根据目标客户习惯 广告投放打组合拳

李燕燕

广告费是很多老板最关心的话题,每年老板们都会被广告支出换来微小的利润这一残酷现实搞得焦头烂额。可见,合理选择广告媒体,制定具有导向性、针对性、独创性、实用性的广告策略已是当务之急。

当然,企业做广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下,合理选择,应是企业选择广告媒体的一个原则。

打广告的最终目的是为了宣传产品知名度,提高销量,但并非所有人都会接触到宣传产品的媒体,看广告的也并非都会是顾客,这就需要企业选择合理的媒体投放广告。

一般来讲,企业选择媒介做广告,要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时,为了吸引社会关注和打动经销商,就要考虑选择行业媒体或主流财经媒介,可以是报刊,也可以是网络。如果要拉动终端销售,则应考虑选择目标市场的大众媒介,比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后,要对同一类型的所有媒体进行评估,具体参考指标有:受众总量、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。

不同媒介具有不同范围的局限性,因此,需要通过媒体整合运用来达到准确传播,增强广告效力。传统媒体长年积累下来的品牌,使得它具有权威性和专业性,公信力是新媒体短期之内无法取代的。越来越多的消费者对传统媒体远离,关注网络等新型媒体。传统媒介跟新媒介之间,有各自的受众。在策略上,以整体协同、相互配合的战略发挥广告职能。

很多企业关注起新媒体的优势,开始在网络上打广告或者开设网店,不放过每一个推销产品的机会。互联网媒体和手机媒体的影响力已经发展到了不可忽视的阶段。

集数种广告媒介来传播同一产品,广告效果是补充的。由于不同媒介各有利弊,因此媒介整合还要兼顾取长补短,相得益彰的广告形式,帮助市场迅速实现盈利。

一定程度上讲,传统媒体代表了面,而新媒体代表了点,这些点比面具有更强的黏着度。当媒体形态多样的时候,可以根据企业的实际需要,来选择诉求重点和覆盖面。

企业在选择广告媒体时,首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯,选择合适的媒体及传递方式,使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。

在媒介的总受众人群里,特定的广告针对特定的人群进行诉求,而这些人群只占总体受众的一部分,这才是目标顾客。一些企业的广告之所以收效甚微,主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的一小部分。例如:凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人都爱看,如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告,肯定效果会奇佳。但如果插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告,相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言,如果媒介受众大部分是自己的目标人群,那么,它所获得的效益就好,反之,则低。

对于新兴市场和陌生领域的广告投放,在搜索引擎的广告更容易被检测。与以往的简单包时的广告策略方针不同,越来越多的营销经理意识到,以实际效果为导向更能测量和评估广告投放的价值。因此,针对效果为目标的一系列广告投放方式,比如,以点击率为广告费基准、以注册行为为广告费基准、以解决方案文档的下载量为广告费基准的众多方式开始为营销经理所青睐。

媒体选择与投放同时应做到重点市场重点投放,次重点市场有效投放,在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作,力争以最小的投入获取最佳广告效果和经济效益,发挥广告传播作用的价值最大化。

总体来说,以市场作为媒体宣传导向的广告任务就是要进一步增强市场的竞争力,稳定经销商,迅速培育消费者的产品及品牌的购买忠诚度、信任度和美誉度,以此确保市场的稳健拓展,力争实现市场销售新突破、高提升的目标。

一般的,企业通过在启动市场的强势广告轰炸后,市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护、拓展的关键时刻,如果没有新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续性广告的投放,市场就难以进一步提升,产品销售高潮也随之变成“期货”。因此在市场关键期,广告要走“品牌广告+强化促销+优惠政策功能”的创新广告策略为主,新闻造势等为辅的策略路线,在稳定销售的同时,强化品牌形象,消费者心理留下深深的产品力、认知度和好口碑。

成功的广告策略就是在分析目标顾客特点、产品差异性和媒体特点的基础上求得三者的统一,进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和广告开支的经济性这一目标。