我国中小玩具出口企业如何走出困境?

王 娜

近年来,我国玩具业发展迅速,出口量逐年增加,中国玩具短期内无可替代。从毛绒玩具、塑料玩具到高档电子玩具,从贴牌生产到自主品牌,中国玩具一路走来,一路成长。据中国玩具工业协会统计资料显示,我国是世界上最大的玩具出口国,约占全球玩具贸易额的70%,欧美进口玩具中80%左右来源于我国。我国是世界上最大的玩具生产基地,拥有生产企业2万多家,但是,我国玩具产业中近八成为中小企业,容易受外界环境影响。2008以来,国内原材料和人力成本上涨、人民币加速升值、美国金融危机引起的出口市场不断提升环保安全标准等国内外多重负面效应叠加,导致我国玩具出口步伐大幅放缓。从2007年12月美国经济因次贷危机而陷入衰退算起,到今年10月,全球金融危机已持续了23个月,在经济稳健复苏但缺乏增长耐力的当下,进入后金融时代的我国中小玩具出口企业该如何找到正确的发展道路仍然是一个值得思考的问题。

一、后金融危机时代我国中小玩具业的处境

金融危机爆发后,国际市场玩具消费低迷。据海关统计,2008年我国共出口玩具价值86.3亿美元,同比增长1.8%,增速回落18.5个百分点。2008年11月份至2009年9月,我国玩具出口已连续11个月出现同比下降。从2009年6月份起,我国玩具单月出口值连续4个月环比回升,其中,9月份环比增长18.1%,达到10.5亿美元,为2009年以来我国玩具单月出口值新高,但同比下降7.3%。

11月,我国玩具出口额为6.44亿美元,同比下降11.0%。

来自广州海关的统计数据显示,占到全球玩具出口近一半的广东玩具从10月已开始走下坡路。2009年1月至10月,广东玩具出口46.6亿美元,比2008年同期下降11%。2009年以来,广东玩具出口同比均出现下降,但自5月份开始出口值逐步攀升,9月达到最高值,而10月份回落,出口6.7亿美元,同比下降12%,降幅比9月份扩大近5个百分点,环比下降13.3%。

另外,国际玩具市场上的竞争日益激烈。近年来,印度已发展成为中国玩具业潜在的竞争对手,同样具备着充足的劳动力和劳动密集型玩具产业发展的条件,只是在生产技术、规模、质量以及设计等方面与占世界玩具产量7成的中国还有一定的差距;来自越南、菲律宾等周边国家的竞争压力也日益显现,中国玩具企业本已微薄的利润空间受到明显挤压。

种种迹象表明,在国家种种利好政策刺激下,玩具业生产经营状况有了一定的好转。但是受外部经济环境的影响,出口形势仍不乐观,玩具全行业回暖仍面临较大障碍。

二、我国中小玩具出口企业身处困境的原因

国内外经济环境趋紧相互叠加,使玩具企业面临前所未有的挑战。

(一)外部需求持续低迷

受全球经济衰退的影响,玩具出口市场出现了相当程度的萎缩。中国玩具行业属于出口导向型行业,美国市场的疲软,欧盟市场的停滞不前不仅直接影响到中国玩具行业出口,并对中国国内玩具企业的生存以及国内市场的发展都存在一定的潜在影响。2009年上半年,中国对美出口呈全面萎缩状态,出口总金额为1167.9亿美元,同比增长8.9 % ,增幅远低于同期中国总体外贸出口21.8 %的增速,较2008年同期中国对美出口增速回落9个百分点。

(二)贸易壁垒限制加大

金融危机爆发以来,玩具行业是轻工产品中受技术贸易壁垒制约最严重的行业。尽管欧盟、美国等发达国家饱受国际金融危机的巨大影响,购买力明显下降,但对玩具安全方面的要求却丝毫没有减弱,反而加强了对市场的监管力度。如《欧盟新玩具安全指令》、欧盟REACH法规、《美国消费品安全改进法案》、《玩具安全认证程序》、ASTMF963-08等新法规、新标准的相继出台,对中国玩具出口均产生了不同程度的影响,特别是REACH法规自2009年6月1日实施以来,7月10日即对中国玩具开出罚单,后频频增加。作为从我国进口玩具最多的东盟国家之一,马来西亚将从2010年2月起推行儿童玩具新标准i,加大对玩具进口检测要求。

(三)生产成本继续上升

2009年来,塑料、化纤、棉花等玩具原材料价格一路攀升。化纤、棉花等原材料价格均在11月创下全年新高。24日,国内涤纶短纤价格为10150元/吨,2008年11月24日该价格仅为6900元/吨,为历史最低价格。328级棉花从2009年初11000元/吨一路上涨到11月24日年内新高14724元/吨。而随着原油价格上涨,石油副产品的塑料原材料价格也跟着上涨,运输费随着上升。而技术含量较低的出口玩具很难随之提高价格,这样就促使了企业利润降低,长期低利润影响到企业的发展,甚至无法继续再生产,低成本的优势受到威胁。从而使玩具出口行业一直面临着市场竞争挑战。

(四)2009年以来人民币对美元升值明显加速

年初,人民币对美元汇率中间价为1:7.3 ,目前,人民币对美元汇率中间价为1:6.8 ,较年初已累计升值超过6% 。这远远超出了企业的预期。人民币升值速度加快将使我国玩具产业面临严峻考验。玩具是一个利润率较低的行业,一般利润在10%以下,人民币升值速度的加快,使传统玩具的利润空间越来越小。

(五)缺少核心技术

国内玩具业产品设计技术落后,一直成为影响其发展的障碍,而且这一软肋并不是因金融危机而生。与当今国际玩具业相比,国内玩具发展还停留在上世纪六七十年代水平。英国《金融时报》曾在一篇报道中引用印度玩具商拉杰什·阿罗拉的话说:“现在,如果你手里是一个中国玩具,那么就意味着你买不起更好的。”长期以来,中国玩具产业停留在低层次加工阶段,品种集中在附加值较低的普通塑料和填充玩具,科技智力玩具出口较少,而国外玩具已发展到集光机电等为一体的产品。玩具市场更新换代快,当今世界玩具市场上,每年约有数万甚至几十万的新产品出现,因此设计创新能力是开发、经营玩具能否成功的关键,我国出口玩具竞争力不强成为玩具出口的主要阻力。

(六)缺乏自主品牌

二十多年来,我国的玩具制造业大多采用“来料加工”的生产模式。企业从中赚取的仅仅是加工费,利润是相当低的。而这惟一的利润,也被外商压到不能再低的程度,一些工序比较简单的毛绒玩具,单个产品的加工费仅几美分。如变形金刚、蜘蛛侠、芭比娃娃、史努比等大名鼎鼎的玩具明星,很多是在中国制造,以低廉的价格出口,贴上国际著名公司的商标,摇身一变高价出售。以芭比娃娃为例,国际市场每个售价10美元以上,而深圳一些加工企业每个加工费不足50美分。而这些玩具无论是在国际还是国内市场上的售价都会增长5-10倍以上。中国企业在玩具生产过程中只能赚到一些辛苦钱。绝大部分的利润都被国外玩具品牌企业和国外的经销商赚去了。因此,打造中国玩具的自有品牌是中国玩具业的当务之急。

三、后金融危机时代我国中小玩具出口企业发展路径分析

(一)积极开拓多元化市场

玩具出口应充分利用国内外两个市场。由于国内居民消费能力的不断提高以及中央扩大内需政策的出台,使扩大内销成为众多玩具企业的优先选择。另外还要积极开拓多元化的国外市场,分散出口风险。在巩固传统欧美出口市场的同时,尽量选取受金融危机直接影响较小、与中国产业结构或者贸易结构有所互补的国家如巴西、俄罗斯、加拿大、拉美、中东等新兴市场,因为这些国家对玩具的安全性要求还相对较松,玩具出口企业完全可以利用这暂时的缓冲时间迅速占领这一市场,同时为企业转型创造时间。但是由于介入时间短,特别是对于像俄罗斯这类对产品的质量要求体系和欧美的主流标准有所差异的市场,企业很容易因为不了解情况受到市场的挑战,因此积极进行海外市场调研成为必要。

(二)大力发展企业集群,加强应对成本上涨的能力

大量的中小企业聚集后,可以有效地使用原材料,利用人力资源、信息资源、共享制度资源和公共资源,通过正式的和非正式的信息交流和贸易往来,大大降低了中小企业间的交易费用,使边际成本趋于零。被称为“中国玩具礼品城” 的广东澄海区通过促进产业集群发展,已经形成了一个从原料供应、模具加工、成型组装、产品销售、物流运输等完整的配套产业链, 产业的高效整合和集群效应,大幅度降低了玩具的生产成本。2009年以来,澄海玩具产值增速连续6个月保持在20%以上。

(三)尽快转变玩具出口增长方式

尽管我国是全球最大的玩具生产和出口基地,但这些玩具基本上是以OEM的方式进入国际市场,即贴牌生产。这种接受外国玩具生产商订单生产的模式,处于产业链的最低端,抵抗风险的能力相对较弱,更谈不上掌控定价权。我国玩具企业应该从OEM向ODM(自主设计加工)、OBM(自主品牌生产)转变,加大环保与创新力度,注重新产品特别是绿色玩具、益智玩具、早教类以及成人玩具等高附加值产品的研发,增加产品的技术含量和文化内涵,生产具有自主知识产权的、有中国特色的玩具产品。通过推进产品高科技化提高自身竞争力,通过进一步加强玩具企业自检自控能力,只有这样玩具企业方能最终走出低谷。

(四)继续提高产品设计的技术含量

玩具企业必须拥有自己的核心技术,用提高技术含量的方法来增加出口玩具的档次及价格,加大高附加值玩具如益智玩具、芯片玩具等产品的生产。而我国玩具出口企业要想从根本上提高自身科研创新能力,主要出路在于加强对科技的投入、注重对科技人才的培养、努力学习国外先进的技术,真正实现产、学、研的结合与统一。企业可以与科教机构进行联姻,并适时建立研发中心,只有这样,才能不断开发新工艺、新技术,生产适销对路的新产品,进而提高玩具产业的整体技术水平与创新能力。

(五)树立良好的品牌价值观

这些年的广交会上,也可以看到一个明显的变化,就是用自己品牌出口的企业越来越多。

经过多年发展,我国已成为世界最重要的玩具生产基地,制造水平达到了世界先进水平,如果再将各种“中国元素”充分融入产品外观设计,并结合中国特色的动漫作品相互促进,必能大大推动中国玩具行业的自主品牌创新。浙江义乌是中国最大的玩具集散地,也是浙江省主要玩具生产基地。虽然当前外贸环境不景气,但义乌400多家玩具企业中已有相当多的企业依靠知名动漫形象如《爆丸小子》、《喜羊羊与灰太狼》开发、制造、销售玩具,实现了自己的成功转型。

要创建一个世界知名的品牌并不是件容易的事,所以在以自有品牌为主的前提下,适当引进使用外来品牌,大力借鉴和吸收国外著名品牌开发管理的成功经验,借船出海,逐步成长也是个不错的选择。龙昌国际控股有限公司2002年花巨资收购了美国著名品牌Kid Galaxy公司,使之旗下“Bendos”成为自有品牌后,Kid Galaxy在美国及世界各地广泛建立的分销网络成为龙昌进军美国专门玩具及礼品市场的重要据点。

在世界金融环境相对平稳、经济衰退接近尾声的后金融时代,经受住金融风暴考验的我国中小玩具出口企业如何突破自身行业局限,找到适合自身的发展路径,在某种程度上,能够为正在转型路上探索的中国企业点亮一盏创新之灯,为困境中的中国经济打一支强心剂。▲