技术演进中的传统媒体发展重构——基于 Web2.0理念下传统媒体的现状和未来

司峥鸣

（哈尔滨工业大学媒体技术与艺术系,哈尔滨 150001）

1998年 5月,联合国将互联网定位为第四媒体,标志着人类传播迈向了一个全新的历史阶段。在未来的五到十年间,大多数现行的媒体样式将寿终正寝,它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。预言的实现似乎就在明天。根据 ITU最新资料显示,2008年 6月全球上网人口达 14.6亿人。并非因为我们没有网络就活不下去,而是因为我们不想离开它（Steen Levy,1999）。随着网络环境的渐趋成熟,网络已经逐渐演化进入一个强调使用者共同参与且建构网络内容的新时代—Web2.0。2005年中国引入 Web2.0理念,短短几年时间内,以博客、播客、RSS和 SNS等为代表的“中国互联网第一次颠覆性的变革”已经在传播格局中占据重要地位。新科技的持续推出与运用,使得在每一个重要时期都出现了新媒体的基本技术。每一项媒体基本技术的出现,都导致新的传播手段和新的传播形式进而出现新的媒介形态。代表着多种科技共同演进结果的 Web2.0的出现,不再简单的是传统媒体技术上的革新,它正在成为一种关系人们生活各方面的新的意义上的“媒体”,不但影响媒体形态的传播,更影响媒体组织及营运方式的机制运行。传统媒体如何在这股强势新科技的冲击下,在重构中谋求发展就已成为当务之急。

一、网络媒体对传统媒体发展的冲击

（一）传统媒体经营战略面临挑战

网络媒体对传统媒体的冲击绝不仅仅限于新闻和信息传播方面,在改变传统媒体运作机制、改变现存传播秩序、改变整个媒体市场格局等方面,它都是看不见的然而却是最强有力的一只手。

1.因竞争的加剧导致传统媒体跨媒体经营成主流。2000年美国在线和时代华纳的合并,是互联网首次真正介入传统媒体的尝试,也开启了传统媒体跨媒体经营的时代。在网络等技术的高速发展下,各种媒体的界限越来越模糊,相互融合的速度越来越快,在开辟网上新闻传播领域,如网络报纸、网络广播、网络电视的基础上又加入新技术元素得以增加吸引力。报网互动、宽频电视、电子杂志等都成为传统主流媒体得以发展的新选择。如 2006年上海青年报社、南方报业集团、财经时报等都相继推出了电子杂志。与传统杂志单一的文字和图片相比,这些网络杂志在内容上融合了音乐、视频、图片、flash等多媒体技术,既可以以电子邮件的方式进行传输,也能够在线阅读、逐页下载。由于 P2P点对点技术的应用,使大容量下载成为可能,这不仅带动了电子杂志的爆发式下载,也促使用户数急剧增长。WEB2.0的互动性,使杂志除了单向度的传播信息之外,还能让受众参与讨论和参加变装搭配游戏体验,带给受众强烈的感官刺激和互动参与的机会。

2.媒体经营者背景发生改变,由知识分子等文化人的经营转为有行销、管理专长的商人经营。以数字技术为基础的网络成为整合各种传媒资源的平台。由此,传媒集团化扩张获得了技术条件的保障。目前,美国最大的 25家传媒集团都成为了广播电视、有线电视、卫星电视、报纸及杂志、出版、电影、唱片、娱乐、网络等众多产业在内的超级信息传播集团。这些集团已不单单是纯粹的传媒集团同业兼并,而是广电业和电信、电脑、互联网等产业之间的整合,逐步发展成为跨国界、跨行业的全球化信息产业集团。多元产业扩张的发展路径改变了媒体经营者的背景定位,以市场配置为主,以资本为纽带的集团运作,带来行销、管理等经营领域多元发展的新格局。中国传媒经营的现实状况是高级阶段的传媒形态,初级阶段的传媒产业。尽管还不是真正的企业集团,但运作规律要符合市场经济的制度安排。用经济学分析,传媒集团化经营在行为层面的核心问题就是解决资源的重新配置和优化整合的问题,在此基础上传媒集团才能真正实现经营效益的最大化。如何有效构建市场、营销渠道、生产、技术、采购、信用、人才等产业价值链,随即成为中国传媒集团实现产业更大发展的关键问题,这些都对人力资源的开发与管理提出了挑战,“政治家办报”、“文人办报”的理念也随之进行多元扩展。

（二）媒体从业人员专业性的改变

人员专长需求改变,由新闻传播背景为主导的市场需求变为资讯处理、制造、评估,甚至行销专长为主;非专业人员在新闻生产领域的深层渗透,数字科技简化了新闻从业人员某些工作内容以后,反而使得这些工作的专业性降低,因此,新闻从业人员的工作很容易被取代。以此引起专业独占形象的改变,由独占传播业、特许处理新闻资讯的专业职称,转变为诸多行业一样的资讯处理、提供。

这里要强调的是受众互动性质的改变。Web2.0时代,新媒体新技术为引进民意提供了新的接口,新闻中的当事人,亲历者个人化的写作和影像表达成为新的新闻来源,经过专业媒体组织核实后,可以作为可靠的信源使用或者成为有价值的参考,甚至验证媒体自身的影响力和公信力。其中,新闻与博客结合是典型形态代表。如台湾《全民速报》以 RRS标准聚集网站的方式,将《全民速报》的使用者,同时整合在蕃薯藤的新闻内容服务之下,当读者观看新闻时也可以浏览近期几则热门的博客文章,借由将个人的博客与新闻放置于同一个页面的方式,把博客视为个人媒体工具,进一步将使用者视为这个新媒体的记者。这样的发展方向,是让博客的使用者除了书写个人日志进行抒发外,更能针对日常生活的新闻事件进行发表或记述,若这样的发展能顺利为使用者所接受,则未来博客亦能成为无处不在的新闻制作及传播中心,这将改变传统媒体出版模式。传统守门人的角色和定义模糊化了,有人将它对传统媒体的影响称为“守门人时代的消解”。这种利用网络实现的理想是企图把发声的权力重新还给大众,创造一个回归新闻专业的新的新闻媒体—一个让公众可以自由、公开资讯充足的对话,以形成公共意见的公共领域。

另外,工作环境发生改变。由集体定点的环境转变为机动、独立、隐密的私人场所;同时,由于新传播科技不断地发展,使得媒介组织内工作人员之间传统的分界逐渐模糊不清,也使得工作内容发生变化,同业色彩模糊,由传统的同一机构、同一媒体的同行关系,转变为因资讯主题、兴趣相同而为同行。

（三）受众观念的更新

受众不再是受播大众,而是各取所需的消费小众,受众分化明显,市场区隔日趋个性化,新闻消费模式表现渐趋多元化与社会化。“你的兴趣将扮演更重要的角色。过去因为顾虑大众需求而弃之不用的、排不上版面的文章,现在都能够为你所用。想想看,未来的界面代理人可以阅读地球上每一种报纸、每一家通讯社的消息,掌握所有广播电视的内容,然后把资料组合成个人化的摘要。这种报纸每天只制作一个独一无二的版本。”从将传播内容灌输给大众的泛播,转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播,人们对新闻进行电子化的个人定制,出现了尼葛洛·庞帝预言的所谓“我的日报”。如美国《华尔街日报》的网络版推出了一系列由《华尔街日报》记者或专栏作家写作的博客,读者可以定期读到关于法律、政治和股票市场的最新新闻和分析。如知名专栏作家 Robert Frank透视美国财富文化的博客—TheWealth Report,还将推出有关个人理财、职业和家庭的独家内容,这无疑更加贴近读者的财富生活。此外,网络版还推出了实时更新的视频,商业领袖的访谈、评论员的解说、包罗万象的短片、各式各样的播客;新设的读者论坛,使读者可以参与新闻的讨论,与报纸的专栏作家加强沟通;“我的华尔街日报”（My Online Journal）,则可让读者自己订制感兴趣的内容。

NewAssignment是美国新闻界正在进行的一项实验。Assignment Zero网站将利用特制软件成立一个“虚拟新闻中心”,让原本只是受众的大众可以参与新闻的制作,因为受众具备各种专门知识,所以他们可以在选择新闻题材时就提出意见,在新闻产生过程中提供素材,只是在收尾阶段才由专业新闻人负责编辑。这个实验性网站的目的是要昭告世人,网络上的记者、编辑以及广大群众也能制作出高品质且符合公共利益的新闻,并且能够经受严格检验,建立新闻权威。美国最大报业集团甘奈特集团也在进行类似的实验,读者可以通过其网站对发生的新闻提供消息或提出意见,以开放的方式进行共同合作。

二、网络时代传统媒体的发展:机会与挑战并存

每当一种新兴媒体崛起,且以自己的方式争夺生存空间时,必然会对传统媒体的固有地位和既成格局带来革命性影响。更重要的是,这种影响实质上促使不同媒体走可持续发展之路,形成一种媒介重新定位、市场重新分割、彼此兼容并包,共同创新发展的良性“媒介生态”。每种媒体在科技革命之后,都会各自重新界定角色与功能,以趋中、整合的发展路径,成为一个新兴的互补合作模式。新媒介通常并不会消灭旧媒介,它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。传统媒体只有用一种开放的态度去面对网络媒体的挑战,才能在竞争中找到胜出的方式,使传统媒体重新审视、认真反思、提出对策、积极解决。

（一）运用新传媒形态:传统媒体在新媒体领域价值链中的延伸

传统媒体面对网络时代首先的回应是介入,使用网络将自身拥有的信息、资源与网络传播优势结合起来,以新技术新手段扩大传播领域和范围,成为今天传统媒体发展的一个新亮点。资讯是一项生产要素,以资讯来提升效率,当新闻组织为寻求最有效率的工作流程,必将引进新的传播技术。杂志的网络版、报纸的数字化、电视的播客化等不同形态、不同介质的媒体,相互渗透逐渐融合,都是传统媒体在传播方式上的变革,这种变革将传统的传播价值链向上游或者下游延伸出去。以报纸为例,2006年 3月 13日《合肥晚报》用中科大讯飞的智能语音数字技术,创办了中国第一份有声报纸。2006年 8月 1日,我国第一份基于互联网的互动多媒体报纸“播报”在中国宁波网问世。播报通过报纸导读版形式与传统报纸网上电子报纸互动组合,实现了报纸（图文）、看报（视频）、听报 （音频）、查报（链接）、说报 （互动）的统一。对于博客、播客等典型的 Web2.0元素,广电媒体也纷纷推出相关的服务。利用自身的节目资源优势,广电集团纷纷发展视频网站,开办自己的播客网站,如中央人民广播电台旗下的银河台,2006年 3月 1日在全新改版时重点加入了播客元素,中央电视台也在其网站上开辟了播客专题。正是 Web2.0的互动与参与的特性,极大地拓展了传统媒体的时间、空间概念,促使传统媒体通过开发新的媒介功能,朝综合信息产业集团的方向发展。当传统媒体真正将新媒体作为一项逻辑延伸的事业来经营,将拥有的资本、资源强有力地注入新技术时,对于传播领域而言,它将带来的变化是巨大而又无法预料的。

（二）积极投资新媒体:传统媒体集团产业链的延伸

新媒体其实仅是一个早已存在的沟通形式的科技延伸,是信息传播的手段和过程,不是信息传播方式的终结。Web2.0时代,新媒体层出不穷,投资新媒体也正是传统媒体根据市场情况来进行的产业延伸,是传统媒介集团资本运作的一个输出口。电子杂志是 Web2.0时代兴起的新媒体形式,传统媒体也纷纷进军新媒体市场。解放日报报业集团也针对不同受众群,开发 i-mook数码杂志、i-paper电子报纸、i-sheet公共新闻视频等;湖南卫视和电子杂志发行阅读平台 POCO达成合作,双方联合制作和发行以电视新闻为内容的电子杂志《晚间》。成都博瑞也于 2005年 12月建立了 digjoy,即一种聚合传媒的电子杂志,博瑞希望从传统媒体的运营服务商转向新媒体的内容提供商。digjoy要做成新媒体门户、多媒体平台和社区,既是平台也提供内容。传统媒体介入电子杂志领域,既可以发挥优质内容的资源优势,也能扮演内容集成的角色,通过建立社区和平台,整合外部资源,实现内容传播的多媒体、多渠道。

（三）数据库经营模式:传统媒体增值能力和盈利模式的开发

传统媒体是通过“二次售卖”来实现自身的运营,即通过新闻信息吸引受众,再将吸引来的受众注意力资源售卖给广告主。数字技术条件下受众注意力资源已经“碎片化”,传统媒体的受众资源和广告资源大幅度下降。在这种情况下,数据库资源就成为传统媒体新的盈利模式,以实现内容的增值。所谓数据库经营是指通过对自身资源（包括新闻信息资源和读者受众资源）的有效积聚、整理、利用,满足数据库用户对信息资源和受众注意力资源的需求,从而获得经济补偿的经营方式。数据库包括采编数据库、新闻图（音）像（片）库、广告资源数据库、受众数据库、历史信息数据库等。目前,中国的新华社、中央电视台、人民日报社等强势媒体业已建立了数据库,并且非常重视数据库的经营。国内媒体数据库建设最成功的当数新华社多媒体数据库,这个获得首届王选新闻科技奖一等奖的数据库是一个集新闻信息—采集、编辑、储存、加工、开发、管理和产品营销、服务为一体的数字化平台。通过数据库实现了全方位、立体化高度协同的新闻采编体系,有效地实现了新闻资源的共享,极大地解放了新闻生产力。日本经济新闻社拥有名为“NIKKEITELECOM21”的大型数据库,将经济新闻社旗下报纸的新闻信息集合在数据库中供读者付费检索、下载,成为日本国内数据库检索/下载服务的开创者。数据库是传统媒体数字化在数字化环境下的一种生存状态,是一种生产方式,也是一种经营模式,为以后提供多样的信息服务甚至是电子商务服务奠定基础。

（四）资源整合与组织重构:传统媒体数字化转型的核心策略

实际上,我们面临的是所有媒体内容都必须数字化的时代。传统媒体数字化的初衷是为了留住新媒体分流的读者和广告主。因此,利用新媒体不能仅仅停留在传统媒体的内容翻版上,而应该根据数字化接受终端这类新媒体的特性,生产新闻信息、提供个性化服务,从而弥补传统媒体的不足,真正吸引住被其他媒体分流的读者和广告主。由此,打造通用性的内容生产平台势在必行,在这个平台上工作的记者编辑将以最全面的多媒体手段完成所有新闻信息的采集与粗加工,与这个平台相伴的还有为进一步实现内容深加工提供资料的数据库。而为每一个终端载体进行内容深加工的编辑,都能够在这样的生产平台与数据库中获得原始素材,他们根据特定受众的需要和定制,进一步组合和加工成千姿百态的媒介产品。显然,资源整合意味着新闻媒介必须进行组织结构和生产流程的改革,资源整合与组织重构是传统媒体数字化转型的核心策略。一些西方报纸的转型实践已经说明了这一点,如 2006年 11月 2日,甘奈特集团首席执行官Craig Dubow在一份备忘录中宣布,集团旗下的所有报纸都将设立“信息中心”,全面取代已有的新闻编辑室,让原先的报纸读者能在任何时候、任何地方通过任何他们喜欢的平台,接收新闻和信息,这一消息在美国报界引起了广泛关注。对于传媒而言,基于不同终端载体的介质和特点,进行一体化的内容框架设计,并且使其相互之间建立联系,既能使资源得到充分共享,又实现了内容产品的差异性和优势互补,可以有效地架构产品链,形成“长尾”效应,对于扩大媒介的市场份额、增强竞争力无疑具有重要意义。

当前,传统媒体正在酝酿着重大的转型和突破,我们坚信,只要善于利用新技术,在技术变革的时代,传统媒体在重构中将得以发展和继续进化,而不是死亡。

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