移动互联网增值业务发展研究

李一明，苏 丹

（中国电信股份有限公司上海研究院 上海200122）

1 引言

早在几年前国内几家电信运营商就已经开始了对移动互联网的探索，然而，当时移动互联网并没有被当作核心业务来经营，3G牌照发放后，移动互联网的地位得到了大大提升，语音业务将由主导地位转为从属地位。中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，截至2008年12月，中国手机上网用户已达1.176亿。与此同时，电信运营商增值业务的市场规模也在不断提高，2008年移动增值服务市场规模达到1 210亿元人民币，2010年将达到2 569.46亿元人民币，如图1所示。

2 增值业务的特点及发展趋势

早期关于移动增值业务的定义是指通过移动网络提供的，除普通语音业务以外的其他业务，然而，随着网络的发展以及技术的进步，增值业务的内涵发生了根本性的变化。笔者认为，移动增值业务是指为满足消费者高层次信息需求，由移动运营商或业务提供商开发和维护的能带动运营商网络、业务及内容增值的一系列产品组合和应用解决方案。可以看出，移动增值业务主要有以下特点：业务本身必须能够满足消费者的需求和预期欲望；移动增值业务是一种多元化、综合性的捆绑式业务，是集语音、图片、文字等为一体的综合性业务，是多种业务的集成体；移动增值业务在为消费者带来良好使用体验的同时，也给运营商带来了更多的价值增值。

移动互联网时代，消费者对增值业务的个性化体验提出了更高的要求，人们在娱乐方面的需求不断提高。同时，从运营商的角度来看，内容永远是增值业务开发的重要环节，运营商只有采取合作共赢的模式，才能使产业链上下游的利益最大化，同时，还必须创造良性的竞争环境，才能对CP及SP等产业链上关键环节进行把控。

3 移动互联网应用的趋势

与传统互联网不同，移动互联网的接入终端是便携式的手持设备，当接入终端为手机时，网络必然通过移动通信进行连接。运营商如何利用移动互联网是一个值得深思的问题，事实上，目前运营商仅仅将移动互联网作为内容服务交付的管道以及手机应用服务提供的网络基础，将移动互联网及其相关的手机应用定义在不同类型的增值业务上。笔者认为，深层次的移动互联网应用，运营商不仅仅应将移动互联网作为一种服务或者提供服务的平台，而需要将其定位为各类型增值业务的交付平台、产品和业务推广的渠道、用户服务的核心接口，要将其当作一个企业业务发展的辅助工具。

4 移动互联网的发展路径及增值业务研究

4.1 移动互联网的发展路径

与互联网的发展阶段类似，笔者认为，移动互联网必将经历“聚合—渗透—价值增值”的发展路径，如图2所示。

移动互联网的发展与互联网有着一定程度的相似性，第一阶段的首要目标都表现为吸引大量的用户，这也与移动互联网整体业务的发展必须具备一定的用户基础密切相关，因此，用户聚合是移动互联网初期发展的主要方向。

第二阶段，当用户规模达到一定程度之后，如何提升用户黏性和相关业务的运营深度会成为重要的发展方向。与传统互联网业务相比，移动互联网的随身及互动属性会很快体现出来，必然使得移动互联网业务更易渗透到用户的生活圈中，一旦移动互联网的业务形成对用户生活、工作的渗透，用户的黏性及群体的ARPU（average revenue per user，每用户平均收入）将会很快得到提升。

第三阶段是价值增值阶段，由于移动互联网的随身性特点，通过移动互联网获取的用户行为数据和用户精准细分将可能超过互联网能够提供的范围和深度，基于用户数据的二次加工和深度运营，将产生更加丰富的业务价值和商业价值，以此为基础，便会产生不同的利益点。同时，运营商可结合前向用户需求、后向商家需求及价值链合作伙伴需求，创造出更多新型的移动互联网商业模式。

4.2 移动互联网增值业务研究

移动互联网发展的每一阶段，都会产生与之相匹配的增值业务，下面我们重点讨论每一阶段的典型增值业务。

4.2.1 “聚合”阶段——手机阅读、移动IM

（1）手机阅读

阅读产业是文化娱乐市场中最大的蛋糕，传统阅读行业存在成本高、现金流不足、盗版现象严重等核心问题，而新兴的互联网电子阅读行业正面临商业模式不明确等问题，手机阅读正逐步成为阅读产业的新大陆。

从用户体验角度来看，手机阅读大致可分为两种方式：一是在线阅读，用户开通手机GPRS上网业务，通过无线网络登录WAP或客户端软件在线浏览，这种方式能给用户带来大量的阅读内容，但是用户体验相对较差；另外一种方式是离线阅读，在手机上安装客户端阅读软件，通过数据线、红外、蓝牙等传输工具将电脑上的电子书传输到手机上，这样既节省资费又方便快捷，同时还能为用户带来良好的体验。

日本最大的移动运营商NTT DoCoMo在2000年便推出了手机阅读增值业务，目前发展已十分成熟，2008年仅手机小说和手机动漫服务的销售额就超过了2亿美元。NTT DoCoMo手机阅读成功的关键因素在于：首先，日本是世界上报纸消费量最大的国家，几乎每人、每天都要看一份报纸，依托这种阅读环境，日本民众良好的阅读习惯便能成功地迁移至手机上；其次，运营商成功地整合了产业链（如图3所示），把控了从内容运营到终端提供的各个环节。在内容运营方面，DoCoMo把最受用户欢迎、访问量最高的内容放在第一位，以此激励SP不断进行业务创新，推出精品服务，并且对所有的SP均采取严格的考核措施和淘汰原则，同时，数目庞大且具有专业化水准的SP保证了手机阅读内容服务的多样化和专业化；在终端控制方面，DoCoMo根据业务要求制订统一的标准，订制适合的终端产品，并且对手机终端厂商给予300～400美元的补贴，自然提升了用户体验和客户满意度；最后，在业务进入快速增长周期后不久，找到了一条清晰且符合市场的成功发展路径，从而推动了手机阅读产业的快速发展。

借鉴NTT DoCoMo的发展模式，中国移动和中国电信先后建立了手机阅读基地，与众多CP/SP合作，编辑、整合手机阅读内容，利用自身的用户规模、手机携带方便、收费方便等优势占据产业链的主导地位，打造自有品牌的客户端产品，并取得了一定的成果。

手机本身的特性和用户的需求，使得手机狭小的屏幕有着广阔的应用舞台。就阅读方面而言，现代生活的节奏不断加快，越来越多的人在传统阅读方式和习惯上已经有了诸多的改变。而手机阅读的方式，已经成为了他们最直接、有效的选择。对于运营商来说，手机阅读业务也必然成为聚合用户的一种核心业务。

（2）移动 IM

移动IM即移动即时通信。参与沟通的双方或多方同时通过互联网或移动互联网，登录到同一即时通信系统，实现沟通信息实时收发以及相关辅助信息的即时更新。即时通信最初的基本功能是通过互联网，基于同一即时通信工具系统实现两个或更多终端用户之间文字方式的实时甚至离线的沟通和交互。目前通过即时通信软件可实现文本、图片、语音以及视频的即时沟通、系统共享等。同时，即时通信软件附带了许多非沟通类的功能，如新闻、游戏、公共信息提供、电子商务、搜索等，使其成为一个提供互联网以及移动综合服务的平台。

目前，主流的移动IM产品有移动QQ、手机MSN、飞信、PICA、PINCO。随着国内各大电信运营商3G业务的逐步上线，人们逐渐习惯和意识到手机输入和移动沟通的重要性，使得移动沟通受到了业界越来越狂热的追捧。对于已经非常习惯使用手机短信的中国手机用户来说，移动IM所提供的文字和语音的良好结合，正好满足了用户的移动沟通需求。QQ、MSN都已经推出了自己产品的手机使用版本。2006年以来，特别是中国移动针对其飞信产品的大力推广，对于市场培育起了很大的贡献，目前用户对移动IM的认知度已经有了很大提高，移动IM市场正处于快速的发展期。

我国的移动IM领域主要存在两种运营模式：运营商主导模式，即运营商经营自有品牌的移动IM业务，以飞信为代表；移动IM服务提供商主导及运营商参与模式，以移动QQ、手机MSN为代表，在此种模式中，运营商事实上已沦为IM服务提供商的管道。但3G牌照发放后，中国电信和中国联通先后推出了 “天翼Live”、“U圈圈”两款移动IM产品，以期扩大用户的使用黏性。移动运营商的进入将使移动IM市场的竞争格局发生显著变化，运营商利用自身的优势，将移动IM打造成一个提供通信、娱乐、交友、资讯、搜索等多种服务的综合信息服务平台，将逐渐转变运营商在移动IM产业链中的地位。

随着互联网IM市场的饱和，移动IM已经成为整体IM市场一个新的增长点，移动IM逐渐成熟后，可捆绑诸多应用服务，如彩信、彩铃、图片、博客、流媒体、手机电视、移动Blog等增值内容，届时用户体验将大大提升，同时将为运营商或移动IM服务提供者带来更多的盈利模式。

4.2.2 “渗透”阶段——移动支付

移动支付也可被称为手机支付，是指交易双方为了某种货物或者服务，使用移动终端设备，通过移动网络实现的商业交易。从支付情景来看，移动支付可以分为现场支付和远程支付，现场支付是指消费者在购买商品或服务时，即时通过手机向商家进行支付，支付的处理在现场进行，并且是在线下进行的，不需要使用移动网络，支付完毕，消费者即可得到商品或服务，例如我们去超市、商场、乘坐公交车等通过“刷手机”实现的支付行为都属于现场支付；远程支付是指消费者用手机进行支付时，支付的处理是在远程的服务器中进行的，支付的信息需要通过移动网络传送到远程服务器中才可完成支付过程，例如，中国移动的“手机钱包”业务，就是典型的远程支付业务。

目前，基于现场支付的技术种类繁多，但没有最佳的实现方案。在技术上运营商将在二维码、RF-SIM、NFC方面三管齐下，以分层培养市场使用习惯的方式进行推进。现场支付各类型方案以及相应的关键影响因素比较见表1。

从日韩移动支付业务开展比较好的运营商的情况来看，移动支付业务短期或中期内要想实现盈利是很困难的，而对于业务的评估主要集中在用户数和活跃用户数上。但是，移动支付业务可以很大程度上提升运营商的品牌价值，同时，可通过移动支付平台拉动其他增值业务的发展而获取收入和增强客户黏性，从而形成竞争优势。

国内、外移动支付业务的发展现状表明，移动支付的商业模式主要有4种：以运营商为主体的运营模式，以NTT DoCoMo推广的i-mode Felica手机电子钱包服务为代表；以银行为主体的运营模式，以中国工商银行推出的手机支付业务为代表；以第三方支付服务提供商为主体的运营模式，以瑞典PayBox公司在欧洲推出的手机支付系统为代表；银行与运营商合作的运营模式，此种模式最为普遍，银行和移动运营商发挥各自的优势，在移动支付技术安全和信用管理领域强强联手。

由于我国对金融行业严格监管，运营商要成为手机支付价值链的主导者将承担较大的风险；手机支付业务现阶段不会成为主要的盈利业务，银行也不会投入巨大的资本运营；我国第三方支付服务商也没有强大到能作为产业链的主导者。基于以上分析，笔者认为现阶段我国手机支付产业链中的3个主体——银行、运营商和第三方支付服务提供商都无法独立开展手机支付业务。目前最适合我国手机支付业务发展的商业模式是银行与移动运营商合作，并由第三方支付服务提供商协助支持的整合商业模式。采用合作的方式将实现资源共享，达到优势互补，促进价值链的高效运转。

在人们的日常生活中，随时随地都产生着各种支付行为，移动支付业务一旦成功开展，便会快速地渗透到人们的生活圈中，同时将产生很强的黏性。移动支付是信息社会的必然产物，不仅给用户带来了便利，而且能够降低交易成本、提高支付效率、培育社会信用，是移动互联网发展过程中必不可少的增值业务。

4.2.3 “价值增值”阶段——手机广告

手机广告是由广告主通过手机终端向目标受众投放的与产品服务相关的品牌广告或销售信息。从形式上来看，手机广告包括短信、彩信、WAP Push、WAP页面链接等广告形式；从广告主的来源来看，手机广告既包括SP移动增值业务推广广告，也包括非SP传统行业品牌广告。

移动、互联网、内容产业融合是未来移动互联网发展的趋势，如图4所示，手机广告是最有可能在3G时代完成与跨网传统行业结合的业务之一，其主要表现为传统媒体广告在产业链和商业模式上对手机广告的影响和渗透。如传统互联网广告与无线互联网广告的表现形式和计费方式的一致，手机报、手机杂志与传统平面内容制作和广告运作的统一，传统电视、广播广告向手机电视广告的延伸，移动搜索等互联网业务成功进入手机后所带来的相同广告模式，订制类手机广告信息服务和传统直邮广告在数据库营销上的相似。在3G时代，新业务的兴起将把传统媒体广告的优势集结在小小的手机屏幕中，形成最具有融合性和整合性的手机广告。

表1 各类现场支付技术比较

日、韩、美、欧洲的手机广告业务在3G业务推出后都获得了较快的发展，本文以手机广告业务发展最为成功的日本为例，阐述国外手机广告业务的商业模式和发展路径。

2003年日本推出3G业务后，手机广告的市场规模呈现出较快的增长势头：在过去的几年中，手机广告市场规模增长率达到近50%，成为广告行业最具活力的因子。日本的手机广告除了主流的 SMS和移动互联网门户横幅广告外，还包括新型的手机广告——手机邮件型广告（以邮件的方式直接传送广告信息）、联合型广告（根据门户网站页面内容，导航到相应的商品介绍处，并可以链接至实际的店铺）、搜索滚动型广告。

日本手机广告的运作模式主要有两种：移动运营商代理模式和 CP/SP模式。手机广告的收入分成比例通常为广告公司20%、广告代理商40%、移动运营商或CP/SP（媒体公司）40%。日本手机广告发展至今，经历了彩信、视频、移动电视、LBS移动广告和互联网广告等手机广告主要载体，成为日本移动互联网产业价值增值的重要增值业务，如图5所示。

日本最大的移动运营商DoCoMo采用价值链主导模式，确保了移动广告的顺利发展。DoCoMo整合了手机生产商、内容服务商及通信公司等手机广告产业链各环节参与者，既控制软件又控制硬件；在手机广告业务上，与传统广告公司如日本电通、博报堂等合资成立网络广告代理媒体公司，广告主通过手机做广告须经过这些代理公司，手机用户则通过这些代理公司链接到该广告客户的网站上，如图6所示。

手机广告这一创新的增值业务给运营商带来新价值的同时也给广告主和消费者带来了利益，这种整合传统行业的模式是未来移动互联网增值业务的发展趋势，也是能够带来多方共赢的创新商业形态。

5 结束语

随着3G技术的普及应用，语音收入在运营商总业务收入中所占的份额将逐渐萎缩，移动互联网增值业务将成为运营商业务收入的重要来源。我国三大运营商应借鉴国外移动互联网发展的经验，为移动互联网增值业务产品开发及商业模式研究投入更多的资源，以期在3G时代获得竞争优势。

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