“印象大红袍”,一座城市的营销经

钟岷源

1990年代中期开始在中国蔓延的文化搭台经济唱戏模式已经愈演愈烈，武夷山市也成为借文化为载体综合营销城市理念的忠实粉丝。

“印象系列”是张艺谋、王潮歌和樊跃编导“铁三角”主攻的旅游演出项目，继“印象海南岛”后，直接投资1.5亿、总概算超过2亿的“印象大红袍”日前也在武夷山拉开了架势。这一次“铁三角”拿出的作品，其中露天的360度旋转观众席及实景电影成为最大的亮点。

这让武夷山市市长胡书仁百感交集，他是这个项目的始作俑者。听他讲了一个上午的故事，他的口头禅就是“郁闷啊”，他协调和解决问题的方法之一，就是“喝酒啊，感动他们”。说到兴奋处，他会自己先爽朗地大笑起来，2002年他就读清华EMBA，毕业后就一直担任武夷山市长。9年的市长生涯让他与这座山城日久生情，与记者一见面就调侃说，“我是这里的看山人，他们也叫我守溪人，所以我的名字叫胡书仁，以后也是你的联系人。”

胡书仁自我评价，“印象大红袍”是他经营城市的大手笔，在接受本刊记者采访时，其言语充满激情，坚信自己的理念。

追求城市利益的最大化

我为什么要搞这台晚会?这与武夷山的旅游产业及其结构有关。这也是我们政府考虑问题和部门或企业考虑问题不一样的地方，我要追求的是这座城市的整体利益的最大化，并要可持续，而不是追求某个项目眼前的短期的既得利益。

武夷山做旅游，其实是在做一种体系，一种配套的概念，没有安全，不行；没有便捷的交通，也不行，那对游客来说是一种折磨，谁会去玩啊，坐了飞机还要坐火车汽车拖拉机自行车，还要走路，地方再美，也没用啊。因此，我们觉得做好旅游的配套和体系，非常重要。

我就专心做了“山”和“茶”的文章，对武夷山的品牌营销是很重要的，这品牌是做出来的，而不是吹出来的。品牌立市这问题，就是要不断地创建品牌，然后不断地经营品牌，这才是变现。

但在创建品牌的过程中，我们依然感到体系的不完善，“郁闷啊。”缺一个能把武夷山文化挖掘出来，又能让老百姓体会得到的文体节目，提升市民的素质。同时也解决我们游客说的“白天看山水，晚上睡大觉，白天多晚上少，晴天多雨天少，静态多动态少，国内多国外少”的现实情况，观光旅游的多，休闲度假的少，我们就想改变这样一种旅游结构，因此，我们认为需要有这样一台晚会，提高我们的城市品位。

文化牌是最好的品牌叠加

经过很长时间的考虑，到了2006年的秋天，我们想到了张艺谋的“印象系列”，当时，我们认为他的这种“印象”演出，能够契合武夷山的特质和我们的需求，能把我们的比较优势，包括核心竞争力，生态，文化遗产，茶乡等元素，通过这方式表现出来。

2007年春天，王潮歌、樊跃来了，他们看完，就要立即进行谈判。谈判过程，我是不卑不亢但也很真诚，说到资金问题，我说市里财政的钱，投到科教文化这一块的，我会优先保证这个项目。当天，他们提出要先付策划费，双方意向书一签，我向市委书记汇报后，150万的策划费就付账了。那真是特事特办了，本来政府是有很多的议事规则的，超过多少钱要经党政班子会议研究，但我们就这样定了。3个月后，他们就把策划拿出来了，并邀市领导一起赴京，听取他们的汇报。

合作初期，毕竟双方的理念、思路、眼界不一样，我们也时时争吵，我作为项目的总负责，一个1亿多的项目，压力很大很紧张，真的是“郁闷啊”，考虑到投资风险分散以及他们做完不管的问题，我们提出要他们入股，先前他们的都是拿版税的，不参股的。后来，他们同意了，占20％的股权，1800万，但现在他们的资金还没到位。

我也拉南平市(地级市，管辖武夷山)进来，投了20％，这样做是鸡蛋不要装在一个蓝子里，南平持股当然是一个政治的概念，这是领导支持啊，这对上下都好交代。但我们武夷山还是控股的，占60％，这是原则，非常重要，要为今后上市做准备。现在还有很多人手里握着钱想进来，我说他们都是从峨眉山下来的，想分桃子嘛，但也说明我们的项目前景看好，这就是品牌叠加的效果。

一台戏写照一座城市

老实说，这台晚会也折射出我们城市的心态和状态。一些干部就认为，你张艺谋是什么人?做一台晚会怎么要1亿多，有没有搞错?干部的疑义很多，“这很郁闷啊”。后来，知道这是好事，但又想找张艺谋做安全吗?面对这样的杂音，书记就带了4套班子成员，专门去云南观看《印象刘三姐》，统一思想。

就连省里都有反对的声音，这也是一个认识的过程，但“很痛苦，很郁闷啊”，你有了一个很正确的想法，可由于领导认识不到这问题，这就需要时间和耐心，要不断地沟通争取。

当初的选址也让我使尽浑身解数，最初的场址，还不是今天的位置，张艺谋是想把舞台和观众席放在河中央的七八块大石头上，2000多人分布在河中间的石头上观看，也是360度旋转。当时我们看了，也很兴奋，非常漂亮，他们的电脑制作效果样都出来了。但我当时就

想，这创意好是好，但有一个巨大的问题，就是你老兄不知道我这里有洪水啊，安全压倒一切，被我否定了。

但他们还是不死心，说他们可以搞升降，雨季时，可升起来，3个导演都想方设法说服我，尤其樊跃，还去请环保、水利、机械、电力工程等专家来现场勘察。但对政府来说，任何创意，安全过不了关，很难付诸实施的。

即使现在这个地址，一个山坡怎么变成一个巨大的舞台，这里我们又经过了巨大的折腾，因为现在观众席的这块地，1992年就被省委办公厅买走了，后又转给了国土资源厅下属的一家公司，而且他们很快就要开工兴建了，为了能把这块地置换回来，我跑省城和他们谈判20多回，最后实在没办法，还动用了省领导，历经千辛万苦，才把这块地换回来。

如今这个晚会试演了，效果问题是最难评价的，我们也想提出一个验收的办法，怎么验收?谁来验收?“很郁闷啊。”这问题，我在班子里就说服大家，验收的形式和内容，只能是观众，就是我们观众的评价，以及今后我们这个公司的卖价，因为你说好，没用，要票卖得出去才算数，要有游客来看，我就不想组织了一大批的专家评委，胡扯一通，没用的。

城市的灵魂是文化

对一个城市的发展，思想能想多远，路就能走多远，心有多大，舞台就有多大。这几天试演，我们都尽量让民众去看，就有市民看完发信息给我，“看完演出，真的很感动，第一次觉得自己的家乡那么富有感染力，谢谢市长，让她出落得如此美丽。…‘你为我们武夷山养了一只金母鸡。”这种观念的提升，是不可估量的。

目前这台晚会就是一种形式，寓乐于教吧，还增加我们城市的幸福指数，让他们热爱自己的家乡。晚上时间少点打麻将，出来多欣赏些艺术，热爱生活，保护生态，难道这不是效益吗?

我常说，文化加旅游，肯定是1+1>2的效果。一个没有文化的城市，从它的旅游角度说，是不可持续的，文化是城市的生命和灵魂，它的附加值一定是最高的。山水从产业增长来说，是有限的，而文化的空间是无限的。

武夷山与台湾有文化渊源，台湾的洞乌龙茶，就是从武夷山传过去的。但从旅游的概念上说，武夷山与阿里山结成姐妹山，但说实话，阿里山算什么啊?但就是那首歌很出名，这就是它的灵魂嘛。

今年我已规划带个经贸团去台湾考察，解决直航的问题，实地考察他们的旅游服务，这点我们还是要向他们学习的，这服务搞得好不好，反映了一个城市的管理水平和文明素质。

武夷山这城市，吸引你的，有茶文化，一想到武夷山，就有健康、休闲的概念，到了这，真正放松自己。这是武夷山的魅力所在，也是我经营和营销这座城市的本钱。