论信息营销在图书馆服务中的应用

王 欢

（上海海关学院图书馆，上海 201204）

市场营销在现代商务经济中已成为普遍的商业活动，由于服务产业在现代经济结构中的比重日益增加，因此，市场营销不仅包括产品的市场营销，也包括服务的市场营销。同理，市场营销学与图书馆服务相结合，即可形成图书馆特有的信息营销。所以，图书馆的信息服务部门也应引进市场营销的观念，切实广泛调查和了解用户的需求，在坚持互利原则的基础上，尽力满足其需要。

1 信息营销的基本概念

所谓信息营销，是指信息服务机构对其信息产品与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信息用户信息需要的一系列过程。通过交换，对于信息机构来说，充分实现信息资源的内在价值，对于信息接受者来说，是获得信息资源的使用价值。其本质是发现信息用户，挖掘信息需求。其特点为：计划性、预测性、目的性、开放性和非连续性。

2 信息营销的策略

2.1 信息消费市场预测

在图书馆的信息消费市场中，馆员与用户之间、藏书布局和借阅制度与用户使用之间、用户对信息的不同需求与提供信息能力等构成了图书馆与用户服务的基本矛盾。图书馆必须了解与用户之间矛盾的主要方面，以便不断地调整服务。因此，做好用户信息消费预测，预见在藏书发展、用户服务等诸方面存在的问题，是我们管理工作和服务工作决策的重要依据。通过市场预测，可以在未来信息市场捕捉机会，不断开拓读者服务的新领域，以求得生存和发展。

在信息消费市场预测中，要注意抽取样本的正确性。我们可以借鉴市场调查、数据分析和预测的各种方法，提高预测的可靠性。针对不同用户群用最适合他们产品的服务去满足他们的特殊需求。

2.2 细分目标市场及准确定位

2.2.1 目标市场的细分

根据用户明显的不同特征，对整个信息市场进行细分，有助于我们了解信息市场的构成轮廓，从而有针对性地开展定向服务。细分方法包括：（1）根据不同的信息需求细分。（2）根据信息用户类型进行细分。（3）根据信息用户的地理区域细分。（4）根据信息用户不同自然特征和社会特征细分。

2.2.2 信息市场的准确定位

任何一个信息市场都难以满足信息用户的整体需求；反之，也并非任何市场机会都对每个图书馆合适，它要求图书馆必须在市场细分的基础上对子市场进行选择，选择与本图书馆及信息产品相符合的市场作为生产和销售的目标。所选的信息市场应符合以下要求：

（1）必须符合图书馆的主体任务和发展方向。

（2）目标市场的信息需求，应该是图书馆在现有组织结构的基础和技术水平上，通过发挥技术资源能够得到满足的。

（3）为了满足目标市场的需求，图书馆必须有足够的人力、财力和物力资源作保证，并有充分的信息源。

（4）所选的目标市场应该是竞争者的不足之处，而对自己来说则是发挥了长处，扬长避短占领有利目标市场。

2.3 信息营销中的营销组合

图书馆信息营销策略多种多样，然而在市场营销观念指导下，图书馆信息营销组合一般分为产品、定价、分销、促销四大基本策略。

产品 即根据图书馆的信息资源优势，为开发提供满足用户需求的图书情报产品及服务项目做出的决策。图书馆信息产品及项目的决策是信息营销组合中首要决策，是整个信息营销战略的基石。

定价 是指根据图书馆信息商品价格制订出既能为用户接受又能为图书馆带来尽可能多利益的合适的商品价格，从而实现营销目的决策。如何制定合理的信息产品和信息服务的价格体系是图书馆信息营销需要仔细考虑的策略。

分销 是选择信息产品从生产者流向消费者的商品流转渠道的决策，其核心内容是选择合适的渠道，把信息产品顺畅地送到用户手中，为此，就要考虑信息产品交换在什么地点，什么时候和由谁协助等。

促销 即为了实现信息产品从生产者向消费者的转移而进行的各种促进销售活动的决策。应当开展多种形式的促销活动，包括广告宣传和产品推销。

3 信息营销策略在我院图书馆服务中的具体应用

3.1 深入市场调研，了解用户需求

信息服务人员要想拥有市场首先要进行市场调研，了解科研人员的研究方向、文献需求，以及希望我们能提供什么样的服务。调查的方法可以有好几种，最常用、最基本的一种调查法是面谈调查法：信息人员可以深入到各院、系及研究所，直接找有关教师、科研人员面谈或者邀请需要信息服务的人员到图书馆座谈。这种调查法的优点是：通过面对面的交流，能准确了解用户的研究方向。其次，针对各地海关较为分散的情况，可以通过海关内部网络与信息资源需求方取得联系，以网络发放调查表或采用电话询问等形式开展调查研究，广泛了解用户需求。

经过一系列积极主动、与用户双向联系地沟通，可以使我们的信息服务产品紧紧贴合用户实际，避免盲目性，使信息产品真正做到适销对路。

3.2 有效选择目标市场，合理定位

我院的信息资源用户按照身份不同主要由教师、科研人员和学员组成，其中学员按照学习目的不同又可分成以学历教育为主的在校大学生与以知识更新为主的海关培训学员。由于我们是海关系统的唯一一所高校图书馆，所以应当发挥我们的优势，尽量满足所有用户的不同需求。

根据用户层次不同，我馆信息服务的侧重点有所不同，针对大学生的信息服务主要以普及性知识为主。针对教师、科研人员来说，以满足他们的个性需求为主。针对培训学员，提供与他们所学的专业知识相关的、系统的信息资源为主。

3.3 提供多样性的信息产品，以供用户选择

在明确各类用户的信息需求以后，将要考虑制作什么样的信息产品来满足用户需求。信息产品的来源以各种纸质媒体（包括报纸、期刊、内部资料）、网络资源和多媒体音像资料为主。

比如，可以将各种资料经分类、编目、标引、包装以后，制作成专题汇编，存放在阅览室供大家查阅，或者制作成某一专题数据库存放在图书馆主页供大家检索，这种形式的产品适合各类用户使用。

对于教师、科研人员等需要提供个性产品的用户来说，首先要主动与对方取得联系，详细了解对方的要求，再制作出适合对方的信息产品，使用户能有效使用该产品。

对于培训学员来说，应当先了解该培训班的性质、课程安排等信息，然后，根据相关专题系统提供有关信息产品，使用户满意。

3.4 不过份关注价格，以服务为主

信息产品和信息服务商品化、市场化最终是通过它的价格来体现的，价格是市场的晴雨表，是效益的决定因素，如何制定合理的信息产品和信息服务价格体系，是图书馆经营策略的核心。

但是由于我们是高校图书馆，在为校内用户提供服务时，一般不会过多考虑价格因素，因为院领导会认为提供服务是图书馆的职能。而且，目前来说，首先要培养用户对信息产品的兴趣和需求，以创品牌、树形象为目标。因此，在信息产品的提供上，以无偿服务或只收取工本费为宜，以此来鼓励用户的需求，赢得市场。等到服务有了市场或者将服务范围扩大到校外后，则可以根据市场重新调整价格。

3.5 信息服务可通过多渠道提供给用户

在为用户提供信息服务时，信息产品可通过摆放在阅览室，存放于图书馆主页，发送到用户的个人E-mail，传真，或者直接将纸质产品交给用户等方式为用户提供产品，而且随着现代通讯技术的快速发展，可以利用一切方便、快捷的手段来达到这一目的。

3.6 采取有效的促销手段，激活用户需求

用户在选择服务机构前，一般不能检查、比较和评价，只能通过经验、宣传信息或者服务机构良好的信誉以及知名度作为选择依据。因此，行之有效的宣传以及良好的信誉对服务机构来说非常重要。

我馆在这一方面的做法是：(1)通过图书馆主页来做宣传，并把它作为图书馆数码阅览室每台电脑的首页。主页的内容包括：馆藏简介、学科导航、网络资源、数据库资料、电子书库、邮件列表、通告栏。用户通过点击就可以清楚地了解图书馆的服务项目，如果有什么疑问，可以通过网络与信息人员取得联系，信息人员会立即做出答复。另外，还通过举办各种各样的培训班、组织全校师生来参观等方式加深用户对图书馆的了解。(2)为本校重点学科建立了“学科导航”信息系统。我校每年都有许多新课题，需要大量的信息资源。图书馆派人从各学科带头人那里接受课题之后，发动集体力量在网上搜集相关最新信息，经过筛选、组织、整理，将用户课题所需的信息建成专题数据库，供用户随时查询。这种做法，减轻了科研人员查阅文献的负担，拉近了图书馆与科研人员之间的距离，使他们从心理上对信息服务产生了信任感和依赖感，为图书馆的信息服务做了很好的宣传，激活了用户的需求。

4 信息营销策略在图书馆服务中可采取的其他措施

4.1 加强培训服务对象，将潜在需求转化为当前需求

在网络环境下，用户更倾向于自助服务。因为信息服务人员往往不可能完全理解用户的信息需要，而用户熟悉自己的专业，更能辨别信息资源的情报价值。即使是由信息服务人员代理检索，如果用户与信息服务人员沟通的越好，查准率和查全率就越高。这就要求用户能熟练掌握检索方法，具备相应的信息意识和信息能力。因此，图书馆要加强用户培训，帮助用户掌握网络环境下的检索、获取、利用有价值信息的能力，提高其信息意识和信息技能以及对信息服务的认知，将更多的潜在需求转化为当前需求。

4.2 开展全方位服务，尽力留住用户

用户在接受信息服务的过程中，一般会直接参于信息服务的整个过程。因此，开展信息服务一定要从整体出发，不能忽视任何一个有可能与用户发生直接联系的环节，也就是说要为用户提供全方位服务，即提供一整套有关联的一揽子服务项目，并以其中某项服务作为“核心服务”，围绕“核心服务”开展一系列辅助性的其他服务。比如，为用户提供了其所需要的信息资料后，可以给用户提供打印、复印等服务；如本馆没有的资料，可提供馆际互借服务。

4.3 建设高质量的特色数据库，吸引更多用户

图书馆可以根据自身的馆藏特色及技术力量,建立各具特色的数据库。比如，我院图书馆是海关系统的信息资料中心，因此在海关这一领域，相应的文献资料是最多、最全的。那么，图书馆可以在这方面加强研究，对数据库内容进行分类、重组，同时，大力开发相关的网络信息资源，建成一个真正的特色数据库。

4.4 辅助人员参与信息服务工作，使信息服务高效、高质

网络环境下图书馆信息资源包括传统的图书报刊资料，电子出版物以及网上信息资源。由于网上的信息资源丰富多彩而且信息量快速增长，所以，要想查全、查准信息资源，信息服务工作量很大。然而，图书馆有强大的人员优势，他们中大多数人拥有较高学历，不仅有一定的专业水平，而且熟悉图书馆业务，因此，可以发动全馆的工作人员根据自己的专业特长来协助搞好这项工作。这样，可以充分发挥人员优势，快速、高效地组织信息资源，提高检索的查全率和查准率，提高服务质量。

4.5 拓展服务领域，寻找新用户

当前，信息正日益渗透到社会的全部经济活动中。各种社会组织对信息的需求比较强烈，为图书馆开展信息服务提供了广阔的发展空间，因此，图书馆应拓展服务领域，有目的有计划的为社会提供有效的服务。

5 结论

市场营销观念的引入，可以使图书馆在市场经济的形势下更新服务观念，并使图书馆的信息服务得到很大的改善。总之，随着社会信息化程度加快，市场竞争更趋激烈，图书馆要赢得用户、赢得社会的支持，必须将自己推向市场，采取“请进来，走出去”两条腿走路，即引进市场营销的先进理念，大力开展信息营销，加速图书馆服务的社会化进程，在实践中探索图书馆的可持续发展。

［1］(美)菲利普·科特勒(Philip Kotler)，加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)著，俞利军译.科特勒市场营销教程（第四版）［M］.北京，华夏出版社，2000年1月.

［2］童琴.谈高校图书馆信息服务的市场营销策略”［J］.情报探索，2001，(1).

［3］龚景兴.个性化需求与图书馆信息服务新理论［J］.图书馆杂志，2002，(6).

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