全业务竞争环境下一体化服务营销支撑体系研究

檀鹏 曹健 梁杨 孙玉光 刘建宏

（1 中国移动通信集团设计院有限公司河北分公司 石家庄 050021)

（2 中国移动通信集团河北有限公司 石家庄 050021）

1 研究背景和思路

电信重组后，全国形成了三家具备全业务运营资质的综合性电信运营商，中国移动面临严峻的全业务竞争格局，本文通过研究全业务竞争环境下，市场业务发展方向，通过运营分析、综合利用多种渠道，建立一体化服务营销支撑体系，使现有的业务支撑系统能够支撑全业务的竞争，保障全业务的运营。

本文通过从业务需求、技术支撑、实施策略等三方面进行研究，结合市场竞争具体情况，提出了能够贯穿以上三方面内容，打造一体化服务营销支撑体系切实可行的研究思路。具体内容如下：

（1) 业务需求方面：主要包括业务驱动力、业务目标、业务能力差距分析等内容。

（2) 技术支撑方面：主要包括业务能力驱动技术变革、技术架构目标、先进技术架构分析、现有技术架构差距分析等内容。

（3) 实施策略方面：主要包括建设规划、实施方法等内容。

2 业务发展趋势分析

总体上来说，电信行业正面临从“话务”运营向“内容”和“信息”运营转型，呈现出技术融合、业务融合、网络融合三大趋势。

另外，从价值链角度来看，电信行业新商业模式促使价值链重心向内容和应用转移，电信运营商正在从纯管道向内容和终端渗透，要求业务支撑系统增强全价值链合作伙伴管理、电子商务、结算、计费等能力。

针对以上的业务发展趋势，从电信运营商近期发展的业务种类和业务内容来看，已从话务运营转型到内容运营并呈现出信息运营的趋势，从单纯管道类的业务向管道后的业务发展，从个人业务向集团业务、家庭业务发展，而且业务流程越来越长、合作伙伴越来越多。

全业务运营、新商业模式给业务支撑系统带来“四个全”的挑战示。

全业务：业务支撑系统要满足未来固话、宽带、FMC、ICT等新增业务的运营需求。

全客户：业务支撑系统要满足个人客户、家庭客户、集团客户等不同客户的需求。

全流程：业务支撑系统需要实现各种业务流程的贯通。

全价值链合作伙伴：业务支撑系统需要提供针对不同类型的合作伙伴个性化一站式服务支撑。

3 一体化服务营销支撑体系业务能力需求分析

业务支撑系统需具备“全业务”，面向“全客户”、“全流程”贯穿、“全价值链合作伙伴”高效率参与运营，从而实现“四个全”的运营能力。

3.1 “全业务”支撑

“全业务”时代，宽带、固网、移动网络都只是业务接入手段，业务形态向内容和应用层面纵深发展，并呈现融合化趋势，对业务支撑系统能力提出更多要求：

需要实现全业务融合的产品管理（统一产品目录、产品灵活组合打包、产品生命周期管理等）；

需要提升业务快速开发和部署能力以及运营能力；需要具备全业务的统一鉴权和服务开通能力；

需要具备融合计费能力（在线计费、离线计费、内容计费）；

需要提升对业务资源的精细化管理；需要提升对全网业务的支持。

3.2 “全客户”支撑

“全客户”（个人客户、家庭客户、集团客户）未来呈现个性化需求趋势。可细分化趋势越强，对运营商而言要实现精准价值传递难度越大，对业务支撑系统的能力要求也越高：

对家庭客户、集团客户精细化营销服务的支撑能力；实现各接触点一致的客户体验能力；

提供全渠道的分层客户的SLA管理能力；

建立统一客户视图，打通信息壁垒，实现全渠道客户信息共享的能力。

3.3 “全流程”支撑

“全流程”电子化端到端打通，并实现可跟踪、可监控、可调度，现有功能模块可重用，是快速响应客户并提升客户体验、提高运营效率、降低运营成本的前提和基础，为此“全流程”贯穿对业务支撑系统提出了诸多要求：

需要业务支撑系统实现从产品到营销、从营销到商机、从商机到订单、从订单到开通、从服务到计费、从申告到处理竣工、从客户维系发起到客户维系结束等主干流程的端到端贯穿。

3.4 “全价值链合作伙伴”支撑

通信与信息服务行业业内分工越来越细、业务形态日趋复杂，运营商正面临与业务合作伙伴关系不断发展深化的过程。业务运营模式经历了以下4个阶段：

移动公司独立完成：典型的业务是早期的语音类业务；合作伙伴参与移动业务生产：典型的合作伙伴类型是SI、SP、CP等；

合作伙伴参与移动业务营销：典型的合作伙伴类型是集团客户的销售代理（SA）以及其他社会渠道；

移动参与合作伙伴业务营销：移动电子商务的出现，使移动的电子商务平台在商机撮合、手机支付方面具有巨大的业务潜力，可以协助大量的合作伙伴搓合并完成交易。

全价值链合作伙伴参与运营商业务运营，需要业务支撑系统能够提供针对不同类型的合作伙伴个性化一站式支撑能力，提升合作伙伴参与业务运营效率。对业务支撑系统提出的能力要求包括：

对渠道销售型合作伙伴一站式支撑，当前迫切需要加强对集团业务销售代理SA的一站式支撑能力；

加强对生产型合作伙伴一站式支撑，当前迫切需要加强对集团业务集成合作伙伴SI的一站式支撑能力。

4 一体化服务营销支撑体系技术能力需求分析

4.1 新的业务能力需要有新的业务支撑能力实现模式与之相适应

新的业务支撑能力模式主要体现在以下5个方面：人员协作、运营流程、信息共享、资源重用和互联互通。

人员协作：从过去的以营业员为中心即开即通的模式转变为现在和未来的跨部门、跨专业、甚至跨企业协同的模式实现业务管理。

运营流程：过去的模式是部门级业务管理流程很少处理各个节点，逻辑上简单的处理几乎固定不变，这种模式要转变为企业级复杂业务流程多角色参与，业务规则逐渐复杂，并且随着业务需求的变更灵活调整逻辑的模式。

信息共享：过去的模式是部门内的信息共享，这种模式下因业务需求导致的数据转换尚可容忍，但在未来跨部门、跨企业的信息共享情况下，频繁的数据转换是不能容忍的，需要新的业务支撑能力实现模式来解决这种问题。

资源重用：过去的支撑系统根据新的业务需求重新建立“小系统”，长期的建设出现了“烟囱状小系统”林立的局面，这种系统的重复建设没有实现资源的重用，这就要求未来的业务支撑系统必须能够通过资源重用降低成本和快速推出新产品和新服务。

互联互通：过去的系统间的互联互通多以文件为基础，这样跨系统的业务支撑无法实现实时的响应，这种技术上的缺失需要弥补，需要未来系统具备跨系统快速的集成、实时响应业务需求的能力。

4.2 新的业务支撑能力实现模式要求系统的技术架构也要随之转变

主要体现在以下几个方面：

从紧耦合应用集成向松耦合服务集成转变。包括私有协议向工业标准协议转变；业务逻辑与应用耦合向业务逻辑管理独立于应用转变；企业信息资产与应用耦合向企业信息资产共享转变；点对点集成方式向智能业务交换总线集成转变。

从私有开发和套装向工业标准组件化方式转变。

从独立物理部署向虚拟化部署转变。从网络、服务器、CPU到存储资源均以集中基础设施方式建立和管理，按需分配资源给应用，通过虚拟资源计算管理逻辑分配适度资源给每个应用，并能通过应用资源消耗监控实施动态调整来应对峰值资源高需求和回收闲置资源。

4.3 电信运营业务运营模式转型导致了业务支撑需求的转变，最终驱动支撑系统的建设模式也随之发生转变。

传统电信业务种类单一，且产品是客户生产、生活必需品，在不愁卖的情况下，业务运营更为重视计费帐务管理，业务支撑以满足海量计费处理和数据分析处理为主，支撑系统建设选择面向数据DOA架构。DOA架构的特点体现在交易事务密集型（OLTP）和数据分析密集型（OLAP）。

“全业务”、“全客户”、“全流程”、“全价值链”的业务特征，使得增值业务运营和综合信息服务运营产品数量剧增，同时客户对综合信息服务的需求也更加个性化、复杂化，一方面需要业务支撑系统引入更多的业务单元参与业务管理，形成业务处理逻辑复杂、长流程、多方参与的业务运营场景，另一方面，大量个性化的客户需求可分解成大量可重用的业务功能组件，推动支撑系统向流程管理密集型模式发展，推动运营商选择面向服务SOA架构建设支撑系统。SOA架构的特点体现在系统功能重用密集型（OLRP）和流程管理密集型（OLPP）。

业务支撑系统面向服务架构SOA目标建设架构如图1所示。

图1 业务支撑系统SOA目标建设架构

其中，SOA架构的交互层应用Web 2.0技术提升渠道交互能力，业务流程层的动态流程管理应对复杂业务逻辑管理，服务层和组件层联合实现服务方式组件化的功能开发。企业服务总线（ESB）实现了松耦合总线方式的集成，QoS、安全、管理、监控层面通过嵌入式KPI提升业务管理质量。目标建设架构以SOA为基础，通过建设VGOP、ESOP等业务平台最终实现对“四个全”的强有力的支撑。

（1) 业务支撑系统SOA架构的关键技术能力包括8个方面。

① Web 2.0和多渠道整合：提供统一渠道管理，支持Web等电子渠道和营业厅等人工渠道；基于Web 2.0提供良好的用户交互体验。

② 统一认证权限服务：对解耦后的各个松耦合系统提供统一的认证权限管理服务。

③ 业务服务/统一服务注册管理：定义可重用业务服务组件资产，避免不同系统间的功能重复冗余；并通过统一服务注册管理向外发布供外部系统集成。

④ 流程引擎：建立标准化灵活的业务流程（营销，销售，服务保障），由工作流引擎统一管理,并实现可配置管理。

⑤ 规则引擎：建立独立的规则服务，实现业务逻辑与业务流程的解耦。

⑥ 信息服务：建立企业级的信息同步共享机制，保证整个生命周期里信息的一致性。

⑦ 企业服务总线：建立灵活开放的企业级集成总线，与已有系统，第三方系统集成。

⑧ 接入服务：用于封装服务。

业务支撑系统典型架构如图2所示。

业务支撑系统现状架构技术能力距离目标SOA架构技术能力尚存差距，主要体现在：表现层没有实现Web 2.0；业务流程缺少业务规则库；业务流程在程序中实现，没有实现流程引擎；没有引入企业服务总线ESB；缺少统一服务注册管理；缺少统一认证权限管理；服务层各个业务系统没有按照ESB的要求统一封装服务；实现了原子服务，但没有实现服务封装；数据层没有信息同步共享机制。

5 一体化服务营销支撑体系建xxx设规划

针对以上支撑体系技术能力缺失分析，制定了相应的支撑体系建设规划。

5.1 建设规划原则

（1）业务驱动：结合业务能力缺失情况，根据市场发展迫切程度，逐步构建面向全业务、全客户、全流程、全价值链合作伙伴四个方面的业务能力。

（2）DOA架构向SOA架构转变：结合技术能力缺失情况，通过SOA架构逐步改造融合现有BOSS、CRM、BASS三大支撑系统的技术架构，实现全业务竞争环境下的一体化服务营销支撑系统架构。

（3）统筹规划，循序渐进：按照业务需求的迫切程度、技术实现的难易程度，将一体化服务营销支撑系统建设目标进行项目分解，分阶段逐步实施。

（4）先进实施方法，确保目标实现：基于业内通用的“三段过程＋三维架构”应用软件开发模式进行项目管理，合理调配开发资源确保项目按期实施。

5.2 建设规划

建设规划依据以上4个原则，对照目标分析现有的业务和技术差距，把差距分析之后得出的业务能力和技术能力按照需求迫切程度和复杂度进行排列组合，并按照从高迫切度、低复杂度到低迫切度、高复杂度的优先级进行排序，规划出改造的项目，并规划改造的时间周期。

5.3 实施策略

图2 业务支撑系统现状架构

按照以上的改造规划，采用从流程入手的“三段过程（需求调研和建模、开发测试、业务部署）＋三维架构（流程、功能、信息）”应用软件开发模式确保系统目标架构的实现。

并加强项目管控，建立管控机制，确保开发效率和应用质量。

图3 一体化服务营销支撑体系

6 总结

本文通过分析全业务竞争环境下电信业务发展的趋势，进行业务支撑系统支撑的业务能力需求分析，再分析支撑业务能力所需要的技术能力，并进行了建设规划来实现业务能力和技术能力，最终形成一体化服务营销支撑体系。主要成果如下：

首先，从面向全业务、全客户、全流程、全价值链合作伙伴等四个方面的支撑能力构建，实现了全业务竞争环境下的一体化服务营销支撑体系。

其次，确定现有业务支撑系统采用SOA技术架构的融合演进方向，实现全业务竞争环境下的一体化服务营销支撑体系。

本文以SOA理念构建支撑“四个全”的服务营销一体化支撑体系，一体化服务营销支撑体系蓝图如图3所示。