乡村旅游地形象塑造研究

□文/刘 娟 钟 伟

一、引言

随着社会经济的发展，旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。伴随中国城市化进程的推进，城市居民收入的提高、闲暇时间的增加，兴起于20世纪六十年代的乡村旅游以其优美的田园风光、悠闲的生活状态等优势和特性，获得各地旅游经营者的重视，进入全面开发的阶段。据国家旅游局2009年发布的数据显示，中国乡村旅游每年约接待5亿余人次，旅游收入超过3，000亿元人民币，受益村（寨）达2万多个，受益农民约2，400万。由此，乡村旅游地也进入全面竞争时代，如何在大众心目中设计独特鲜明且具有强感召力的乡村旅游形象，将成为乡村旅游地发展的重要课题。

二、研究综述

最早系统研究旅游地形象的文献是1971年美国J.D.Hunt的博士论文《形象—旅游发展的一个因素》，其对旅游地形象意义进行了深入分析。此后，国际上掀起了旅游地形象研究的高潮，九十年代之前主要集中在形象的形成过程、变化机制、管理政策及其测定等方面。九十年代之后的新趋势是多学科、多角度，在形象策划和形象心理学方面获得了新突破。国内较早系统研究旅游地形象的有李雷雷（1998）的专著《旅游地形象策划:理论与实务》；吴必虎（2001）较早提出了区域旅游形象分析的技术程序；宋章海等（2000）从旅游者角度探讨了旅游目的地形象问题。纵观国内旅游地形象研究，主要是集中在案例实证研究，而这其中城市和景区形象塑造是研究热点，而对乡村旅游地这一新兴区域涉猎较少。

三、乡村旅游地形象设计思路与过程

（一）乡村旅游地的基本内涵。乡村旅游地是依托乡村良好的旅游资源条件，在原来乡村生产生活的基础上积极营造的以乡村旅游为主导产业，为游客提供丰富多彩而独具特色的休闲娱乐活动经历，具有一定规模，拥有宜游、宜居、生态可持续发展的休憩环境和设施的综合性区域。其与一般意义上旅游地的区别是乡村旅游尊重自然与文化的异质性，更强调保护生态环境与谋富当地社区居民，倡导人们认识自然、享受自然。

（二）乡村旅游地形象塑造过程分析。乡村旅游地形象塑造要遵循市场化、差异化与以人为本的原则进行。旅游产品及形象的设计必须面向目标市场，围绕该乡村旅游地最突出、最有特色、最有代表性的方面进行设计，并将人的活动性和舒适性作为形象规划设计的出发点和归宿点，注重对游人舒适度和心理需求的把握。

1、基础性分析

（1）区域性——地脉把握。对目标地的地理区位、资源格局、开发条件等地区特征进行评价分析，以确定旅游地的开发潜力和价值，同时为后期形象策划重点的确立提供依据。

（2）游客感知测量。采用对旅游者感知价值因素分析确定形象策划的重点因子。划分为六个项目层，分别为乡村特色、环境因子、活动项目、接待服务、成本因子和基础设施，每个项目层中设立具体因子层，主要采用对游客进行问卷调查的形式，对游客心目中的感知因素价值进行打分，加以比较。（表1）

（3）潜在市场分析。通过乡村旅游地近年来主要游客属性的调查和分析，主要包括游客的数量、年龄、学历、性别、职业构成，主要客源地，出游方式，获取信息渠道，线路组合需求等，根据调查的数据对潜在市场和潜在游客群进行预测。

2、理念形象设计。旅游地的形象构成要素复杂，将其归结为三个层次，即旅游目的地理念形象（MI），旅游目的地行为形象（Bl）和旅游目的地的视觉形象（VI）。乡村旅游地以农为根，特别是以农民为基础，突出农耕景象、农家生活、农民性格的“三农文化”主题，体现文化、风俗以及生活形态的差异性，使旅游者感受到乡村旅游地自然、随和、淳朴的文化氛围。

3、行为形象设计。旅游地组织及其成员在内部和对外经营管理中表现出来的员工素质、行为规范等外在因素构成行为形象系统的一部分。乡村旅游地应当将当地居民作为参与者和东道主，鼓励和吸引当地居民提升服务水平，营造良好的精神风貌。

4、景观形象设计。乡村景观主要由乡村聚落、乡村建筑和乡村环境构成。乡村聚落是农家生产和生活的主要场所，其形态、分布特点及建筑布局反映了村民们的居住方式，是乡村景观中最具冲击力的视觉符号。乡村建筑是一种土生土长的乡村文化与精湛技艺相融合的结晶，人伦之美、人文之美在其中表现得淋漓尽致。乡村环境在外观上表现为“人—村落—环境”的有机结合。在选址上，乡村讲究因借自然，或背山面水，或择水而居，给人以“山川秀发，绿林阴豁”的景观意象网。旅游设计上要做足“农”字，山野、农家、鸡鸭牛羊、庄稼，甚至于农间劳作景象都是旅游者感动新鲜和亲切的景观。

表1 乡村旅游地形象感知因子

5、氛围形象设计。旅游地氛围形象是旅游者形成对旅游地良好印象的最有效途径之一。这就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求，并体现出强烈的个性化色彩，这样才会给旅游者以鲜明、生动的体会。

（1）感官形象营造。感官形象营造包括听觉、味觉和嗅觉形象的营造。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。乡村应充分挖掘地方特色的方言、民歌、戏曲，多手段构建听觉形象，增强游客放松休闲的旅游体验。味觉形象主要是借助特色美食强调其味觉享受，发挥当地饮食文化；嗅觉形象主要是避免对旅游形象产生损害的异味，突出乡土自然气息，营造清新宜人的嗅觉体会，给予游客更深的感官印象。

（2）乡村意境营造。意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想像、理解等审美活动获得的内在美。乡村意境是乡村地区在长期的历史发展过程中，各种生产、生活要素的积累和沉淀。通过各种现代化手段结合营造气氛，使得游客在游览过程中融入乡村，达到情景交融，同时利用节庆、民俗等活动，营造一个鲜活新奇的文化氛围，集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体，将当地的旅游文化主题动态地展示给游客。

6、线路形象设计。单体乡村旅游地设计以“一村一品”原则为指导，同时为了满足旅游者多样的需求，采用线路串联的方式，将多个相邻乡村旅游地联系起来，个性化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。

四、乡村旅游地形象传播分析

（一）传播与推广的渠道选择。旅游地的形象传播是理念形象等内容与传播媒介结合后的延续，是形象设计系统的具体外化和辐射过程。一般旅游形象传播的途径主要有新闻、广告、节事活动、实物和口碑五种渠道。这五种方式各具特点。新闻是借助报刊、广播、电视等大众媒体的新闻事件报道，使受众对旅游地有所了解，具有影响面大、可信度高等特点。广告是通过支付一定的费用，借助传播媒介将信息传递给公众的重要工具，一般分为商业广告和公共关系广告。节事活动是利用乡村地区民俗节事众多的优势，吸引注意力从而进行自我宣传，如进行传统节庆挖掘、民俗展示、传统活动竞赛等。实物传播是利用宣传册、旅游名片等游客可以拿到的实物或商品，通过游客的流动性达到宣传目的。口碑传播是通过已游游客对景区的美誉进行推广，由于是一对一的传递信息，可信度较高。对于乡村旅游地而言，在选择形象传播渠道时，应针对乡村旅游地本身的资金条件和传播目标，同时考虑所选媒体的自身因素等众多条件。

（二）传播策略

1、背景借代。人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡，即认知链条。旅游地在被人们所认知时，总是被置于大的环境背景中进行识别。潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色，区域的文化和当地的风俗等会体现在目标旅游地上。因而，在形象策划中，突出旅游地的区域文化大背景，通过对背景的借代进行对游客的心理暗示。

2、文脉提升。文脉是旅游者游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者更注重高层次的精神体验，这就要求形象设计中注重对旅游地的文化体系进行梳理，找到精神主线，积极和满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新文化形式的体验要求，并通过生动的文字和语言表达和传递，使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征，刺激和激发旅游者旅游动机。

3、形象整饰。通过形象整饰有意地控制潜在旅游者对目的地的印象。对乡村旅游地而言，乡村地区某些愚昧、落后、与时代精神不符的形象要素即便是具有独特性也应予以省略。对于代表了健康、淳朴、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象，如大片的野生花园、幽静的小庭院等充满了乡土气息的形象符号，要予以适当的放大，加大宣传的力度，使其在旅游地形象体系中凸显出来，吸引更多的潜在旅游者。

4、人脉集聚。旅游经济根本上是注意力经济和吸引力经济，吸引游客提升人脉是形象设计的根本目的，也是旅游形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期，采取各种手段，吸引眼球和关注，设计人脉集聚方案。如采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式，使乡村旅游地在主要市场成为谈论的话题，形成口碑效应。

5、组合营销策略。乡村旅游地本身的资金限制，决定了在营销手段上要多借助投入少、影响大的传播渠道，多种营销手段结合，既保证营销效果同时有效控制投入成本。

（三）形象维护。形象的维护和提升是保障乡村旅游地持续发展和延长形象周期的关键。所谓形象维护包括三层涵义:一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激，使形象在公众记忆链条中占据优势地位；二是形象更新，保持形象的新奇感，使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围；三是维持形象的管理保障。对乡村旅游地而言，应该注重运用各种广告、促销活动、公关活动等宣传推广的方式维护在游客心理形象序列，并根据乡村旅游者感受和观念的变动调整形象策略。

总之，通过以上过程完整地塑造乡村旅游地形象，为乡村旅游的持续健康发展提供理论指导，使其在乡村旅游发展过程中获得更大的价值。

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