在一个年轻人的国度推广青年品牌

孙君炜

在今年3月24-25日于上海举行的亚洲实效营销节(AME2010)上,达彼思141印度首席策略官(CSO)迪拉什•辛默(Dheeraj Sinha)作为特邀嘉宾向与会各界人士介绍了达彼思141为移动通讯运营商维珍移动(Virgin Mobile)的印度市场业务所开展的一系列广告活动。达彼思141因为此次活动的成功而在多个国际广告大赛中获奖。达彼思141和维珍移动的合作究竟碰撞出了怎样的火花,他们又是怎样抓住印度移动通讯市场的特点进行产品和品牌推广?带着这些问题,本刊记者对迪拉什•辛默进行了专访。

迪拉什•辛默主要负责达彼思141集团在印度所有广告业务的品牌策略制定。迪拉什拥有相当丰富的品牌策划经验,曾为包括菲亚特、AIG、万事达卡和松下等在内的多个世界知名品牌制定其在印度市场的营销策略。他也曾为诸多印度本土品牌制定发展策略,包括ITC Foods、Dabur和Marico。维珍移动的广告推广案例也被迪拉什引为得意之作。

年轻人的国度需要青年品牌

牛仔裤配搭休闲西服,作为一名跨国企业的高管,迪拉什给记者的第一印象十分轻松。也正契合他对于年轻人的真诚态度。他向记者介绍道,随着十多年来的经济全面开放,印度正迅速转变为一个年轻人的国度。迪拉什说道:在印度,15-25岁之间的人口总数超过2亿,他们应该成为最主要的沟通对象。但在现实生活中,一切仍然按照中年人的方式在运作,社会组织架构依然严密,政府、大企业的重要岗位仍然由中老年人占据,各种规章制度渗透到社会的每一个层面,年轻人时刻感受到来自四面八方的压迫感。

而在市场环境中,各个品牌也以“中老年人品牌”形象出现,它们与消费者的沟通方式就像与中老年人谈话。换言之,中老年人的诉求代替了年轻人的真实想法,没有哪个品牌很好地扮演了与年轻人沟通的角色。

正是在这种社会与经济背景之下,作为一个将“Change”(变化)当做自己工作方针的广告公司,达彼思141和维珍移动共同开展了此次广告活动,力图打造一个完全属于年轻人的品牌,按照迪拉什的说法是,“在一个年轻人的国度打造一个青年品牌”。

达彼思141提供的数据显示,仅在2008年,印度移动通讯市场的总花费达到了172.6亿卢比(约合3.5亿美元),而这一数字在2009年又增长了15%。在这样一个巨大的市场中,无论是沃达丰、Airtel这样一些知名的国际品牌,还是Reliance、TATA等印度本土品牌,都视整个市场中的大众群体为其目标客户,之前还没有一家运营商将年轻人视为其沟通对象,进而作为特定的目标群体开展营销活动。各大运营商更多是发挥其规模优势和品牌影响力,通过营造强势氛围吸引消费者。而维珍移动是第一个在印度市场实施品牌区隔战略,并将年轻人作为主要营销对象的移动通讯运营商。

绕过禁区,摆脱束缚

作为一个国际知名的电信运营商,维珍移动在印度不仅保留了其在国际市场上的基本品牌特征,也为了适应印度的具体情况,对品牌的形象塑造和营销模式进行了调整。作为一个全球性知名品牌,维珍移动充分保留和发扬了其在国际市场上一贯的品牌形象,将一个有趣、大胆、幽默的品牌形象带给了印度消费者。

在许多国家和地区,运营商都会和客户签订捆绑套餐协议。在印度开展业务的国内外移动通讯品牌大多沿用了这一做法。迪拉什认为,这种经营方式在印度的可行性值得商榷。他指出,印度青年人对于传统社会架构所造成的压迫感不甚满意,而捆绑式的销售协议无疑是这种压迫感的一种延续,这种压迫感将可能造成潜在客户群和品牌之间的疏离。因此,维珍移动没有采用签订套餐协议和捆绑销售的营销模式。

对于这种“压迫感”,记者曾问询迪拉什是不是一种社会等级现象(caste,原意即印度旧时的种姓制度),迪拉什表示并非如此。他强调这种压迫感主要来源于传统社会的规约,以及特定的社交和文化领域的不公平:“这是一种较为呆板的社会架构(迪拉什称之为System),包括大学教授指定的规条,父母为子女所做的约束等。”对于这种传统规约的逆向操作,达彼思141和维珍移动不仅体现在营销模式的确立上,更充分体现在其广告画面之中。

迪拉什认为,吸引消费者选择品牌的关键在于如何开启消费者的情感诉求。他将维珍移动和印度移动通讯市场上的其他品牌做了比较:“和其他的品牌相比,我们抛弃了那些一本正经的说教。我们不仅理解年轻人的思维和说话方式,我们要想年轻人所想,说年轻人所说。我们用情感因素和年轻人做最紧密的联结。”

迪拉什举例说,由于一直受到正统观念的束缚,年轻人总渴望有所突破,总希望挑战那些传统观点所定义的禁忌。维珍移动因此在广告中大量扮演了“小帮凶”的角色,帮助广告中的角色突破一些传统的藩篱,实现自己小小的愿望。通过幽默的语言和画面,潜移默化地向青年人表达了强烈的诉求:这是一个真正属于青年人的品牌。

唱响Think Hatke(不同的思考)口号

在此次活动中,达彼思141为维珍移动策划了“Think Hatke”的宣传主题。“Hatke”一词在印地语中的意思是“不同的”,但其更深邃的内涵是非线性的思维方式。维珍移动的“Think Hatke”口号则表达了年轻人对种种规约的独特态度:不去打破规范,而是绕过这些束缚另寻途径。在一系列的广告片中,维珍移动主要围绕三个主题开展情感攻势:一是年轻人如何在困境中寻找到聪明的办法解决问题;二是隐晦表达难以开口描述的话题;三是贯穿始终的幽默元素。

在达彼思141为维珍移动制作的广告片中,警察、教师、老板和家长都成为被揶揄的对象,消费者感受到了一种超越现有规范的认同感。但是这种超越却非常含蓄,也并非鼓励青年人去打破现有秩序,而是让他们在维持现有社会架构不变的前提下找寻到一种自我的解放。

迪拉什向记者展示了一条维珍移动的广告片,在片中,一个女生故意对父母说自己对男生毫无兴趣,进而让父母误以为自己是同性恋,以达到父母不阻止她和男生约会的目的。在整条广告片中,女孩并没有说自己是同性恋,只是说自己不喜欢男生。如此,整个广告的意境就被带入一个灰色地带,有小叛逆却并不违规。迪拉什告诉我们,这是此次活动在印度市场投放的第一条广告片,广告中的故事来源于达彼思141印度的一位同事的真实故事,而并非创意人员凭空想象出来。这条广告一经推出,就在市场上得到了巨大的反响。迪拉什对此感到非常自豪。

达彼思141为维珍移动制定的另一营销手段是独特的定价策略:用户接电话可以获得运营商的返还话费,接的时间越长,得到话费返还越多。这一策略看似奇怪,实则充满了创意和智慧。当维珍移动的用户接听电话时,在电话另一头的通话者无疑是要支付话费的,而如果是跨网用户,还会额外收取跨网费。消费者由此可以得到一部分的返利。而接电话时间越久,无疑运营商也将获得更大的利润。这一营销手段也被转换成幽默风趣的广告片。事实证明这一举措为维珍带来利润的同时,也为其带来了更多忠实的客户。

捷报频传

达彼思141为维珍移动制定的广告活动战略受到了业界的瞩目,其成功也为业界人士所首肯,在2009年更入围戛纳广告节两个项目的决赛。在获得这些荣誉的同时,维珍移动在商业领域也凭此获得了巨大的成功。根据达彼思141的数据显示,经过一年时间的努力,维珍移动在印度的每用户平均收入(ARPU- Average Revenue Per User)高于印度市场平均水平30%,这是用于衡量电信运营商业务收入利润的最重要指标之一。在一年时间内,维珍移动的品牌知名度上升了97%,并有85%的消费者表示维珍移动的广告带给他们深刻的印象。与此同时,在2009年,超过400万用户登陆维珍移动的网站,其中有78%是第一次造访。在全球最热门的视频分享网站YouTube中,点击观看和评论维珍移动“Think Hatke”系列广告的频度远远高于其竞争对手。

数据可以反映出达彼思141的成功,而在这些令人惊喜的数字背后,迪拉什认为,广告的最大成功是让消费者牢牢记住两点:“Think Hatke”的广告诉求和维珍移动本身的品牌形象。

通常情况下,一个新的举措在市场上推广,难免会遇到诸多困难或壁垒。而在维珍移动推广其业务的同时,又会遇到些什么困难?迪拉什的回答充满了自信:“达彼思141所提供的这一系列营销策略和广告计划在印度市场上是创新之举,它给维珍移动及用户都带来了巨大的惊喜。我们的活动开展得非常顺利,在整个营销活动中没有碰到多大的壁垒或挑战。相反,因为我们的创新所带来的巨大品牌影响力,移动通讯市场上的竞争对手也开始模仿我们的经验,如Airtel已经推出和维珍移动类似的产品。”

深入年轻人的内心世界

经历此次广告活动,迪拉什对于如何与年轻人打交道感受良多。他认为,作为市场从业人员不必以一个高姿态来训诫年轻人,而应用年轻人的语言和他们做真正的沟通。市场营销从业人员若由于工作人员的年长而造成对年轻用户的不熟悉,会使营销活动的效果大大降低。在迪拉什所领导的团队中,吸纳大量年轻人参与到广告创作之中,使得广告作品真正成为“由年轻人做给年轻人看”的作品。

采访最后,迪拉什特别指出:“年轻人的生活不是黑白两色的,年轻人的生活会有模糊的灰色地带。作为一个面向年轻人的品牌,要勇于探索和尝试突破黑白两色之间的界限,深入年轻消费者的内心世界,从而为营销活动打下扎实的基础。”