创意黄金时代,让我们享受数字革命

郑秋月

我们正在进入一个创意的黄金时代。令消费者为我们的品牌着迷的可能性从未比现在更加大,并且它无时无刻不在增加。学广告的人都知道,Bill Bernbach为大众甲壳虫汽车创作的一副平面广告掀起了20世纪60年代的广告创意革命。那时候能够改变整个行业的创意,是一个革命性的进步。

“如果Bill Bernbach今天仍然活着,我猜他大概会无比兴奋,因为创意的可能性被诸如社会网络和视频网站这一类的新媒体无限放大。没有了三十秒的电视商业广告或是印刷广告的局限性的限制,他的创意可以带他到任何他所能梦想到的地方去。”盛世长城国际广告首席执行官Charles Sampson(查尔斯·桑普森)说。

新技术引领创意革命

像其他出色的革命一样,创意革命也有其对灵魂混沌一面的探索和责问。

2009年早些时候,美国《广告时代》杂志的Bob Garfiel出了一本书,在书里他建议道:“如果你在传统媒体公司或广告代理机构工作,那么你最好尽快开始寻找另一份工作。”他的意思是传统的媒体之所以存在是因为数字革命没有发生。同年12月的《广告时代》上发表了一篇题为《英国广告公司与数字时代脱节了吗?》(Are U.K. shops losing their touch in digital world?)的文章。对于那些精美的电视商业广告来说,多年以来英国广告业一直是创意界的圣地麦加。而这些英国的广告公司如今正在努力地加入到这场由新技术带来的创意革命中来。在英国和美国有很多资深广告人,他们在电视广告和平面广告领域极富创意,但他们觉得自己已经在广告创意中落后了并由此而感到紧张。而著名的Martin Sorrell(WPP集团CEO)说,如今的问题是广告公司的老板们都太老了,他们不能理解新的数字世界,不能理解新的变化,所以广告机构现在落后了。

在这一切讨论的背后,毫无疑问的是消费者的行为习惯发生了大规模且根本上转变。这是一个从传统的广播电视媒体到交互性数字媒体的转变。在过去几年中,人们的阅读习惯发生了变化,读报纸的人越来越少,人们更多的是从网上获取消息。其中一个常见的误解是,这种转变主要在年轻人身上出现。但实际上,不仅是年轻人的阅读习惯发生了变化,35岁以上的中年人的阅读习惯也发生了变化,他们开始放弃传统的媒体而选用数字媒体。

“所以这些变化驱动了我们行业内部的变化。对我们来说,作为广告机构我们也面临着巨大的变化、巨大的变革。在2009年戛纳广告奖中,有三家传统的广告公司获得了数字类创意奖项的第一名,”Charles说,“我们这些传统的媒体都希望能够参与到这次革命中来,想通过重新改变自己的结构而获得重生。”

凭借数字化的整合营销跟上时代

“在中国,我们做了三件事情来改变公司的结构和工作方式,以保证我们能够跟上时代。首先,所有的管理者都必须数字化,也就是说,我们必须能够驱动我们的结构、我们人员数字化的革命。这样,我们才可以为客户做更好的服务;其次,在我的北京办公室,50%的创意人员拥有数字背景;第三,我们所做的是把他们和传统创意人员相组合。我们不想把他们分开工作,而是建立一个相互混合的创意团队。而对于我们的客户服务团队,我们的目标是在2010年年底之前实现传统人才与数字型人才的1:1配比,这是我们所做出的改变。我并不是说盛世长城的模式是唯一的或是最好的模式,这只是我们认为的能够帮助我们实现变化的方法。”Charles介绍说。这些变化导致来自数字类媒体的收入成为盛世长城总收入中非常重要的一部分。2007年,北京盛世长城的营业额中只有2%的收入来自数字媒体。而2010年,这部分收入的占比预计将达到30%。实现如此大的变化仅用了三年时间。

他还补充道:“在开展数字营销时,我们非常关注三点。我们希望至少能够实现其中的一点,当然,这三点都能够完美实现会更好。第一点是娱乐性,我们换取消费者的时间、吸引消费者注意力以碰触他们的情感,让他们欢笑,让他们情绪激动;第二点是参与性,我们想让消费者能够直接或间接地参与我们的营销活动并且融入我们的品牌,把他们的想法传递给网络;第三点是整合性,也就是说对传统媒体和新媒体进行强有力的整合。与Bob Garfiel的观点不同,我们并不认为旧的媒体就会消失。特别是在中国,传统媒体仍然很流行。”

品牌要考虑如何在人们社交场景中扮演一个角色

2009年,国内领先的社交网络校内网改名成了人人网。因为需要重新塑造品牌形象,他们选择了盛世长城作为合作伙伴。盛世长城为其这一客户量身定做了一系列品牌广告。并通过传统媒体、电视、户外广告牌、数字媒体等多种形式来进行整合传播。

“广告中的人物和故事都是真实的。没有演员,他们都是人人网的粉丝,我们让他们通过人人网的社区跟很久没有联系的老朋友进行联系。如果你找不到你很久没有联系的老朋友,可以把你的电话、地址放在网站上,像失物招领一样,这就是人人网,”Charles表示,“社交网络我们如何使用,目前这是一个很热门的话题。我的观点是我们的语调和讲话的方式,跟我们传统的广告应当是不一样的,我们必须要考虑把社交网络看成一个聚会。假设你还没有被邀请参加这个聚会,但只要你感兴趣并有正确的态度享受娱乐,那你就可以留在这里边。如果你开始大喊大叫,你想要去推推搡搡,肯定就会有人请你出去。”

Charles还认为不要把社交媒体同其他形式的广告相提并论。广告的工作是通过绚烂的焰火来抓住你的视线,越壮丽影响越好;而社交媒体的营销则更为有机化,其中可能有很多需要点亮的小的部分和元素,就像人们点燃篝火时需要细枝一样,一部分可能很快熄灭掉但另一部分将会持续燃烧并且点燃其他的细枝。如果操作正确且能持续投入更多正确的细枝,没多久就会拥有一个温暖的巨大篝火。

“中国一家领先的社交网络的CMO(首席营销官)对我说,品牌要考虑如何在人们社交场景中扮演一个角色。我也问他哪些品牌做得不错,哪些品牌做得不好,他给我几个例子。他认为,必胜客做得不错,他们有一个虚拟的乐队,你可以跟乐队互动,告诉他们你喜欢播放什么样的音乐,而且可以打印一些优惠券到必胜客去享用。Google做得也不错,有一个小人物叫做小谷哥哥,他能告诉你有一些什么好的东西。康师傅特别是康师傅冰红茶也做得不错。此外苹果推出了苹果学院,这也是一个社交网络。”Charles说。

广告人不必为“众包”的出现而焦虑

Charles还向我们谈到了另一个热门词汇“众包”,并表示:“众包就是广告人找到公众说,你能不能给我说一下,下一个广告应该怎么做。”百威啤酒就是其中的一个例子,该品牌的营销人员希望通过众包在春节期间推出一个新的广告。即使是来自一个普遍公众的创意,只要它能够中选就可以拿到一万美元的奖励。

“也许广告机构会对这样的做法产生焦虑,担心会不会被抢饭碗之类的问题。但从我个人角度我并不担心,”他乐观地说,“这是一个很好的技术进步的机会。如果是一个很好的品牌,我们可以为它找到街头的男男女女,问问他们我们下次做广告应该怎么做。但很多其他客户,并没有这么好的执行能力,所以我并不担心。我觉得这是一个行业新的发展,这是一件好事,我也很想参与。”

“这个革命正在进行当中,我们应当享受这个过程,我们处在一个非常令人兴奋的时代。”最后他这样总结道。