略谈我国受众观之演变

陈 凝 张文毅

(1. 中南林业科技大学 校团委，湖南 长沙 410014；2. 湖南大众传媒职业技术学院 电广传媒系，湖南 长沙 410083)

所谓受众，是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播听众、电视观众、网页浏览者等。受众观是指媒介对受众在传播过程中所处角色和地位的认识，其实质是媒介如何看待受众、对待受众的问题，集中反映了传播者与受众的关系，是人们在传播实践活动和理论研究中对受众这一概念内涵和外延的把握。

一、封建社会时期中国受众观的萌芽

子曰：“民可使由之不可使知之。”在两千多年的封建历史长河中，以儒学治国的中国封建统治阶级将孔子的这句话视为神明，加之“重农抑商”的经济制度，中国老百姓成为了不乱想、不乱跑、不乱问的历代帝王的不动产，能称得上信息传播活动的主要是帝王的谕旨、官僚的奏陈以及私人通信。唐朝出现了邸报，其传播的信息主要是皇帝的言行、官僚的升降等政府公开信息，近似今天的政府文件，读者都是藩镇和诸道的长官以及一些士大夫知识分子们。宋朝末年出现了以普通市民为读者对象、有一定新闻含量的小报，但自其诞生之时便一直受到官府的严格审查甚至压制打击——先是由一些官员苛刻挑剔报纸的内容，又厉禁根绝那些收录社会动荡新闻信息的小报。

二、封建社会时期中国受众观的发展

19世纪40年代以前，中国老百姓遭受着国内封建统治者的剥削压迫，但随着中国国门被外国列强用武力打开后，中国人民肩负起反帝、反封的双重任务。其间，中国大地出现了不少仁人志士和政党联盟，开报馆、办报纸成为他们宣传政治思想、教化人民手段。

值得一提的是，在中国土地上最早开展办报活动的是一群传教士和洋商。在中国办报之初，外国传教士主要是为了在中国传播教义，如世界上最早的中文近代报刊《察世俗每月统计传》。[1]国人最早论证报纸意义的文献是19世纪60年代洪仁玕的《资政新篇》，其中一条改革建议便是“准卖新闻篇”；郑观应在他的《日报》中吁请清政府广设日报；王韬希望通过办报来“辅教化之不及”；梁启超则认为报纸“对于国民而为其导向者是也”。19世纪90年代，中国资产阶级的变法维新运动达到了高潮，与此同时，也掀起了一次办报高潮。[2]

总体而言，此时报人办报都是为了传道、阐道、灌输新思想，他们眼中的受众基本上被当作教徒、“义”徒，是他们感化、教化的对象，是需要借助报纸来唤醒的“废疾者”。王韬认为报纸的作用包括“俾众生感发善心，消除恶念，发幽光于潜德，开悔悟于愚民”。梁启超在《论报馆之有益于国事》中写到：“詀国之强弱，则于其通塞而已。无耳目、无喉舌，是曰废疾……去塞求通，阙道非一。而报馆其导端也……其有助耳目喉舌之用，而起天下之废疾者，则报馆之为也。”康有为借《强学会报序》称想通过报纸改变中国人的“散而不群，愚而不学”。[3]14-85他们更多地流露出精英意识。受众在他们心中或是智识未开的愚民，或是需用改革思想教化动员的群众，或是顽固不化的封建官僚。他们一腔热情而又高高在上地充当着“政治宣传家”、“精神导师”、“思想启蒙者”，而这种混沌的受众观必然导致他们的宣传是脱离群众的，而他们一厢情愿依靠圣上的行为也必然是徒劳的。

三、近代中国受众观的变革

随着以改良、改革来救亡图存的方法以皇帝被软禁、维新运动领袖或牺牲或逃亡而宣告失败，中国人意识到只有以彻底的革命手段才能挽救中国。而这首先又是一场思想战役和一场宣传战役。从1905年至1911年，全国各地创办的报刊种类在200种以上，形成了国人办报的第二次高潮。此时办报的主角已由资产阶级改良派变成了资产阶级革命派。中国近现代政党办报也将读者视为自己的宣传对象，因此仍带有精英意识。孙中山在《民报》发刊词中说：“惟夫一群之中，有少数最良之心理能策群而进之，使最宜之治法适应于吾群，吾群之进步适应于世界，此先知先觉之天职，而吾《民报》之所作为也。”[3]119此时，尽管资产阶级革命派仍以“中等社会”及其知识分子为主要读者对象，但许多报刊已经把读者对象扩大到了新军、会党、手工业者、小商贩和部分市民。为了适应这些识字不多的读者的需要，报刊文字也较维新运动时期流行的时务文体更加通俗浅显，有的地方还出现过一些完全用口语编写的白话报纸，如《中国白话报》。然而，中国资产阶级政党的本质决定了他们不可能把中国的广大群众吸引到革命中来。这一本质也反映在这一时期的革命报刊宣传当中。他们并没有也不可能将“下层社会”的广大工农群众作为主要读者对象，而仍然主要是在精英分子中摇旗呐喊，与改良派、保皇派做口角之争。

中国共产党在历史斗争中逐步建立起自己的宣传思想和宣传体系，其中很多思想精髓一直影响到现当代的传播事业。自从中国无产阶级新闻事业诞生起，中国共产党就提出革命宣传要面向群众、联系群众、服务群众，明确提出将读者看成是自己的服务对象、依靠对象和自己应该了解的对象。这是中国新闻历史上受众观的一个质的飞跃，具体表现在：

(一)中国共产党历来重视读者工作，将读者对象扩大到工农大众。中国共产党的第一份政治机关报《向导》宣告：“《向导》是中国民众的喉舌”。之后，中国共产党又创办了一批通俗易懂的工人报刊，如《工人日报》等。毛泽东在抗日战争时期指示，《抗战日报》“不是给新华社办报，而是给晋绥边区人民办报”，要“把人民大众所必须知道的消息告诉人民大众，把人民大众的意见提出来作为舆论”。毛泽东在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中说：“我们的政策，不光要使领导人知道，干部知道，还要使广大的群众知道。……报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地通群众见面。”[4]

(二)从受众角度选择宣传风格。因为革命宣传的对象大多是下层劳动人民，他们很多没读过书，更别说读懂晦涩的古文。因此，中国共产党在宣传中非常注意报纸的大众化、通俗化。大革命时期，中共中央在《教育宣传问题决议案》中指出：党的报刊，如《新青年》、《前锋》、《向导》、《工人周刊》、《劳动周报》等，都要“使用口语，求其通俗化”。瞿秋白主张“一定要用口头读出来普通工人可以懂得的话来写”，并建议组织读报会以满足识字率低的工农大众的读报需要。土地革命时期，毛泽东要求《时事简报》“不会写本地的土话，也要用十分浅白普通话”。

(三)在“为人民服务”方针和“从群众中来，到群众中去”的思想指导下，中国无产阶级新闻工作者建立起人民群众是先生，而新闻工作者是小学生，必须恭恭敬敬地向人民群众学习、向读者学习的观念。刘少奇说：“你们写东西是为了给大家看的，你们是为读者服务。看的人说好，你们的工作就是做好了。”[5]陆定一也提醒新闻工作者：“必须时刻勉励自己，做人民的公仆，应知我们既不耕田，又不做工，一切由人民供养，如果我们的工作无益于人民，反而毒害了人民，那就比蠢虫还要可恶，比二流子还要卑劣。”[6]

中国共产党的主流受众观是符合历史发展规律和科学的受众观，也是中国共产党无产阶级政党党性的体现。但由于建国以后受“以阶级斗争为纲”的政治运动影响，报纸的党性被曲解，大众传播工具甚至被一些险恶用心者当作争权、弄权的工具。报纸的“人民性”被束之高阁，受众也沦为受愚弄和欺骗的对象。当时的受众观甚至倒退成“民可使由之不可使知之”的封建统治哲学。

四、新时期中国受众观的完善

拨乱反正之后，中国迎来了一个崭新的时期。随着西方先进思想的引进、中国传播事业改革和新闻传播研究体系化，受众观日益得到发展和完善。

(一)受众研究从单纯的质的人文描述逐渐引进自然科学的实证方法，从量的统计上进行分析。1982年，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组共同发起了北京地区读者、观众、听众调查。目前在全国和省级市场、省会城市及主要城市市场上，基本上都有一年365天不间断的观众收视率监测数据，不仅有日记卡数据，还有先进的人员测量仪数据。此外，每隔5年进行一次的纵贯式全国观众大型抽样问卷调查也在持续进行。一些电台和电视台还建立了旨在全面评价节目效果的评估体系，其中既纳入视听率量化指标，也包括品质导向的满意度指标，还包括一些成本指标。

(二)受众从单一的政治概念逐渐转变成政治学、经济学、社会学、心理学、符号学、传播学的多元概念。时代背景的异质，决定了政治(图强、御辱、维新等)在国人的新闻传播启蒙中必然居主导地位。社会主义市场经济体制建立后，新闻媒介开始面向市场，自主经营，参与竞争。而广告收入成为新闻媒介的主要收入。收视率、收听率、发行量的高低又决定广告收入的多少。这样，怎样去贴近受众、了解受众、分析受众已成为大众传播者和学者们的重要任务。而诸多边缘学科的引进和兴起，使受众这个概念越来越边缘化。根据性别、年龄、文化程度、收入、职业等社会因素可将受众划分为不同社会群体的类别；作为使用者与消费者的受众具有各种消费需求；作为商品的受众正在被媒介出卖他们的注意力；作为解码者的受众在选择、理解、记忆的过程中都具有选择性；作为社会基本成员的受众具有信息知晓权、媒介使用权、监督权等权利。“仁者见仁，智者见智”的结果是受众的内涵越来越丰富。

(三)从靶心到中心的受众。中国历史上的传播活动一直是单向传播，这是因为纸质传播的局限；早期的思想启蒙者、民主革命者一直把受众看成愚者，他们的任务就是灌输思想，受众没有与他们交流的水平和资格；直到后来中国共产党的新闻事业先驱邹韬奋、挥代英等人与读者进行书信交流，以及后来红色报刊开辟了一些读者专栏，形成最早的传者、受众之间的互动，但这些互动毕竟由于技术限制而滞后且稀有。随着数字时代的来临，从录像机、有线电视、卫星电视，以及各种新的录制、存储和重放技术，到今天遍及全球的高速电子信息网络，传播技术的发明和应用使传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象转变成搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。《人民日报》网络版是传统媒体网站中最早开发互动功能的网站之一。目前，“强国论坛”不仅是一个重要的中文论坛，也成为国情民意的晴雨表。CCTV与其网站央视国际的互动更为突出。从2001年起，央视国际多次实现与电视节目的互动，其中包括中国加入世贸组织的特别报道、央视国际与《东方时空》进行的网上互动直播、央视国际对近年春节联欢晚会的网络直播等。这些变化正是受众从靶心变成中心的结果。

[参考文献]

[1] 卓南生. 中国近代报业发展史[M]. 北京：中国社会科学出版社, 2002: 15-21.

[2] 方汉奇. 中国新闻事业通史：第一卷[M]. 北京：中国人民大学出版社, 1992: 510-530.

[3] 张之华. 中国新闻事业史文选[M]. 北京：中国人民大学出版社, 1999.

[4] 中共中央文献研究室和新华通讯社. 毛泽东新闻工作文选[M]. 北京：新华出版社, 1983: 149.

[5] 刘少奇. 刘少奇选集：上卷[M]. 北京：人民出版社,1981: 396.

[6] 陆定一. 陆定一文集[M]. 北京：新华出版社,1987: 10.