网络媒体营利模式研究

◎覃 进（三峡日报传媒集团 宜昌 443000）

◎向 芳（三峡广播电视总台 宜昌 443000）

我国传媒产业在市场经济大潮里得到了快速发展，企业经营的理念已经被传媒界广泛接受，但是传媒行业现在普遍还缺乏营利方面的研究。企业营利模式是企业获得利润的方式，企业营利模式的确立，直接关系到企业能否营利，以及企业的生存与发展。

中国的网络媒体经过多年的发展，已经产生了一大批网络新媒体，并且呈现出各自不同的特色。在现实运行中，部分网络媒体往往起步就追求做大规模，但营利模式意识淡薄，甚至缺乏营利模式意识。由于对互联网缺乏足够认识、对新的营销环境缺乏考察，难以找到适合自己的营利模式，从而导致许多网络媒体经营惨淡甚至走向破产。因此，引导网络媒体自觉研究、确立其营利模式，对网络媒体的发展，对许多正在专注于新媒体开发的传媒集团的发展，极具现实价值。

商业模式是网络媒体经营的核心理念，也是能否营利的基础。北京大学教授杨思卓说过：更新产品叫变脸，更新组织叫变形，但最厉害的是改变商业模式。这句话值得我们网络媒体认真琢磨，只有高度重视互联网商业营利模式的研究，才能真正构建从传统媒体到新媒体的产业链全新模式。

企业实现利润包括4个因素：（1）商品；（2）商品成本；（3）商品价格；（4）商品销售额。在企业运行中，只要是影响这4个因素，并增加企业利润的方式，就是企业的营利模式。

商品是用来交换的劳动产品，基于商品的营利模式，实质是从商品使用价值视角分析企业营利模式。商品使用价值不同，营利模式也不同。

网络媒体是一个全新的事物，它不仅是一种媒介，而且是一个社会协作平台。互联网的复杂性、颠覆性，使得互联网已经远远超出了传统商品的概念，互联网所形成的使用价值也远远超出了传统商品使用价值范畴。所以，网络媒体要想生存、发展，首先必须敏锐地发现、挖掘新的使用价值，并精准定位。换句话说，就是网络媒体必须清楚自己通过互联网做什么？经营什么商品？购买者是谁？这便是网络媒体营利的前提和基础。基于商品使用价值分析，我们可以将目前网络媒体的营利模式分为8类。

1.通道营利模式

互联网首先是一个信息传播通道，这也是各类互联网业务运行的基础。作为信息传播通道，互联网通道有两大优点，其一是可以突破时空限制传播信息，其二则是宽带传播信息。互联网通道营利模式，指建设、经营传播者与受传者间信息传播的网络通道，并提供网络通道服务。互联网通道的使用价值是信息传播，其购买者是信息传播者与受传者，这正是网络媒体的基本功能。正因为互联网通道是所有互联网业务运行的基础，所以其购买者相当广泛，无论是信息传播者，还是信息接受者都是其购买者，甚至可以说整个社会都正在成为其购买者。其利润形式主要表现为互联网接入费，既包括针对组织的主机托管费，也包括针对普通网民的接入网费，网吧上网费等。经营通道，相当于在互联网上设置了收费站，“要想过此路，留下买路钱”。我国互联网通道主要经营者，是中国教育与科研计算机网、中国金桥信息网、中国科技网、中国电信、中国移动、中国联通等等，由传统媒体衍生而来的新传媒进入此模式的还不多。

有学者将信息存储理解为信息在传播过程中的停留。照此理解，互联网通道营利模式便出现新的使用价值—信息存储空间，即部分ISP（互联网服务提供者）提供的用于存储信息的网络空间资源，常见产品有网盘、FTP、网络空间、域名等，其购买者既有组织，也有个人。

可以说，只要没有更具优势的新媒体替代互联网，便会存在互联网通道营利模式。目前，虽然各互联网通道运营商相互间竞争激烈，并纷纷推出增值服务以扩大市场份额，但整个通道经营利润相当可观，并且利润空间还在进一步扩大。

2.注意力营利模式

注意力经济，最早见于美国加州大学学者RichardA.Lawbam在1994年发表一篇题为 《注意力的经济学》（TheEconomicsofAttention）的 文章。“注意力经济”的概念，最早正式提出者是美国的迈克尔·戈德海伯（MichaelH.Goldhaber），1997 年 他 在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。文章指出，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息不仅不是稀缺资源，反而是过剩的。相对于过剩的信息，有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这一观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。

其实，注意力营利模式早已在传媒领域得到应用，并且得到传播学者的关注与研究。加拿大著名传播学者麦克鲁汉，在20世纪60年代就明确指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”，即将凝聚在传媒版面或时间段上的受众注意力出售给广告商。

互联网注意力营利模式，既是对传统媒介营利模式的传承，又把这一营利模式发挥得淋漓尽致，推向巅峰。为吸引受众注意力，互联网经营者八仙过海、各显神通，新招层出不穷、五花八门，总体可以分为如下两类：

其一为免费内容供给。目前主要包括：新闻、百科全书、音乐、动画、电影、科普生活知识、黄页，等等。如以新闻为主要内容供给的人民网便是成功典范，还如百度百科、腾讯在线音乐等等。

其二为免费网络应用软件工具供给。目前主要包括：电子邮箱、BBS、博客、聊天、MSN、网盘、翻译工具、搜索引擎、游戏等等。如谷歌搜索引擎、中国博客、网易邮箱、QQ聊天工具等等。

免费内容供给、免费网络应用软件工具供给，直接使用者是各类网民，其目的是吸引网民注意力。网民注意力的使用价值是广告商的广告活动，其购买者当然是广告商。

网络媒体为巩固自己的注意力营利模式，目前有两个发展趋势值得注意：其一，向多元化、综合性方向发展。我们现在很难找到单一免费内容供给、单一免费网络应用软件工具供给的网站。其目的是吸引更多注意力资源，并更长时间地占有这种资源。其二，免费内容、免费网络应用软件工具的使用者，有更精准定位。这对广告主来说，是非常有价值和吸引力的，因为广告主投放的广告可以精准送达。

3.第三方交易平台营利模式

互联网企业第三方交易平台营利模式，是购物中心的营利模式在互联网上的实现。购物中心，是多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体，通常实行统一招租、管理、促销，承租户分散经营，其开发者的利润十分明确，即收取承租户的租金和管理费。网络媒体第三方交易平台营利模式，基本上传承、实践了这一营利模式，即网络媒体在互联网上建设、经营管理一个第三方交易平台，将其提供给商品供求双方，并以此直接营利。该类网络媒体自身并不经营商品买卖，其经营目标是在互联网上建设、经营管理一个第三方交易平台，交易平台的使用价值是商品交易，其购买者是第三方交易平台的使用者，即商品交易双方，既包括组织，也包括个人。其利润形式，主要包括注册费（会员费）、以及交易提成等。

提及网络交易、购物，就马上想到电子商务。电子商务几乎涵盖网上所有购物活动模式：B2B、B2C、C2C，但它们的营利模式不尽相同。其中B2B、C2C模式，都是第三方交易平台营利模式。B2B（BusinesstoBusiness）指商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网第三方交易平台进行产品、服务及信息的交换。阿里巴巴、e135、“相约中国”网站，便是国内典型的 B2B。C2C（ConsumertoConsumer）就是通过为买卖双方提供一个第三方交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。百度C2C、淘宝网、舍得网等，是国内典型的C2C。

4.代理营利模式

互联网代理营利模式，是传统商业活动中的代理模式在互联网上的延伸，即网络媒体通过代理销售产品、服务，并以此直接营利。网络媒体既可注册使用其它网络代理商务平台，也可自己开发网络代理商务平台，但并不以此营利，其利润源于代理服务，即代理费，或通过购销差价，或通过销售提成实现利润。网络媒体代理的产品、服务，十分多样：

其一，代理普通产品、普通服务。电子商务中的B2C （Businessto Customer），指互联网代理商通过代理商务平台—网上商店，向消费者销售产品或服务，可实现线上信息流、货币流与线下物流的合一。当当网、卓越网是国内典型的B2C。卓越网在线特价销售超过70万种图书、音像制品。同时提供玩具、礼品、家居、化妆、IT数码、手机、小家电、钟表首饰等20大类数十万种产品。目前国内许多传统报业集团旗下的网络媒体也开始涉足此项服务。

其二，代理精神产品。目前主要指互联网企业在互联网上代理专业性、学术性内容产品。如超星图书馆，通过互联网向图书使用者销售数字图书；万方、维普、中国知识网，向各类专业人员、研究人员销售数字期刊等等。

其三，代理互联网产品、服务。如淘宝网在线代理销售游戏点卡、游戏币，手机充值。

5.会员费营利模式

社会性是人的本质属性。离开社会，人将难以生存，更谈不上有何发展。 “物以类聚，人以群分。”群体是人存在的基本形式，群体常通过姻缘、血缘、业缘、趣缘、志缘等纽带联结起来，如家庭、家族、工作单位、协会、俱乐部，等等。而人的社会属性却给网络媒体带来了商机，它们开发、经营一些适合特定群体交往、联络的互联网平台，将其提供给相应群体成员使用，并以此直接营利，这便是互联网会员费营利模式。平台的使用价值是特定群体交往、联络，其购买者当然是平台使用者，即平台的群体成员。该营利模式的利润形式，主要是平台注册成员的会员费。

目前国内通过会员费营利模式来实现利润的互联网企业，常常是一些交友网。网络婚恋交友在美国市场发展比较成熟，2004年在线婚恋交友网站的消费规模达到4.47亿美元，比上一年度增长19%。国内也已经开始起步，2005年底，深圳浩天公司的碰碰网和嫁我网获得软银亚洲1250万美元投资。而国内传统报业、电视传媒集团旗下的网络媒体，这种营利模式还在发展过程中。但只要科学研究，做进一步深度开发，这一营利模式还是非常有前景的。

6.品牌营利模式

互联网品牌营利模式必须具备这样3个条件：首先，必须有互联网企业经营某些商品，通过品牌化经营创立了企业品牌。企业具备良好品牌形象，产生一定社会影响，并形成品牌资产。其二，由于其经营商品的特殊性质使得其市场范围只能在某一区域。这导致互联网企业的品牌优势并未充分发挥作用。最后，其它区域的企业不断加盟该互联网企业，共享品牌。

其运行机制是，全国各地消费者统一通过互联网完成交易、购买商品，然后由消费者所在区域的加盟连锁店配货、送货。由此看来，互联网品牌营利模式的商品使用性是品牌知名度、认同度、个性、忠贞度，其购买者是全国各地的加盟连锁店。利润形式主要是品牌加盟费。这是一种互利互惠的营利模式，一方面可使互联网企业品牌充分发挥品牌优势，实现更多利润，另一方面全国各地加盟连锁店，可以以便捷途径实现品牌企业的原来营利模式，并迅速实现利润。

目前以品牌营利模式营利的互联网企业，典型代表是互联网鲜花加盟连锁店。由于鲜花的特殊性，不可能集中在某一地配货，然后送货到全国，因此适合全国各地统一在互联网上定货，然后由各地加盟连锁店配货、送货。如中国鲜花礼品网，目前在全国大多数县级以上城市（包括香港、澳门、台湾地区）都建立了分支加盟连锁店。

7.远程服务营利模式

依据不同分类标准，服务可分为多种类型。如以服务提供者与服务购买者空间分离状况来划分，服务分为两类：一是空间不可分离性服务，如理发、按摩；另一是空间可分离性服务，如咨询服务。互联网远程服务营利模式，指企业通过互联网提供空间可分离性服务，并直接实现利润。显然，“商品”的使用价值是服务，互联网企业是服务的提供者，服务的购买者是服务的直接消费者。利润形式主要是服务费。空间可分离性服务的使用价值具有多种类型，目前主要有三种：

其一，远程信息咨询服务，指企业通过互联网向特定对象提供信息咨询服务。目前比较多的远程信息咨询服务有在线法律咨询、金融股市咨询、医药咨询等。

其二，网络教育。为我国培养了大批人才的远程教育，从第一阶段的函授教育，走过第二阶段的广播电视教育，现在已经步入第三阶段—网络教育。网络教育的主要优势是，成本低，可实现优势教育资源网上共享；可扩大教育规模，让更多的人接受教育；教育活动不受时空限制，管理灵活，既适合学历教育，也适合成人继续教育等等。

其三，远程医疗服务，指权威性医疗机构、专家，通过互联网进行的远程诊断、专家会诊、信息服务、在线检查和远程交流等服务。远程医疗服务在国外已经是比较成熟的营利模式，美国乔治亚州医学院远程医疗中心于1991年成立，到1995年该州远程医疗系统已包括2个三级医学中心、9个综合性二级医学中心和41个远端站点；州内的乡村医院、诊所可与大的医学中心相联系，使病人不必远离家乡，只要通过双向交互式声像通道，就可接受专门治疗。但在国内，远程医疗服务才刚刚起步，要成为一种营利模式还有一段距离。

8.生产与销售营利模式—未来互联网的主要营利模式

网络媒体的生产与销售营利模式，主要是各类传统企业营利模式在互联网上的延伸，指组织企业生产商品，并通过互联网交易销售商品，以此直接营利。商品销售对象，既可以是终端消费者，即B2C模式直销（B为生产性企业），如戴尔电脑，也可以是中间流通商，即B2B模式（前B为生产性企业，后B为流通商）。企业利润由企业生产直接创造，并通过中间流通商、消费者购买直接实现。

虽然互联网具有颠覆性，直接催生了许多新型商品，也催生了多种企业营利新模式，但是在互联网产生之前就已经存在的传统企业，即使在这颠覆性互联网产生后，它们仍然是国民经济的主体，并且随着传统企业信息化、网络化，传统企业已经、或即将成为互联网企业，所以说生产与销售营利模式是未来互联网的主要营利模式。传统的报业、广播、电视媒体产业最终都将走向信息化、网络化，从而成为网络媒体。从互联网企业生产与销售商品的使用价值来看，商品可分为3大类：

其一，物质性商品。企业生产物质性商品，既包括生产资料，也包括生活资料，并且企业通过互联网直接销售商品，实现线上信息流与货币流二合一，再辅以线下物流，将物质性商品送达购买者。如，1999年9月在中国粮油食品信息网及中国粮食贸易网举办的“首届粮油精品网上展示交易会”上，有2000家粮食企业搬到网上展销，粮油交易总量已达110万吨。

其二，精神性商品。这是传统媒介与文化出版业在互联网影响下催生的，指企业生产、并通过互联网销售精神性商品，以此直接营利。其最大特点是，信息传播、货币支付、产品交换都可通过互联网完成，实现信息流、货币流、物流线上三合一，如许多付费网络游戏、音乐、动画、电影，以及IPTV、在线数字期刊。当然，也可以由线下物流将精神性有形商品送达购买者。

其三，服务性商品。企业运行过程与物质性商品企业基本相同，企业通过互联网销售其服务性商品，实现信息流与货币流线上二合一，再以线下服务消费完成交易，如现在许多的美容、健美会所。与远程服务不同的是，此服务性商品的消费无法通过互联网实现，即空间不可分离性服务。

现实生活中，与互联网生产销售营利模式的普遍实现还有一段路程。互联网技术、功能还有待进一步提高，网络交易的安全机制、诚信机制要有保障，社会还要提供强大的物流支持体系，最关键的是要有更多的企业培养互联网营利模式意识，主动与互联网接轨。但是，我们认为，随着全社会信息化、网络化进程的进一步推进，互联网生产与销售营利模式就会逐渐在企业中得到确立，这代表了网络媒体发展的大方向。