中国奶业营销的基本方略

总体来说，中国奶业在经历了2008年“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”后，2009年处于调整时期，2010年趋于稳定。在此背景下，当前我国奶业所处的环境主要有以下3方面：一是原材料成本增加，行业利润降低，可能会影响到乳品企业序次的发展；二是行业的集中度还在提高，对于中小企业来说，如果没有更好的产品或方法，其生存空间将会越来越少，甚至被整合；三是从产品结构分析，特色性的产品会促使一部分中小企业获得快速的发展，若这种差异化不够，任何一线品牌企业均可凭借其强大的经济实力，迅速切入市场，挤压中小企业的生存空间。

在这样的环境下，乳品企业该何去何从？本文将从战略、品类、渠道、产品、价格和促销等6个方面（图1），分析乳品企业应如何提升销量，扩大市场。

图1 乳业营销6大要素

1 战略

1.1 从注重战术到关注战略

过去，很多企业都制定了3年计划、5年计划，但大部分计划都没有真正地落实到每一个市场营销行为上。许多企业在一些小的促销活动或者恶意竞争的战术上做得很好，却缺乏长远发展的考虑。10年前，全国型的企业和区域型的企业所面临的情况是一样的，包括产品、价格、市场份额和促销等的严重同质化问题。这些同质化影响到了中小企业的发展，主要因为它们后期的资金实力和营销能力不足。因此，区域型企业更多地关注战术，缺乏战略上的发展。

其实，10年前许多区域型的企业是很强势的。然而十几年以后，这些区域型的企业还是在原来的区域市场，甚至处于落后的位置。全国型的企业之所以能成功发展，因为其在产品差异化、提供高附加值产品、建立品牌、全国市场布局等方面，均超过区域型企业。区域型企业发展受阻，主要与企业领导对战略的重视不够有关系。

无论是全国型乳品企业还是区域型乳品企业，都对产品、价格战、市场份额和促销给予了极大的关注。因此，产品同质化、价格同质化、市场同质化和促销同质化的现象在所难免。随着同质化程度的加重，企业的发展受到越来越大的影响。研究发现，全国型乳品企业在困境中，寻求了一条差异化、高附加值、建立品牌和注重市场布局的道路。而区域型企业继续实行跟随策略，生产低附加值的产品，缺乏品牌建设资金，市场布局和团队建设不足。因此，虽然面临的环境基本一致，全国型的企业却比区域型企业能得到更好更快的发展。

1.2 从价格战向价值战转移

价格战是企业间竞争过程中最直接、效果最明显的方法之一。但是依靠低价来抢占市场份额，对市场是摧毁性的，给消费者、企业、社会带来的是灾难。价值战是指建立从上游到下游的有效产业机制。对奶业而言，价值战是依靠建立优质牧场，严格控制奶源质量，健全企业内部管理机制来提升企业品牌的内涵，并通过市场创新，为消费者提供安全、高质量的产品。

建立价值链能为企业外部和内部提供更多的好处。价格战可以获得暂时的市场优势，价值战却能获得长久的市场和优势。“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”后，国内的一些企业开始为消费者提供更多有价值的产品，建立企业内部整体的价值链。

1.2.1 蒙牛1999年成立以来，获得了飞速的发展。蒙牛的酸酸乳起初只是普通的产品，市面上同类的产品也很多。该产品通过5年的发展（图2），已经达到数10亿元的销售额。该产品能够如此快速地发展，主要因为其能不断地为消费者提供更多的价值，让消费者觉得这个产品更好。2005年，蒙牛酸酸乳借助“超级女声”开始快速发展。2007年，企业对这个产品进行概念升级，添加了益生菌因子，让消费者感觉到产品的价值更高。2009年，这类产品在市面上已经达到泛滥的程度，于是蒙牛推出了果蔬酸酸乳，继续在这个产品里面添加概念——“新组合更营养”。蒙牛就是通过包装形式、产品概念和产品诉求，使一个普通产品不断升级，为消费者带去价值。因此，从价格战到价值战的转移，就是通过给消费者提供更多的价值来实现的。

1.2.2 光明是华东地区甚至整个长江以南地区低温产品的佼佼者，2009年其推出的莫斯利安酸奶（图3）却是常温酸奶。光明通过为消费者提供更多的价值，用产品的价值带动企业的销售，不断推出新产品，让消费者感到企业的变化和发展。光明莫斯利安酸奶上市，不仅是光明把原来的“聚焦新鲜”战略公开变革为“聚焦乳业、做强新鲜、突破常温、实现百亿”战略部署，更是其在“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”后，利用新品上市迅速提升品牌价值的一大举措。

1.3 从渠道争夺到消费者争夺

营销就是要把产品输送到终端，并让消费者能够买到。可口可乐的原则就是，消费者能够看得到，能够买得到，还能够方便。国内很多企业也是这样做的，但是其产品输送到终端后，不能够产生销售，甚至会有退货的现象。这是因为企业的产品不能给消费者提供更多的价值。企业频繁使用价格战的同时，消费者也会思考：他购买这个产品是否放心，是否与消费者自身的身份相符合？大量的产品存放在仓库，既占压了资金，又影响了企业的发展。因此，对于乳品企业来说，未来需要从渠道争夺转为消费者争夺，把产品放在渠道的最终目的是为了让消费者购买。从消费者着手，为消费者提供更多的利益，企业才能有更好的发展。

图2 蒙牛酸酸乳的升级换代

图3 光明推出的莫斯利安酸奶

1.4 从市场争夺到价值链建设

无论是争渠道、争广告、争促销还是争区域，都只是短期的行为，企业需要通过建立内部的价值链体系来获取价值链中每一个环节的利润。如果没有合适的利润或者长久的利润，企业是无法发展的。因此，企业需要从市场上一城一池的争夺，转变为企业内部价值链的建设。不是市场上的争夺不重要，而是建立企业内部的价值链体系更为重要。

过去乳品企业的市场争夺，主要体现为渠道、广告、促销和区域方面的竞争。这种争夺的直接结果是市场占有率有所提高，区域不断扩大，但是利润不断降低。现在企业间的竞争，已经不仅是营销上的竞争，更是整个价值链的竞争。乳品企业价值链的建设，主要工作包括原料奶采购、牧场建设、产品研发、市场营销和品牌管理等。价值链上的每一个环节都可以获得利润。因为企业的利润不仅仅来自销售，也来自其他环节。

2 品类发展

大部分企业有非常多的单品，但是其竞争力很弱。有些企业有几十个单品，却只有几千万元的销售额，而且他们在做市场的时候，感到非常吃力。相反，养乐多这个品牌，单品很少，但其一年的销售额高达几亿元。究其原因，与品类的选择有很大关系。企业内部一定要有具备竞争力的品类，否则很难在市场上发展。以下两大品类，在未来有较大的发展潜力。

2.1 风味奶市场集中度低，依然有机会从中突围

风味奶市场集中度低，就意味着市场上有很多同类产品，但是没有领军品牌。近年来，无论是常温的还是低温的，谷物类产品的发展十分迅速。另外双蛋白类的产品，也在逐渐增加。但是这些产品不够“聚焦”。在风味奶产品上，河北的君乐宝做得非常好。其红枣酸奶2010年的销售额将达到十亿元。因此，从品类的发展趋势看，风味奶可以开发出更多优秀的产品（图4）。

2.2 低温特色酸奶将在短期内快速增长

从2009年开始，西北老酸奶在一线城市受到消费者的青睐。其制作工艺并不复杂。在东北地区也有同类产品，无论是包装材料还是产品，做工都非常简单。老北京原味酸奶，是东北一家年销售大约3000万元的企业生产的。这个产品非常有创意，在超市里该单品的销量是同类产品中最好的。一方面是因为这个产品的口感很好，另一方面是这个产品有比较好的概念，包装非常吸引人。另外青海天露尕龙碗、东北完达山的老酸奶，都符合当前的消费需求。

对于区域型企业来说，特色并不是高科技，而是具有明显地域特色的产品。从酸奶类的产品来看，具有浓郁地方特色的单品销量都比较好。

3 渠道

渠道是营销中关键要素的关键。乳品企业营销渠道的3个发展趋势如下。

3.1 区域型企业前向一体化已经呈现出快速发展的趋势

前向一体化，就是加工企业向商品流通的商贸型企业发展，即企业建立自己的销售终端。在多年以前，国内很多区域型企业都采用过这样的模式和方法，但是大部分没有坚持下来，对这样的渠道重视不足。因此，现在大部分企业的自建渠道或者自建专卖店已经名存实亡，甚至不复存在，但是有一部分企业坚持下来了（图5）。例如重庆天友有一个店在市中心，月销售额在16万元以上；浙江一家做鲜奶的小企业，每月销售额最高能超过12万元；云南一个年销售额8000万元的企业所经营的专卖店，月销售额能达到10万元。云南这家企业以销售低温产品为主，没有常温产品，因为低温产品的毛利远远高于常温产品。未来，自有商业专卖店是渠道发展的一个趋势，这要求企业的产品结构做出适当的调整。

3.2 农村市场已经引起一线品牌的关注

农村市场并不是刚刚开始引起一线品牌的关注，早在几年前，一线品牌就宣布要进入农村市场，但是很多企业并没有真正深入到农村去。农村市场值得开发，主要有两方面的原因。

一是消费能力。农村地区收入水平在不断地提高，与此同时，消费能力在提升，消费的意识也逐渐增强。乳制品作为一种满足日常生活需求后才消费的食品，其消费量必定随着消费者收入、意识的提高而增加。过去，只有城市里面有消费能力的，甚至是有文化理念的居民才消费乳制品。现在农村人的消费水平和文化水平都在提高，消费理念也在提升。因此，当经济富裕的时候，农村人也会消费乳制品。现在春节的时候，农村送礼已从原来的送糖果改成送牛奶，而且还要送高档的牛奶。

二是消费理由。现在中老年人增多，独生子女也增多。中老年人增多后，其子女尤其是20世纪70年代出生的，回家看望父母时送牛奶是重要的选择之一。独生子女增多后，家长都比较爱护子女，只要某个乳制品的口感好，他们就会为其购买。这也是近两年儿童奶品类发展非常迅速的原因之一。2009年儿童类乳品的增长率是56%，远远超过了酸奶和白奶的增速。因此，农村是重要的市场，可能是区域型乳品企业未来能够真正站住脚并向外发展的最后一块根据地。

3.3 送奶入户成为区域型企业建立市场进入屏障的重要策略

3年前，是常温产品飞速发展的阶段，很多区域型企业都向常温奶方向发展。近两年，特别是“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”后，很多区域型企业转而把低温产品作为重要发展的品类。因为无论从国外的发展趋势，还是国内低温产品的增速来看，低温奶都是一个重要的产品类型。

国内很多区域型企业都在重点发展低温的送奶入户的渠道。消费者也有这样的需求，不少企业也开始着手做这方面的工作。如长富乳业投入200多万元，传播“订奶请拨114”，并专门拍摄了“订奶请拨114”的广告片（图6）。

4 产品

4.1 养生概念产品持续发展，成为当前新产品的开发方向之一

当前无论在城市还是农村，人们的生活水平提高了，有消费能力后就开始关注健康。关注健康，从产品上讲就是让自己的生活变得更好，其中养生类的产品是重要的发展方向。

养生概念的产品，不仅局限于红枣类、枸杞类，还有一些其他的品类（图7）。消费者对谷物元素及其功能有一定认知，这和中国人以五谷杂粮为主的传统饮食习惯密不可分。消费者看重的是五谷杂粮丰富的膳食纤维、不饱和脂肪酸、植物蛋白、微量元素和矿物质等营养素。

图4 风味奶种类比重分布

图5 国内乳品企业的自建渠道式、自建专卖店

4.2 儿童类乳酸菌饮料类产品正在崛起

图6 长富乳业广告

图7 养生概念的产品

图8 发酵型乳酸菌饮料太子王

随着国家政策的改变，对乳酸类产品中蛋白含量的要求有所降低，这对企业来说是好事情——可相对降低乳酸类产品的成本。目前企业生产的儿童类乳酸菌饮料大部分为常温型的，发酵型的产品是一个重要的发展方向。众所周知，发酵型乳酸菌饮料（图8）是太子奶的核心产品，这个单品年销售额能做到20亿元。

4.3 酸奶/酸味奶品类创新逐渐增多

2007年至今，酸奶/酸味奶的产品一直在创新。除了红枣酸奶在国内做出了一个巨大的市场规模外，其他创新类的产品还没有形成消费潮流。但是这一类产品依然是消费者所喜欢的，也是企业需要关注的。

5 价格

5.1 高附加值的产品继续走高，低附加值的产品继续走低

高附加值产品的价格继续增加，低附加值的产品会继续地走低，并最终消失在市场中。高附加值的产品具有高品质、深加工、特殊功能、高级菌种或添加物、高档包材等特点。低附加值的产品则多为纯奶、酸奶、调味奶或酸奶等基础产品，而且使用低档的包材，如塑料袋、塑料杯等。

目前，只要略有规模的企业都不愿意生产塑料袋、玻璃瓶之类的产品。因为这些产品价值低，成本高，价格低，没有利润。相反，消费者容易接受HDPE瓶和无菌包的产品，这些包装的产品在快速地发展（图9）。

5.2 根据产品组合而形成的价格组合将日趋严谨，价格狙击将成趋势

根据产品组合而形成的价格组合，是指企业每一个品类的产品都有其自身的产品线，并有一个价格组合。不同的产品线之间有不同的价格体系，从低价格到高价格，每个价格阶段都有不同品类的产品。这种价格组合是为了用不同的产品、不同的价格去应对市场竞争。

不论是常温液态奶，还是低温液态奶，按照目标人群、职能定位等，都会形成一定的产品组合。一般有基础产品、主力产品和高端产品之分，相应的，在价格上也会有所区别。同一品牌的产品价格纵向分布，形成若干区间；不同品牌的同区间产品的价格会随着市场的竞争而越来越接近。

6 促销

6.1 买赠促销长久不衰

买赠促销是市场竞争的常态，根据赠品的不同主要分为两种方式：一是买一定数量的产品即赠送同类产品，二是赠送有趣而实用的小物件。买产品赠送产品，指买足一定数量的产品，就赠送同品牌产品，如买一箱送一盒同款产品，买3个产品送1个产品等。买产品赠其他，指的是买足一定数量的产品，即赠送小物件，如陶瓷杯、环保购物袋、水果盘、不锈钢勺、保鲜封、相框、笔记本等（图10）。

买赠是一种传统和常见的促销方式，被广泛应用于常温奶和低温奶产品中，最关键的是赠品的选择。一个好的赠品，能产生非常好的效果。若赠品没有特色，或者流于市场上一些普通的赠品，效果就会大打折扣。

6.2 互动促销逐渐兴起并正在快速发展

互动促销是通过举办活动或设计参与环节，让消费者主动地参与到企业的促销活动中，对产品的功能、品质等有更深刻的认识。这是一种更为高级的促销方式，因为有了消费者的主动参与，活动效果往往比较显著。互动促销演变出了不同的方式，从简单的品尝、咨询到街头活动、挑战赛、DIY、网络活动等等，具体如下。

6.2.1 终端互动：免费品尝、咨询。

很多消费者事实上对乳制品不是十分了解，也不知道产品好坏的区别，特别是农村的消费者。从宏观来看，要促进行业的发展，需要很多企业开展教育消费者的工作；从微观来看，对于企业自身来讲，先去教育消费者，可以让消费产生一个认知——这个品牌的产品就是最好的，也是他需要的。因此，免费品尝和咨询看似简单，实际上对企业的促进非常大。

6.2.2 网上网下互动：网上填写信息，网下获赠产品活动。

如蒙牛“千里之外，速递关爱”、“50万瓶冠益乳，免费送达你的好友” 等营销推广活动（图11）。

6.2.3 路演互动：广场活动。

在广场采取路演的方式，聚集人气，宣传产品和企业的理念，消费者容易参与，企业也便于操作。

6.2.4 传播互动：歌友会。

可以通过歌友会的形式与消费者之间进行互动。

6.2.5 网上互动：网络活动，纯粹在网上互动。

近两年，随着网络的快速发展，上网人数不断增加，特别是城市的消费者，上网率非常高。这对于网上互动的发展非常有利，也容易获得成功（图12）。

图11 蒙牛“千里之外，速递关爱”推广活动

图12 奶牛梦工厂网络活动

图13 蒙牛集团在某大型的多产品特价促销

图14 伊利与民生信用卡联合促销

图15 奶牛梦工场与培恩英语联合促销

6.3 促销不仅为了提升销量，打击竞争对手成为厂商的重要目的

促销主要有两个目的，一是短期内产生销售；二是打击竞争对手。促销的目的不仅仅是其表面意思——直接的“促进销售”，还是企业与消费者沟通的一种方式。其表现形式多种多样，如广告、公关活动等等。不管哪一种促销，企业都希望能够通过一些特定的活动和措施，影响消费者的购买决策，维护老顾客，争取新顾客。因此，应对竞争和在竞争中占据主动权是促销的重要目的。特别是在产品诉求相似，目标消费群重合的情况下，利用促销打击竞争对手是企业必然的选择。

6.4 联动促销和联合促销成为新兴的促销方式

联动促销是指同一时段内，企业在多渠道针对某特定产品或产品组合开展的特定促销活动。联合促销是指2个以上的企业或品牌合作开展促销活动。促销的活动和促销的形式是多样化的，关键是企业要选择一个更适合自身情况的。

联动促销，是有多个产品类别在同一个终端或同类型终端进行促销（图13）。另外就是多渠道的促销，在不同的渠道——商超和便利店，对同类产品进行促销。

联合促销，是联合2个以上的品牌开展促销活动。如2009年伊利集团与民生信用卡中心合作，7月6日至9月30日期间，消费者持民生信用卡及满额POS单于消费当月至活动指定超市，可免费领取伊利营养舒化奶。其中，单笔消费满399元可免费领取半箱（6盒）伊利营养舒化奶；单笔消费满799元可免费领取一箱（12盒）伊利营养舒化奶（图14）。

又如奶牛梦工厂与培恩英语合作，从2009年7月25日至8月25日，凡在奶牛梦工场一次购买500元奶卡，皆可获赠由培恩英语提供的500元免费学习卡（图15）。