略论公益招贴的设计规律

胡安华/文

引言

国际设计双年展对设计界影响很大，引导设计的发展潮流。年展中的作品真可以说是千里挑一，极尽设计之能事。但是，特别引起我们注意的是年展中部分公益招贴设计作品有过于个性化、过于追求形式的倾向，起不了教化大众的作用，失去了“公益”的主旨。我们认为这样的公益招贴，不能发挥正确的导向作用，没有体现公益招贴应有的价值，因此有必要正视这一点。这需要公益招贴设计师们正视它自身的特点和设计规律，并且要与大众逐步拉进距离，才能体现其公益性，发挥其公益性。

第一章 招贴与公益招贴

第一节 招贴

招贴广告，英文名称为“POSTER”，“POST”意为竖立在公共场所的大木柱，“POSTER”指张贴在大木柱上的告示。我国则称招贴广告为“宣传画”。《牛津英汉大词典》把它定义为展示于公共场所的告示。招贴广告，距今已有一百多年的历史。当今东西方文化日益频繁地交流和融合，以及现代科技、文化、艺术、现代广告，都给招贴带来的新观念。

当代招贴艺术常常被称为“呐喊的视觉艺术”。由于招贴兼有绘画和设计的特点，以及招贴在社会上所产生的巨大影响，许多极具才华的艺术家和设计家纷纷参与招贴设计。由于招贴艺术所具有的这些特质，在国际上诸多的图形设计艺术展览和竞赛中往往以招贴的展览和竞赛居多，其规模和影响亦最大。

第二节 公益招贴

图1 《绅士》

图2 《共生》

图3 《战争的选择》（Alternatives to war）

图4 《罪人》（Guilt）

招贴是一种以图形文字等平面设计表现手段，传递商业的文化和其他方面信息的可复制的视觉传递媒体。它是一种广告形式，主要分为商业招贴和非商业招贴两大类型。两者基本的区别是看它们是否以营利为目的。非商业招贴按内容细分为：文化活动招贴（包括电影戏剧招贴、艺术招贴）、公益招贴、政治招贴、（社会）服务招贴等。

以社会大众为对象，针对现实社会中的时弊和不良风尚，通过这种广告形式以及特殊的表现手段，引起公众的注意和兴趣，并对其进行善意的规劝和引导，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常的社会秩序，促进社会健康有序地发展，实现人与自然和谐有续的发展。这是一种为公共利益服务的招贴，也就是招贴广告分类中的公益招贴。它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动，是促进社会精神文明建设的工具。

第二章 公益招贴的公益性特点

第一节 公益招贴行为的社会性

正因为公益招贴是为公益行动、公益事业提供服务的，所以它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。设计公益招贴和展出公益招贴本身就是一种为社会服务的社会性行为。商业广告都是有明确的受众定位的，公益招贴却没有明确和细致的受众定位，它的受众是全体社会公众，是无须定位的。也就是说，公益招贴是为大众设计，给大众观看欣赏，从而让大众受益的公益行为。

第二节 公益招贴内容的文化性

传播明确观念和思想的主题是公益招贴设计过程的核心和灵魂，其本身就蕴含着深刻的文化内涵和哲理。而作为现代艺术设计中的公益招贴正反映人类精神深层结构的价值观、道德观、审美观、生活观所构成的意识形态，并对群体行为模式予以引导，推销时代新观念，引发公众的公共意识和公益行为，这种满足人们精神功能需求的艺术作品必然赋有深刻的文化特质。国内外广告设计权威机构几乎每年都从文化的角度推出不同的社会公益主题性招贴设计大赛，让设计师在主题限定下以分主题的方式多角度、多方位地用视觉语言去阐释人与人、人与社会、人与自然的永恒话题，去展现传统美德、公共伦理及社会关怀。日本著名的招贴设计大师福田繁雄认为，招贴海报是人类智慧和文化的象征。如第一届中国国际招贴双年展中，由设计师袁由敏为中国红十字会设计的题为《绅士》（图1）1的公益招贴，主题鲜明，倡导公正、人道、博爱、奉献。第七届日本富山国际招贴三年展中设计师陈粤阳和黎淑妍的作品《共生》（图2）2，体现了人与动物的共存关系。

第三节 公益招贴功能的公益性

从公益招贴的内容的文化性和其广泛的题材，我们可以知道，公益招贴具有其他传播媒介不可替代的强大的公益性社会功能。而且，公益招贴有多种重要的社会功能，其中包括：文化功能，社会教化功能和提高大众审美的功能。

其中，社会教化功能具体表现为劝服、促进全社会的精神文明发展和有助于塑造良好的社会形象的作用。公益广告的主要目的是匡正时弊，树立新风，影响社会舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序。它寓教育于其他功能之中，或诉诸理性，晓之以理，或诉诸感性，动之以情。

图5 《反恐》（Antiterror）

图6 《宝宝不要吸烟》

公益招贴必须面向社会现实生活，面向大众，把握时代文化特色，深化公益招贴设计的社会生活底蕴。如第六届莫斯科金蜂国际招贴双年展（2004年）中，美国著名设计师Scorsone Joe和Drueding A lice设计的系列公益招贴《战争的选择》（A lternatives to w ar）3中题材都是从生活中提炼出来的，帮助人们理解人生，感受人们的真实情感，激发强烈的社会责任感。系列公益招贴《罪人》（Guilt）4，画面直接引用字典中对“guilt”的解释，配以类似人体经络图的图形，经络上却布满了世间的各种罪恶，再用钉子扎满这充满罪恶的躯体，形式直白而情感真切。这些公益招贴放下过去那种一味说教的面孔，在真人真事的基础上制作而成，感染力强。

精美的公益招贴，就像一件浓缩艺术品，它是创作人员从生活中吸取素材和灵感，通过设计师们艺术的头脑和敏锐的眼光，以最佳的审美形式，创造性地把公益主题完美地、艺术地表现出来，让大众接收到信息，明辨是非善恶，感受生活的乐趣，同时又提高了他们的审美情趣。

第三章 公益招贴设计规律

招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”，还要做到让人“一见倾心”。这就要求招贴具有强烈的视觉冲击力和精湛的构思。英国著名设计艺术家米斯·凡·德罗曾说：“少就是多。”5任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。为了公众的快速接受，招贴必然要求版面醒目，语言简短、图案简洁。正如日本著名设计家田中一光先生所说的那样：“海报不仅传达信息简单明了，能瞬间扣住人心、留下印象，而且搬运简单，无论何时何地都不必借用机器设备就能让人观赏。”这些特点，决定了上述的技巧不可能像在文学作品中那样充分地展开，相反，要求一个丰富深刻的创意要在一个简洁、浅显却又是集中深刻的形象中体现出来，唯有如此，形象才有冲击力和凝聚力，观念才能深入人心。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人入胜，唤起人的联想，引发人们的思考。公益招贴设计除了具有招贴设计的一般规律和特点之外，还应具有自己独特的设计规律。

第一节 公益招贴主题鲜明、导向明确

公益招贴主题鲜明，所倡导的必是符合大众利益，对社会文明进程有促进作用的行为与事物，尤其关注社会的人，人的自身完善、人与社会、人与自然。出发点就是与人为善、劝人从善惩恶。鲜明的主题，加之对真、善、美的追求，使得公益招贴引发公众对某些社会热点、公益事件的关注，从而服务社会、回报社会。

几乎所有的公益招贴都有明确的导向性：明确地提倡和反对，向公众传播有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则。公益招贴往往具有鲜明的时代特色，它往往取材于社会，针对的是社会热点、难点问题而得出普遍的规律性认识，加以传播。公益招贴把握时代脉搏，与社会同呼吸，摒弃假、恶、丑，追求真、善、美。如第六届莫斯科金蜂国际招贴双年展（2004年）中，俄罗斯设计师Khamdokhova Irina设计的公益招贴《反恐》（Antiterror）（图5）6，画面中的恐怖主义分子拿起枪指向外界，殊不知枪口早已在他的脑后对准了他自己，恐怖主义对世界的毒害在简洁的图形中得到了深刻的揭示。针对当前政治环境，这幅招贴对国际社会恐怖主义现象的鞭挞，主题鲜明，给人以深思。又如第一届中国国际海报双年展的银奖作品，法国设计师Le Quernec Alain的名为《宝宝不要吸烟》（图6）7的公益招贴，海报的主体形象是一个在腹中的婴儿，两只小手牢牢地抓住一根香烟在吸，画面营造出婴儿在母体内静谧与安详，而那根塞在嘴里的香烟与其形成强烈的对比，揭示出成人吸烟的不良习惯给无辜的婴儿造成严重的危害，给人以心灵的震撼。

第二节 公益招贴创意独特

一件好的公益招贴首先要吸引观众，在这个前提下才能完成其传达信息的功能。当然这就需要公益招贴具有独特性，与众不同，有强烈的视觉冲击力，符合人们的视觉流程规律，无论是在对主题的深入研究方面，还是在表现形式上和字体编排上，真正好的公益招贴，都不仅仅停留在这个表面，因为这只能说画面效果比较好，这好像是人光长了一张好面孔还不够，更要有好的灵魂。应更深一步深化主题的思想内涵，要能更好地表达主题全貌，这样就耐人寻味，令人拍案叫绝，而且可以吸引不同层次的受众。

由于公益招贴的主题有时太为人们所熟知，要想设计出好的公益招贴，设计师应该加倍注意身边的一切事物，更需要打破这种习惯性思维，这样他身边的任何事物都可能引发他的创作灵感，成为公益招贴题材，成为绝妙的构思。因此招贴创作题材是对生活的一种积累，这种生活中平常的事被再加工，以全新的方式出现，更能与人沟通而引起共鸣，更具有说服力而打动人，而且被比那些强加的做法更具有感染力。

公益招贴的创意要寻找新的切入点，表现要注意画面、图片的选用切合主题，同时值得注意的是民族文化心理对广告接受的影响。综观目前国内外众多的公益招贴，我们不难发现，只有那些创意高超、表现力强的公益招贴才能达到更好的沟通效果。第七届日本富山国际招贴三年展中日本设计师桑田修（K u w a t aOsamu）的作品《9.11》（图7）8,一幅招贴分为左右两面，左半面底色为天蓝色，右上角写着“AM(上午)”，画面上右数字9加一点后面是数字11，11高高耸立，好像两座高楼大厦；而右半面的左上角写着“PM（下午）”，画面上的数字9和左半面的一模一样，然而数字11却不见了，而底色也变成了灰色。让人看了不得不感叹美国“9.11”事件的残酷，心情也是灰色的。这则公益招贴文字创意独具特色，形象可感，触目惊心，具有强大的震撼力。又如第九届法国肖蒙国际招贴年展中的获得一等奖的作品《胜利》（图8）9，作者陈放用仅剩两个指头的手表达了战争的现实，令人震惊。他的图形语言简洁而充满视觉的震撼力，使用了类似x光的效果传达出了“胜利”的反讽意味，令人深深思索这种胜利的意义何在。

第三节 公益招贴文字语言的艺术化表现

文字语言作为公益招贴形式的重要组成部分，在表达方式上，表现出淡化理性诉求、强化情感诉求、越来越追求艺术化的特性。

我们在户外最常见的公益招贴，有的语言表达不讲技巧，用词严厉，态度生硬，这样的公益招贴给人一种高高在上、盛气凌人的感觉，容易引起人们的逆反心理，难以被接受；而有的公益招贴的语言采用祝愿、请求、提醒的方式，平等友爱的对话态度，调动修辞手段，使语言富有人情味和感染力，缩短了传播者和公众之间的心理距离，很容易使人产生认同感，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。二者对照，不难看出语言的艺术化对公益招贴传播效力的影响。而社会大众的理解能力、文化层次、兴趣爱好又各不相同，这就使得公益招贴的语言要适合大众口味，要形象具体。如果公益招贴用形象化的语言来负载这些抽象的观念思想，人们不但理解起来轻松，而且会印象深刻，易于接受。

图7 《9.11》

图8 《胜利》

图9 《保护水资源，珍惜水资源》

图10 《你的祖国需要你！》

中国人追求话语优美而含蓄，有含蓄的审美心理。而中国修辞学中双关、反语等传统辞格，是委婉、含蓄表达思想的最佳形式。公益招贴传播民族的道德思想、价值观念、生活习俗等内容，其表达方式也必然要适应本民族的审美心理，才能有效地拉近传播者和公众的距离，使二者之间有亲切感。第七届日本富山国际招贴三年展中有一则提倡节约用水的公益招贴是这样的：招贴的背景为黑色，在下半部分用灰色的像是被污染过的水渍，画了一竖和四个点，一竖中写着一条字“保护水资源，珍惜水资源”（图9）10，四个点中，上面的两点是圆形的，像人的眼睛，下面的两点是长的，像是两个水滴，整体上看，这张海报即像一张流着泪水的忧伤的脸，又像一个汉字的“水”字。这则招贴巧妙地运用了汉字的象形的特点，运用艺术上双关的表现手法，巧妙而形象的描绘出人类不节约用水的悲惨后果。英国设计师利特（AlfredLeete）1915年设计的著名征兵招贴的广告词“你的祖国需要你！”(“Britonswants you join your country’s army!”）（图10）11，使过路者产生了好像画中受爱戴的陆军大臣基其纳（Horatio Kitchener）在亲自演说的感觉。

第四节 公益招贴设计体现人性化的情感

招贴作为设计艺术中的一种，主要担负着向读者传达信息的责任。这种信息既包括既定的信息，如公益招贴的主题、宣传的口号等等，也包括另一种非既定的信息——情感信息。公益招贴中的情感诉求是达到与读者心灵沟通的重要手段。

“感动，而不是说教”是公益招贴创作的最高境界。公益招贴的目的就是要达到一种沟通，最佳的创意就是以情感人。“感人心者，莫先乎情”。在人们的心灵深处永远有对亲情、友情的寄托。现在的公益招贴，突破了过去的简单说教，更注重了情感的沟通。如第六届莫斯科金蜂国际招贴双年展（2004年）中，德国设计师Drew inski Lex设计的公益招贴《爸对决妈！——妈对决爸》（Dadvs.Mum! — Mumvs. Dad）（图 11）12，原本应该是幸福圆满的全家福照片而今成为空白冰冷的剪影，不但如此，孩子更被撕裂，被反目成仇的父母越扯越远。家庭的缺失在孩子生命和心灵中带来的撕裂的痛苦，在这样的创意表现中跃然纸上，引人回味。又如第七届日本富山国际招贴设计三年展（2003年）中，以色列著名设计师Tartakover David的公益招贴《童年不是儿童的游戏》（Childhood is not child’s play!）（图 12）13，深刻的内涵取代了简单的说教。公益招贴追求的是社会公共利益，讲究“于无声处起惊雷”，用平淡无奇的画面、朴素直白的语言来感染人，给人以善意的指正或热情的鼓励，从而达到净化心灵和社会环境的目的。

总结

公益招贴应回归本原，找回它真正的公益性，需要公益招贴设计师们正视它自身的设计规律。鉴于公益招贴的社会作用，要求设计师们要用更高的标准要求自己，注重公益招贴的设计规律，并且要与大众逐步拉进距离，才能体现其公益性，发挥其公益性。

公益招贴以其设计规律的独特性，成为设计领域不可或缺的一分子，并且在国内外各种设计交流、大赛和年展中占有越来越突出的地位。世界权威性设计机构的创建，国际性招贴展的不断举行，以及有关招贴设计专著、招贴年鉴的出版，有力地促进了现代招贴朝更高层次方向发展，使招贴至今仍居于视觉表现的王座地位。鼓励商业招贴公益化，提高招贴品位，让商业招贴在公益招贴这朵鲜艳夺目的奇葩衬托中显得绿意盎然。

1、［美］梅格斯：《二十世纪视觉传达设计史》，武汉：湖北美术出版社，1989年版。

2、［瑞士］约翰尼斯·伊顿：《设计与形态》，上海人民美术出版社。

3、王受之：《世界现代平面设计史》，广州：新世纪出版社，1998年版。

4、[美]大卫·奥格威：《奥格威谈广告》，北京：机械工业出版社，2003年版。

5、王朝闻：《美学概论》，北京：人民出版社，1981年版。

6、[美]大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，北京：中国物价出版社，2003年版。

7、[美]鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视知觉》，成都：四川人民出版社，1998年版。

8、[美]汤·狄龙：《怎样创作广告》，北京：中国友谊出版公司，1995年版。

9、高萍：《公益广告初探》，北京：中国商业出版社，1999年版。

10、朱国勤：《现代招贴艺术史》，上海书店出版社，2000年版。

11、Up Against the W all international Poster Design, Rotovision SA, 2001。

注:

1 袁由敏作品，见赵燕主编《第一届中国国际招贴双年展作品集》，浙江人民美术出版社，2004年版，第131页。

2 Chen, Yueyang & Li, Shuyan: The international Poster Triennial in Toyam a 2003:139，The Museum of Modern A rt,Toyama, 2003.

3 Scorsone Joe & Drueding A lice:Julia klintsova, Elena Rymshina,Serge Serov edit, Golden Bee 6 Moscow International Biennale o f Graphic Design:141,142,LiniaGrafic!, LION A rt servie, MS-advertising, TeleType, Vitrina A. 2004.

4 Scorsone Joe & Drueding A lice:The international Poster Triennial in Toyama 2003:37，The Museum of Modern A rt,Toyama, 2003.。

5 [美]梅格斯：《二十世纪视觉传达设计史》，湖北美术出版社，1989年版，第32页。

6 Khamdokhova Irina: Julia klintsova,Elena Rym shina,Serge Serov edit, Golden Bee 6 Moscow International Biennale of Graphic Design:277, LiniaGrafic!, LION A rt servie, MS-advertising, TeleType,Vitrina A. 2004

7 [法]Le Quernec A lain：赵燕 主编：《第一届中国国际招贴双年展》，浙江人民美术出版社，2004年版，第66页。

8 Kuw ata Osamu: The international Poster Triennial in Toyama 2003:115，The Museum of Modern A rt, Toyama, 2003.

9 陈放编著：《纸上的创造：法国肖蒙国际招贴节作品集》，深圳：海天出版社，2000年版，第63页。

10 Hua, Jiang: The international Poster Triennial in Toyama 2003:72，The Museum of Modern A rt, Toyama, 2003.

11 [英]A lfred Leete 作品，见[美]梅格斯《二十世纪视觉传达设计史》，湖北美术出版社，1989年版，第32页。

12 Drew inski Lex: Julia klintsova,Elena Rym shina,Serge Serov edit, Golden Bee 6 Moscow International Biennale of Graphic Design: 48, LiniaGrafic!, LION A rt servie, MS-advertising, TeleType,Vitrina A. 2004.

13 Tartakover David: The international Poster Triennial in Toyama 2003:106，The Museum of Modern Art, Toyama, 2003.

图11 《爸对决妈！——妈对决爸》（Dad vs. Mum! —Mum vs. Dad）

图12 《童年不是儿童的游戏》（Childhood is not child’s play!）