语用预设与广告语言及其信息传递

刘 玲

（江夏学院 人文传媒系，福建 福州 350108）

语用预设与广告语言及其信息传递

刘 玲

（江夏学院 人文传媒系，福建 福州 350108）

作为广告语中一种常见的语言现象，语用预设已成为当代广告语言研究中的一个重要主题。语用预设可使广告语言变得简洁、幽默、委婉、含蓄，增强表现力，也能增加广告信息传递数量，提高信息传递质量以及凸显信息传递焦点。有效地运用语用预设这一语言手段，能够帮助广告制作者把广告语言设计得更科学、更有魅力。

语用预设；广告语言；广告信息

预设是“对语言的形式和如何使用这些形式的关系的研究”[1]P4，也是“符号和翻译者之间关系的研究”[2]P1。由此我们可以看出，预设不仅能够表达语言使用者的意图含义，而且还包括人们以哪种方式来理解语言。广告也是一种这样的活动，它既包括广告设计者的目的、策略，也包括广告接受者对广告的理解。所以，从预设的角度研究广告语言是一种很好的选择。Peccei在他的《语用学》中指出预设能够服务广告语言。[3]P1

预设作为广告语中一种常见的语言现象，已成为当代广告语言研究中的一个重要主题。预设，一般分为语义预设和语用预设两种。语义预设是从句子内部得到的，跟语境无关；而语用预设则涉及到言语交际中人的因素和语境的因素，是发话人的预设，虽然以句子意义和结构为基础，但只有结合语境才能推导出来。从语用学的角度讲，广告是一种真实世界里的语言运用，它的本质是一种说服性质的语用行为，是广告创作者和广告受众之间的一种特殊的言语交际行为。[4]因此，本文就从语用角度出发研究广告中的预设。语用预设在广告语中的功能涉及到广告语言、广告信息、广告语篇以及市场策略等，本文仅从语用预设与广告语言及其信息传递这一角度，对其进行分析。

一 语用预设的涵义

语用预设(pragmatic presupposition)，也叫语用前提、语用先设，是一种语用推理（pragmatic inference），即听话人必须根据语言事实和它表达的功能才能推出话语的意义。这种意义往往不是指语句的字面意义，而是在特定的语境下根据某些准则推导出来的说话人意图表达的意义。[5]P57-68

语用预设还可以进一步从两方面来理解：第一种从言语行为角度出发，把预设看作有效言语行为的条件，即实施某一言语行为所需要满足的恰当条件，或是使一句话语具有必要的社会透彻性所必须满足的条件；第二种理解是从言语交际功能出发，把预设看作是交际双方所共有的知识，或者说是话语的背景知识。[6]广告语中的语用预设应解释为：“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”。[5]P68如：

You’ll want DondBegone, my revolutionary cure for baldness.

此广告的语用预设信息是：I had a revolutionary sure for my baldness, if you also want to cure your baldness, please buy DondBegone。它很明确地表明了广告商的主观信念和意图。

二 语用预设在广告语言中的功能

预设在语言交际中具有重要的积极作用，它是话语的经济性、有效性、连贯性和突显性得以实现的有效手段。[7]利用语用预设来传达潜在的信息，可使语言简洁、幽默、委婉、含蓄，增强表现力。

（一）语用预设促进广告语言的简洁性

简洁对于广告语言来说极其重要。这点可以从两方面来说明，一方面，从广告主的利益角度出发，简洁的广告语言就意味着广告费用上的节约；另一方面，广告语言的简洁也意味着能更加快速有效地吸引读者的兴趣。然而，广告语言的简洁并不单纯是字数上的减少，它必须用到语用预设，而且语用预设在这一点上起了非常关键的作用。这是由于语用预设本来就是一种语用推理，它能够隐含人们已知的知识或已存在的知识而不必一一说明，这样，广告就可以省略掉一

语用预设有助于广告语言的简洁体现在两个方面。首先，语言不可能做到完全的表情达意，它需要借助一些众所周知的背景知识和常识，而这些背景知识和常识就是由预设引出的。如：

“Noise level down to 45 decibels.” (Sharp air-conditioner夏普空调)

在这里，广告创作者并未明示decibels（分贝）一词的意思，而是以预设的方式假定广告的受众都已经知道这个词，再清楚地告知受众该空调噪音的程度。如果我们不使用预设，而以陈述的方式阐释“分贝、噪音”以及“空调产生的噪音对人们工作和生活的影响”，显而易见，它包含了太多的已知信息和推理，而这些已知信息就是我们所共有的背景知识，是可以通过预设表达出来的。

其次，预设能减少广告字数和节约语言的空间。它可以减轻说话者的表述负担，也使得听话者免去了理解话语时的许多辛劳，从而避免了令人烦闷的冗长的话语。如：

Mary: Where’s the hamburgers I brought back this morning?

Johnson: Tom and Kitty were here just now.

在这里，Johnson预设的含义是“Tom和Kitty喜欢汉堡包，可能他们吃掉了”。广告中还经常使用“Do X”或“Buy X”这样的祈使句，这些句子包含许多没有言明的预设，即“做了或买了X将会让你……”或“X将会为你带来……”这样的预设，直接使广告语言变得更加简洁。

（二）语用预设促进广告语言的幽默性

预设不仅有利于广告语言的简洁，还能促使广告语言根据不同产品的特点达到幽默的效果。如：

If you don’t think clothes make any differences, would you please try to walk on the street without any?（某服装店广告）

这则服装广告表面看似在和消费者开玩笑，实际却暗示“你原来的衣服已经过时了”，要是你不用新款的服装替换你现有的旧款服装，那么，你还不如不穿任何衣服地走在大街上。它以幽默的语言，通过预设的方式，向消费者道出其真正的目的。

再如，While running at eighty miles an hour, new Rolls-Royce creates loud noise coming from its electric clock.这则广告语隐约告诉读者：当以每小时80英里的速度行驶时，Rolls-Royce车内有噪音。广告似乎在自我“揭短”，这很容易引起读者的好奇心，因为这与读者所熟悉的广告语中常用的“性能优良，质量可靠”等模式完全不同。可读者细细一读，发现其所预设的所谓“噪音”是来自车内的电子钟，这对汽车的性能根本没有任何影响，却从另一角度反映出Rolls-Royce汽车的高品质，广告的悬念与幽默油然而生。

（三）语用预设促进广告语言的委婉性

人们在日常生活中，常常有许多东西是要避讳的，但是由于交际的需要又不得不说，这时就要采用种种语言手段进行掩饰。广告涉及的对象和范围很宽泛，自然不能避免遇到禁忌的情况。但是，作为公共宣传手段，广告应该向人们展示美好的东西，引起积极的联想，因此，广告语应该避免谈及那些人类社会需要禁忌的东西，尤其跟性、人体排泄物、疾病、衰老、死亡等有关的东西。而由于具有隐蔽性的特征，语用预设可以使广告达到这种效果。我们比较常见的女性卫生用品广告都采用了此类方法，也取得了较好的效果。例如：“夏天穿白衣服，再也不怕了”。

有时，广告要表达某种产品的特殊功能，就要描述消费者外表的某种不尽如人意的状况或其它令人尴尬的情况，这就容易使消费者不悦。此时，若用语用预设，就可以避免冒犯消费者，使广告语言达到委婉的效果。如：

Unwelcome build-up in your hair is really annoying. It is wise for you to shift to a shampoo with the first-class rinsability.

这则广告创作者用unwelcome build-up一词委婉而有礼貌地向消费者暗示了“你的头上有烦人的头皮屑”这样的信息。但是，这句话不是以直说的形式出现在广告语中，它通过预设委婉地将广告的信息重点切换到“你需要换一种一流品质的香波”这样体贴的话语上，不仅不会造成消费者的反感，反而转移了消费者的注意力，让人感到亲切可信。

事实上，使用语用预设的委婉功能的时候，它并不影响信息的传递，但是，它却让广告受众对自己的避讳不那么敏感，从而减少尴尬，使其产生购买产品的欲望。如：

If people keep telling you to stop smoking cigarettes, don’t listen……They are probably tricking you into living.

这则戒烟的广告形式独特，它的对象是吸烟的瘾君子。如果直接进行规劝，他们可能会产生逆反心理，所以广告创作者就顺其意而讲反话，委婉地告诫他们吸烟会减短寿命。读者在喜中带惊的感受中，体会到广告创作者的“良苦用心”，感受到广告的亲和力。由此，预设的委婉作用不言而喻。

（四）语用预设促进广告语言的含蓄性

为了促使读者对广告所隐含的信息作出推断，广告创作者通常不会直接表述某种广告产品或者某种服务的价值，而是采用间接的方式，也就是预设来告诉读者。Lakoff认为间接地进行声言或建议能够避免读者对广告的产品或服务产生有意识的抗拒心理。而且主观能动性能够在读者接触话语时强化理解和记忆，使广告的说服效果得以加强。[8]

广告创作者最常见的手法就是用否定疑问句这种句法结构来间接含蓄地劝说受众。如：

Isn’t it time you came back to Dr. White’s?（白医生护肤品广告）[4]

这则广告蕴含了这样的信息：“你过去曾经用过白医生护肤品” 和“你该回头使用白医生护肤品了”。这样，广告不用极力怂恿消费者就能达到它的目的。

在广告语中频繁使用情态动词will或can，这也是在创作语言含蓄的广告时另一种常用的手法。如：

You’ll be sure to use it next time.

You can never refuse to recommend it to your friends.

这里，You’ll或者You can相当于向消费者发出指令——“下一次要再用”或“要向你的朋友推荐”。但是由于是含蓄地表达要求，消费者并不难接受。

为了给消费者留下好的印象，广告创作者就算想“吹嘘”自己的产品也不能太夸张，否则就会引起消费者的反感，这时，就要用预设来含蓄地降低“自我吹嘘”的程度，起到好的效果。如，飞利浦电子产品的广告语：Let’s make things better。它预设了“我们在这方面已经做得很好”这样的背景信息，让消费者能够放心地使用该产品。

三 语用预设在广告信息传递中的作用

广告本质上是一种信息传播，广告的基本活动过程是信息的传递过程，广告活动的最终产品实际上只是一种信息传递。[9]因此，广告中的语言文字作为广告的主要信息符号，其运用必然要适切信息传播规律的制约，而信息传播的重点是传播的质量和数量以及传播的焦点。

（一）语用预设增加信息传递数量

广告语言是一种特殊语言，它会表达许多附加的看不见的信息，而这类隐藏的信息不需要明示，可以通过语用预设来暗示读者，以此增加广告信息数量。自然，广告含有的预设越多，它所传递的信息也就越多。[4]如：

This year, I’ll stop asking “Do I look fat?” (一种减肥食品广告)[4]

Why suffer another summer? (一种空调广告)[4]

这里，第一条广告中的断言信息是：I’ll stop asking “Do I look fat?”，它的预设信息就是：I have asked such a question和I used to look fat。第二条广告的主要信息就是问题本身，但是预设信息就有很多，包括：You have suffered in the past summers since you did not use our air-conditioner. 和If you go on not using our air-conditioner, you will certainly suffer another summer or even more summers.两个广告都给消费者一种承诺，即使用该广告推销的产品能改善消费者目前不愉快的处境。同时，通过语用预设的使用，广告语又传达出另外一种信息，即消费者在没有使用该广告所推销的产品之前所处的尴尬的境地。那么消费者在使用这种产品之前和之后的状态形成了一种鲜明的对比，广告的诉求功能很明显地被加强了。所以，我们说运用语用预设能够传递比广告语本身更多的信息，无形当中也加大了信息传递的密度。[1]

（二）语用预设提高信息传递质量

广告要充分研究消费者主体的特点，如针对不同年龄层次、不同文化程度、不同兴趣爱好等有的放矢地撰写广告词。使用语用预设能适当地把握消费者信息的度。如，某教师小区销售广告：与高尚人士为邻。它预设“教师是高尚人士”，人们在购买房子时当然希望与高尚人士为邻，无形中提升了房子的销售业绩。

使用语用预设不需赘言就能巧妙地传递产品的信息，如产品的款式、质量、性能和功效等。例如，Only Norelco shave below the skin while floating over your face. （一则剃须刀广告）它所传达的意思是：只要Norelco在脸的表面轻轻划过就可剃掉皮肤上的胡须。这则广告中，受众不需要被告知“Norelco”是什么，根据广告句组成的几个词，如shave，skin等词及其关联性，就不难猜出它是一种剃须刀的牌子。再如：

We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect.——In a pie.

这是一种牌子的蔬菜饼广告中的一句。它告诉我们：我们在您意想不到的地方藏了满园的蔬菜——就在一个馅饼里。说到a garden full of vegetables，人们头脑中马上会产生一个预设：一个很大的菜园里种满了各种各样的蔬菜。但是紧接着后面的一句In a pie. 则出乎读者意料，突出了馅饼里蔬菜品种丰富，达到了很好的效果。

（三）语用预设凸显信息传递焦点

语用预设能凸显重要信息，给受众留下深刻印象。广告商在推销产品时为了避免平淡乏味的营销方式，往往将最能凸显产品优势的信息隐含在预设中。读者第一次阅读广告时往往不能马上解码其中的预设信息，造成信息的缺失或理解的失误，紧接着读者会反过来推断广告语中的预设信息，进行第二次的认知，反而给读者留下更深刻的印象，产品的重要信息也得以凸显。如：

A：你今儿用大宝了吗?

B：……

C：嘿，你瞧人家那张脸。

这是一则推销面霜的广告。A问B，“你今儿用大宝了吗?”，B还没有回答，C紧接着说，“嘿，你瞧人家那张脸。”乍看一下，C的回答让人费解。其实，这时就要理解C的回答中隐含的语用预设，即：用了大宝面霜会让人更年轻，B正是用了大宝面霜才看起来容光焕发的。这则广告的妙处就在于它通过预设凸显产品的效果，给读者留下想象的空间，让人过目不忘。

广告界流传着这样一句话：使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。消费者在同一时间内不可能注意一切商品信息，只会注意其感兴趣、需要的商品信息，这就要求广告语言必须有针对性，迅速抓住自己的主要目标对象。[10]如：

The 60second breakfast from Dole.（一则早餐广告）

现代生活是快节奏的，早餐省时省力是首选。因而，Dole的60秒早餐必然大受上班族欢迎。

以上我们探讨了语用预设在信息传递数量、质量以及传递焦点方面的作用，由此可以看出，语用预设对于广告信息的传递起着极其重要的作用。含有一个或多个预设的广告通过巧妙地将信息隐含于广告语中，增加了广告信息含量，节省广告费用，增强广告宣传效果。同时，预设能够根据市场的需求以及目标受众来凸显广告所要传达的焦点信息，以达到最佳的广告效果。

广告是一种语言的艺术，也是一种极具策略性的交际行为。恰当地运用语用预设的特征是广告策略性产生的根源。语用预设在使用中有其自身的特点，广告创作者在设计广告用语时如能巧妙地、创造性地运用这一语言技巧，就能有效地加强广告的说服力。本文通过语用预设与广告语言及其信息传递的研究，丰富读者在语用预设方面的知识，进一步深入认识和理解语用预设；同时，也能帮助广告创作者更加有效、更加得体地把语用预设应用于广告设计中，使广告语言对于产品或服务的宣传起到更为有效的作用。

[1]Yule George.Pragmatics[M].北京:外语教学与研究出版社,2000.

[2]Levinson Stephen C.Pragmatics[M].北京:外语教学与研究出版社,2001.

[3]Peccei Jean Stilwell.Pragmatics[M].北京:外语教学与研究出版社,2000.

[4]段文汇.语用预设与广告信息[J].内江师范学院学报,2008, (5).

[5]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

[6]干静枫.英语广告修辞中的语用预设分析[J].四川教育学院学报,2004,(1).

[7]魏在江.预设研究的多维思考[J].外语教学,2003,(2).

[8]Lakoff R. T. Analyzing Discourse: Text and Talk [M]. WashingtonD. C.:Georgetown University Press,1982.

[9]沙平.广告语言运用三题[J].华侨大学学报,2000,(1).

[10]李晓兰.英语广告中的语用预设及其汉译策略[J].昭通师范高等专科学校学报,2006,(6).

（责任编校：韩 光）

Study on Pragmatic Presupposition in Advertising Language and Its Information Transmission

LIU Ling
(Fujian Jiangxia University, Fuzhou Fujian 350108,China)

As a common language phenomenon in advertisements, pragmatic presupposition is a major research subject in current adverting languages. Pragmatic presupposition can not only make advertising language more concise, humorous, euphemistic and implicit, but also help enlarge the quantity, improve the quality and project the focus of information transmission. Effectively using this linguistic device—pragmatic presupposition will benefit advertisers to compose more attractive and scientific advertisements.

pragmatic presupposition;advertising language;advertising information

F713.81

A

1673-2219（2010）11-0217-04

2010－07－10

刘玲（1970－），女，福建闽清人，江夏学院人文传媒系副教授，英语语言文学硕士，主要研究方向为语用学、文化与翻译。些相应的语言。