媒介融合背景下的理性传播

杨晓鸿

(云南财经大学 传媒学院，云南 昆明 650221)

在市场经济条件下，媒介融合是媒介追逐利润的必然结果。关于融合，媒体的理想应该是：传统媒体可以获得新媒体的技术及渠道支持，新媒体也可以得到传统媒体的内容共享，在市场竞争中实现规模效益；对公众而言，则更期待媒介融合可以提供更多元的信息渠道、更自由的参与平台与更理性的意见参考。然而现实却是，传统媒体与新媒体的融合主要停留于组织结构及资本的整合层面，而非技术与内容的实质性融合。在这样的融合中，新媒体未必能得到内容质量上的提升，传统媒体也未必能真正分享融合后的经济效益。

最为突出的问题是：媒介融合后，传媒集团下各媒体之间出现内容同质化和信息单一化的趋势。换言之，对新闻自由与政治民主的损害，一直是质疑媒介融合的焦点。中国传媒产业怎样才能既做大做强，又在新闻自由之路上取得更大的进步，将直接取决于媒介融合背景下中国媒体所能表现出的传播理性。因为中国传媒面临的终结者“不是手机、网络或者移动终端，而是在这些媒体环境浸泡之下慢慢嬗变的受众”。[1]

一、媒介融合对新闻自由与信息多元化的影响

(一)内容还是王道

近年来，初期的媒介融合主要表现为：一方面，传统媒介依托网络技术和新的传播方式主动谋求多媒体化经营，实现自身与各类新媒介之间的整合；另一方面，新媒体充分利用自身在传播渠道上的优势，发挥自身多媒体技术、参与互动多元性等特点，通过传统媒介采访报道的内容优势，突破内容渠道上的瓶颈，摆脱传统媒介的内容控制。[2]

当前，媒介融合已经逐步深化，尤其是3G技术的应用给用户带来全新的移动多媒体体验。3G手机作为通信业与计算机工业融合的产物，以其丰富的多媒体功能，使得这一“个人通信终端”市场迅速扩张。3G风生水起，4G经过十年的酝酿即将登陆市场，3G手机比现有手机的传输速度快40倍，而4G手机的传输速度则比现有手机快1000倍。换而言之，4G手机的时代将可以满足任何人在任何时间、任何地点、用任何方式、传输任何内容的需求，成为真正的贴身媒体。[3]也就是说，一个跨越技术障碍的媒体融合时代的到来，意味着媒介融合未来面对的最大问题不是技术层面的阻碍，而是如何面对个人通信终端生产提供足够容量、高品质、特色鲜明、类型清晰又能兼容的内容。

(二)媒体市场的日益垄断导致信息单一化的可能

共同的利益追求是媒介融合的基础，因此跨媒介并购成为以市场为目的的媒介融合的必要前提，而跨媒介并购的集团化发展必然导致媒体市场的日益垄断。 交叉拥有媒体的政策最终给媒体业务运行带来两个方面的影响：一方面，使得媒介公司完全融入市场策略，以盈利为第一目标，而媒体传统的公共精神逐渐丧失；另一方面，这种媒介所有权体制的变革，决定了媒体在信息传播过程中不可能不受到产权者利益的影响……垄断媒体的所有权就等于垄断信息传播的发布权。[4]因此，媒介垄断的形成可能会影响新闻自由与信息民主化进程。

政府为了避免这种情况的产生，大都对于国内放松跨媒介所有权的管制十分谨慎。为了化解国内媒介市场的压力，许多政府反而鼓励传媒企业积极对外扩张国际市场。麦克切斯尼的《富媒体 穷民主——不确定时代的传播政治》则让我们见识到了政府对传媒业的管制往往有很大的弹性，它解释了为什么政府在限制传媒企业在本国内发展的同时，却鼓励其跨国发展。[5]显然，传播学界这样的看法表明，媒介融合这种向境外扩张的方式既可有效保障其国内市场的信息民主化，又可促进信息国际化进程、提升国际话语权。

(三)媒介融合与新闻自由的矛盾

工业化大生产在经济领域形成的现代托拉斯等垄断集团如何主宰全球经济发展，是有目共睹的。如今在媒介融合的背景下，媒介垄断市场的同时，同一集团之下不同子媒体之间的差异化可能会逐步消失，媒介产品也有逐步单一化的趋势。一种观点、一种态度出自一种声音，传统媒体的内容优势借助新媒体的技术与渠道融合可实现大量的信息复制与最快的传递。尤其是同一个城市，人们的信息几乎来源于同一两个传媒集团，即使在全国或更大范围，这种融合后的信息垄断也会成为新闻自由日益丧失的强大破坏性力量，也恰恰背离了媒介融合的初衷，即通过渠道的融合呈现多元化的内容，充分体现新闻的自由。新闻独立性的丧失也将最终导致融合媒介经营的失败。例如美国多维新闻网曾以其观点的“多维”在海外华人及港台等地拥有大量的访问者，名噪一时。然而，随着其大量转载新华社、中新社、中央社等两岸官方媒体消息，新闻独立性的丧失使其无法留住受众，终究无法运营下去，于2009年被收购。

二、信息多元化经营是媒介融合后的盈利保证

(一)媒介融合之后如何实现盈利增长是最大难题

随着网络的发展，受众逐渐放弃被动接收信息的习惯，形成一种主动搜索与参与互动的信息获取方式，传统纸媒体的盈利空间被不断挤压。利润最大化趋使媒体融合，传统媒体与新媒体的结合似乎可以借助网络成为新的盈利点，网络主导未来媒介消费似乎已被不断证实。传统媒体要么建立自己的门户网站，要么通过三网融合渗入网络，依靠其内容资源库优势及长期积累的品牌效应和市场影响力转变经营模式。然而，网络市场的蛋糕却不好切。以社区为中心的模式处于金字塔的顶端，在凝聚受众方面天生占有优势，腾讯就是典型代表；以产品为中心的模式处于金字塔的底端，以网易为代表；以平台为中心的模式处于二者之间，如新浪和搜狐。目前来说，多数传统媒体网站处在金字塔的中间，即以平台为中心的盈利模式，靠高访问量来吸引广告的投放。但真正以这种模式盈利的网站并不多，原因还是传统媒体网站的服务性逊色于商业门户网。也有少数处于金字塔的底端，即以产品为中心，靠收费信息或会员费获取盈利，如财经类报纸网站《华尔街日报》和《金融时报》。[5]

(二)提供多元化的信息成为媒介融合的盈利保证

对媒介融合盈利模式最大的挑战还不是提高点击率、吸收广告投入，而是受众已然形成的免费享受服务的心理模式。随着媒介竞争的白热化，免费成为一种可以迅速笼络受众的经营模式，从而受众也形成了免费是理所当然的心理态势。一旦收取信息服务费，流量立刻下降，现在许多媒体不得不通过开放的门户吸引读者，增加点击率，从而吸引广告商。当广告额度增加到一定程度时，靠提升广告价位实现第二轮盈利。然而免费之路显然不可能走多远，依靠广告生存的模式很难提供现代媒体融合后的多元化发展的资金支持。通过生产和提供多样化、特色化的媒介产品，借助商业营销手段，延长产业链，是可以吸收并留住受众的有效途径。1999年QQ发布第一个版本时，还只是个即时聊天工具，它使得人际传播中所面临的时空距离不再成为阻隔。而如今，QQ先后增加了门户、邮箱、搜索、音乐、游戏、购物等，可以说，几乎所有的网络应用都被融合到一个平台之上，不仅如此，用户可以在其QQ空间里直接玩到第三方网站所提供的比如“种菜”这样的社交游戏，也可以读到如豆瓣网所提供的有关热门书籍和电影的评论。[6]

三、尊重与保障受众的新闻自由是媒体化社会理性传播的体现

(一)新闻自由是媒体的理想，受众的新闻自由得到尊重与保障是媒体化社会理性传播的根本体现

康德认为理性是推论的能力，它寻求对任何事物作出完全的解释。康德在《纯粹理性批判》关于二律背反的论证中认为，道德命令仅适用于自由的行为者，因此，作为理性的存在者，我们必须是自由的行为者。卢梭在《社会契约论》开篇中说：“人是生而自由的，但又无往不在枷锁之中。”[7]卢梭继而指出，在自然状态下人本来是悠闲自得、离群索居、生而自由的，但是在社会状态中人却永远丧失了这种自然的自由。卢梭因而提出人的自然的自由已不能失而复得，人类应该期望的只能是一种“理想社会”中的道德自由，道德自由的关键在于建立合法的社会状态，而合法化的社会只能以道德和理性为原则，使人放弃自然状态的孤独与自私。虽然卢梭强调的是道德政治的社会理想，但他对人的自由本质的肯定与解释对后世产生了重大影响，对人类自由的尊重与保障在任何社会状态下都成为政治民主与社会进步的标志。

同样，在现代传播时代，新闻自由不仅是传媒人的职业理想，也往往成为政治民主的标志。对受众而言，言论自由与信息公开是新闻自由的具体体现，也是媒介理性传播的体现。在社会层面，传播的自由、信息的公开、制度的民主与人类个体在传播中的知情权、话语权及制度保护有着必然的联系。在受众层面，作为个体的人，既具有理性的思维与判断能力，又存在感性的支配本能，在传播过程中往往受这双重因素的主宰。此时，影响公众媒介素养的各种因素诸如教育背景、媒介接触等将最可能转化并集中体现在心理层面上，从而表现为这一对相互矛盾的综合效应。而人往往会选择相信自己认为的真相，按照自己认为的正确的方式去解读与判断信息。因此，媒介化社会公众需要自由的表达，同样渴望真相的引导，这二者之间关系的调节与尺度的把握将是媒体融合之后对媒介管理最旷日持久的挑战，而尊重与保障受众的新闻自由就是媒介社会传播理性的体现。

(二)一定程度下，媒介融合是媒介社会下受众需求催生的必然结果

媒介融合不是消除差异、统一口径，更不是一家谈、一言谈。高新科技的飞速发展，大众传播的个性化、多元化，使得人人皆可自由发表言论成为现实。媒介融合不单单是结构的整合、体积的庞大，更应该体现为公众可以获得更广阔的平台与更多元化的渠道，更多的信息兼容与更多元化的选择，更多的意见参考与理性引导。事实上，媒介融合推动了媒介化社会中受众的嬗变，受众在网络上看电视，在电视上听信息，用移动媒体完成一切可能的业务、沟通与链接，传统的纸媒与电子媒体无间隙切换，它们之间融合的快速演进超出了人们的想象。其根源就是，新技术发展的日新月异培育和创造了受众，受众也在改变和创造新媒体的迅速更新。与其说是利润趋动与市场竞争压力促成了媒介融合，不如说是媒介社会技术进步与受众参与推动了媒介融合，这已经不是媒介可以规划与掌控的选择，而是媒介社会下受众需求催生的必然结果。因此，媒介化社会对受众的多元化信息需求及其多元化表达渠道的保障，就是对媒介融合原发性群体的保护，也是获得媒介融合后可持续发展的动力源泉。

四、信息民主化是新闻管理制度理性化的体现

(一)公开透明的舆论环境是民主化管理的有力保障

两年前，中国政府和媒体在汶川大地震灾难事件的传播实践中经历了一次理性传播的历练。随着2008年底金融危机的到来，中国经济的良好发展态势又一次使中国处于世界舆论的中心，而中国媒介表现得更加成熟与理性。2010年4月又一次大地震发生在玉树，面对突发事件中国政府表现得更沉着、高效，而中国媒体也表现出了更高的专业性。公开透明的舆论环境使民主政治得以体现，也为中国媒体创造了新闻自由的土壤，更为受众提供了多元化的信息选择与理性解读引导。在重大事件中，新媒体与传统媒体以及受众之间打破了渠道界限、内容差异、传授关系，而体现为一种自觉与统一，是一种民主互动的理性传播的模式。

媒介融合，中国媒体顺应信息时代的要求，谋求可持续性发展，就要在融合之后找到一个互利共赢的平衡点。这个平衡点既符合融合媒体的多方利益选择，又符合受众对信息与渠道多元化的要求；既符合媒体新闻自由与理性传播的理想，也为行政管制的制度理性找到可能。这样的平衡共同指向一个公开透明的舆论环境，舆论公开、民主管理为新闻自由创造符合传播学内在规律的生态环境，媒介充分竞争的土壤也为最终达到传媒产业平衡发展奠定基础。

(二)舆论引导是理性作为而不是强制与防范

媒介与政治的关系在人类社会中最为密切，又极其微妙。新闻自由企图以脱离政党影响的方式获得几乎完全不可能，正是他们之间的矛盾结合才使得新闻自由成为新闻人的执着追求。社会的常态表明，人类总是在内在本能的冲动与外在的行为的选择上发生冲突，在追逐物质利益与维护精神本质的矛盾中较量。因此，理性传播不可能成为人类的自觉要求，它需要哲学、伦理、制度层面的制约与引导。

舆论引导应该体现为一种理性作为，而不是强制灌输与制度防范，通过理性作为使一切事实逐渐被公众理性过滤，社会主流的声音自然会占据着主导地位。没有个人差异，没有“知沟”阻隔，不需要传播精英的培养与引导，公众的思想、行为与媒体预期才会获得一致。大众传播控制与社会控制理论的关系应该建立在信息公开的基础上，使公众理性在公开与民主化的管理方式中发挥作用，而不能在强制与防范的方式中导致媒介理性的丧失与公众理性的扭曲。

(三)制度理性化是融合媒体管理的基础

在利润最大化趋使下走向融合的媒体日益显现出其渠道优势，然而，传统媒体在融合后原有的内容优势却在渠道多元化的掩盖之下逐渐弱化。与此同时，新媒体突出的时效性、平民化、个性化等特点无法找到多样化的理性引导。由此，一种单一化的信息与强加的观念引导可能产生的负效应不容忽视，这种负效应不仅不利于形成一种社会主流意见，还有可能激起受众的心理抗拒与认知反弹。这样的结果不但会损害融合媒体的盈利目标，更不利于一个民主理性的公民社会的培育与成长，最终损害的是国家与公众的利益。2008年“四川柑橘蛆虫事件”、2009年“石首事件”等群体性事件的发生对社会造成的危害，都证明政府及时公开信息对消除信息不对称、把握舆论主动权的重要性。所以，建立理性化制度对融合媒体加以规范和引导，这是符合公众意愿的。那么，怎样的管理制度既能推动我国媒体的进步，又能规范各类媒体的传播行为？只有坚持信息民主、尊重新闻自由，才能把握传播内在规律，只有按照新闻传播规律办事，才能把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。只有这样才是制度理性的体现，也才是一种符合传播内在规律的理性的制度选择。

[参考文献]

[1] 陈漠. 2009中国电视红皮书[J]. 新周刊，2010(319): 40.

[2] 何珊. 整合媒介：媒体发展的趋势[J]. 青年记者，2007(8).

[3] 高丽华. 新媒体经营[M]. 北京：机械工业出版社，2009: 280.

[4] 谢岳. 大众传媒与民主政治[M]. 上海：上海交通大学出版社，2005: 183.

[5] 黄金，肖芃. 解析媒介融合发展中的制约因素[EB/OL].[2010-06-28]. http://www.xhby.net/xhby/content/2010-02/26/content_1626867.ht.

[6] QQ在线用户数过亿 媒介融合改变生存方式[EB/OL].[2010-06-30]. http://www.gznet.com/news/canton/qtxw/201003/t20100316_14121

35.html.

[7] 让·雅克·卢俊. 社会契约论[M]. 北京：光明日报出版社，2009: 2.