍然络绎不绝,这就是新云信品牌的力量。