与时俱进,推动直邮产业链发展

Cynthia

我们是卖产品的媒体,不是做品牌的媒体。

经济发展趋缓,对我们以精准数据为主的直复营销,有一个很好的发展机会。

尽管我国引进直邮产业的时间就不长,但中国邮政自2004年起已经在倡导这个产业,并且建立数据库,完善直邮产业链。

——中国邮政集团公司邮政业务局副总经理方向阳

直邮市场前景广阔

直邮广告主要是对广告主所选定的对象,并将企业(或政府、非营利组织)所需要传达的商业信息,通过印刷或电子邮件等方式传递给目标对象的一种营销手段。它拥有六个特点,即针对性强、个性化强、性价比高、阅读率高、保密性好、可预测性强。直邮链中的角色包括邮政公司、直邮协会、印刷公司、广告公司、名址数据提供商、广告客户以及直邮受众。

目前,直邮与其他媒体一样在快速发展。近几年,商用邮件量大幅度上升,上升的速度超过30%。“美国的直邮产业链,主要是由数据公司、设计公司、广告公司、印刷公司、美国邮政以及其他的产业链组成,已经完全形成了900万人的产业链队伍。从美国广告投放中直邮所占的比例可以看到,电视媒体占比为23.3%,直邮占21.6%,即在美国直邮这一媒体所占的比重仅次于电视媒体。”中国邮政集团公司邮政业务局副总经理方向阳介绍说。

从目前的发展来看,市场需求的产生主要还是由于信息技术的发展。各个企业基本上都已有了信箱系统,不论企业大小都有自己的数据库,只不过这个数据库还很原始,仍需要积累。方向阳表示:“中国邮政也在帮助各个地方的企业建立数据库。经济发展趋缓,对我们以精准数据为主的直复营销是一个很好的发展机会。数据显示,广告邮件量以每年20%以上的速度在增长。现在中国邮政商用信函量所占比重已超过80%,我们在这一领域拥有深厚的基础。尽管我们国家对直邮产业链引进的时间就不长,但中国邮政自2004年起已经在倡导这个产业往前走,2004年开始建立数据库,当然目前产业链也在完善。”

强大的直邮网络促进产品销售

“我们在直邮领域的核心竞争力,一是制作,二是投递网络。发展至今,我们的策划和数据,已有了一个基本的平台。目前二、三线城市的广告市场潜力巨大,但像奥美这样的广告公司只能覆盖到一线城市中的大企业,而我们的直邮服务则可以触达任何角落。”方向阳自信地说。

中国邮政不仅拥有专业的直邮团队和设备,还拥有一个庞大的数据库。在这一数据库中,涵盖了大量全国规模的企事业单位的法人、电话地址、注册资金、经营范围、从业人数、产品结构等在内的信息记录,其中包括全国1.7亿条,小区17.9万,建筑物138万,行政村68万,授权个性化数据约500万条,共享国际数据库超过1亿条名址数据。

为了推广直邮,中国邮政在全国建了220多个现代化的邮局,几乎覆盖了所有的地市。并成立直邮营销中心,专设窗口进行展示或培训。 目前中国邮政已经为直邮建立了六大制作中心,拥有大批最先进的直邮设备,每一个制作中心资产都是两亿以上,年处理能力都在4亿件左右。并且这六个中心之间已连成网络。方向阳表示:“我们建了一套系统对所有的邮件进行追踪。我们所有的4万多个邮政网点都已联网,到达任意网点、任何地方以及相关投递信息都可以查询。直邮广告信息都进入了我们的信息系统,我们会在每一封信上留一条编码,计算机能直接识别,全过程的问题我们基本都能够解决。”

目前中国邮政为直邮提供的服务包括前期的消费者分析、名址筛选以及产品设计、生产制作、邮件投递、效果反馈等。其中信封的设计就是第一广告,比如汽车销售,信封就做成一个汽车模型,这种立体邮冲击力强,受众看完广告效果也达到了。“我们是卖产品的媒体,不是做品牌的媒体。”方向阳总结说。

传统广告业不会灭亡

而对于新意互动CEO曲伟海所说的“传统广告业即将灭亡”的观点,他表示了不赞同,并说:“传统广告能运营这么多年,肯定有存在的理由。我们让传统跟新技术结合起来,这还是很强大的。所以我感觉,技术和传统之间不是一边倒,也不是完全的替代。当时亚马逊的网站出来,很多人觉得以后会没有报纸、没有杂志了,但现在来看报纸还是有,只是多了一种阅读方式罢了。”