浅析植入式广告的生存状况

朱瑾

(中央广播电视大学文法学院，北京100031)

浅析植入式广告的生存状况

朱瑾*

(中央广播电视大学文法学院，北京100031)

文章讨论植入式广告的生存状况，整体分两部分即植入式广告的生存的土壤与其发展面临的问题。揭示广告采用新形式在特定的传播环境中自身的适应与调节能力，及其与营销策略的契合与对受众注意力产生的影响。

植入式广告;形式;符号消费;编码与解码;注意力;媒介环境

一、引论

全球化经济时代，知识社会，后工业时代，不论我们给今天的世界冠以哪种称谓，有一点是一致的，即人们几乎每分每秒都身处于各种信息的包围之中，似乎要时刻准备着与其展开搏斗。结果或是胜利或是妥协，但是在整个过程中，始终要接触、了解，甚或深度涉入。广告就是这种“战争”中的主力之一。身经百战的受众现在不仅能区分各种广告的轮廓、形式、内容，战斗经验丰富的已经能注意到广告形式、创意内容上的变化。在大众文化与媒介文化繁盛的时代，广告自如游刃于两种文化之间并对其做出相应调整。它的优越身份引发了普通受众与学界、业界专家的注视。创意五花八门，出奇制胜，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的明显呈现广告面貌的广告早已是人们熟知的，随着营销战略的不断发展与社会学层面的广泛影响，广告主与广告公司积极探索着“随风潜入夜，润物细无声”的“隐广告”，期待以此优化它们攻破受众心理防线的过程，获得更直接更准确更持久的消费行为。植入式广告在这种趋势下应运而生且发展势头良好。文章希望进一步探寻植入式广告生存与发展的内在动因与外部推动力，寻求其稳固支撑点，以借此发力并试图为其发展面临的问题提供一些办法。

已有研究包括:

1、对植入式广告及其发端的界定

植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。它是一种肇始于上世纪40年代末的营销手段，在中国相当于隐性广告或称其为软广告，广泛应用于电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至是小说之中。①

2、植入式广告在美国的发展

在美国，广告发展的趋势之一就是让广告不再显得过于广告化。因为在现实生活中，美国人已经被无所不在的广告搞得心烦意乱。且不说那些种类繁多的电视、电台、报纸、杂志、网络和户外等通常形式的广告，就是在大街上行走，美国人也无法避免碰到背着广告牌的人体广告、乘人不备硬塞在汽车挡风玻璃上的广告传单，甚至当人在ATM机器上取钱时，在等着钱从机器中吐出来的时候屏幕上突然跳出来的广告，所有这一切使得美国人每天都生活在广告的海洋中，无怪乎美国人会对Tivo(一种能录下电视节目并自动略掉广告的录像机)这样的产品情有独钟了。《纽约时报》著名编辑比尔·卡特一语道破了广告人所面临的困境和他们不断寻求新方法的苦衷:“随着Tivo之类个人音像纪录机的普及，人们可以随时切断电视广告，不让这些广告影响他们观看节目。在这种情形下，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”置身于这种窘境之中，广告人将目光转向了植入式广告，并开始探索新方法，使植入式广告越来越隐蔽，神不知鬼不觉地引起受众注意，让他们在购买相关产品时选择做植入式广告的品牌。②

3、第19届上海国际电影节影视论坛对植入式广告的讨论

上海电视节“白玉兰”国际电视论坛第二场以“电视节目整合营销”为主题，围绕电视广告的植入问题展开了讨论。③大多数人依然坚持认为广告作为营销手段的意义是贯穿广告发展的核心主线，无可否认，广告的这一身份认定代表了工业时代的典型商品营销观念，而在后工业时代、信息时代，广告已发展成为大众文化的一部分，这里有必要先界定大众文化的范畴。大众文化指一种民主的文化，不含贬义，体现的是人们对于大众文化的一种宽容的态度。现在更倾向于指一种产生于20世纪城市工业社会④、消费社会的以大众传播媒介为载体并且以城市大众为对象的复制化、模式化、批量化、类像化、平面化、普及化的文化形态。例如影视、广告、MTV、畅销书等。⑤尽管在传播界，法兰克福学派代表人物阿多诺以其犀利的视点批判大众文化具有“欺骗性、操纵性、隐蔽性、渗透性和商品拜物教的特性，且大众文化的标准化生产方式阻断了个人意志的表现和想象力的发挥。”笔者认为这些批判性论述局限在其存在的特定时段而且勃发过生命力，对后人也有警示借鉴作用。但今天社会的发展使笔者更倾向于接受文化研究学派的观点。以宽容积极能动客观的态度看待大众文化是这篇文章的基调，希望能较为全面客观的评判植入式广告。

二、植入式广告的形式探讨

植入式广告的形式界定大致分为两种:外部植入与内部植入。外部植入即将商品或服务为广告对象植入某个节目或某项活动，传播文本独立于广告对象之外进行作业，以冠名或赞助为典型。与之相比，内部植入重视广告对象与传播文本的关联指涉，即广告对象要进入传播文本，并与其自然契合，通常我们可以在影视作品或MTV中看到。前者出现时间较早，更侧重空间感，以活动赞助中体育赛事赞助为例。赛场这一特定空间本身所具有的所指意义为广告发生效用提供了一个潜在的传播环境。受众的心理动能被空间调动到一定的积极状态，剩下的就看广告如何把握机会了，体育用品、摄影器材、世界级品牌分区占领，配合赛场外的“主”广告。这一现象在逐渐发展成一种惯例后对观众、受众相应的产生了心理暗示。足球迷会乐于寻找他们熟知的黑底白字的“adidas”，更多的田径爱好者则倾向于代表速度、自由的耐克“对勾”。内部植入式广告的盛行是近几年的事，广告商挖掘与其产品或服务关联度高，能产生双赢效果(这里不能避过经济效益的要求)的大众文化作品。目前开发较多的是电影和MTV。这二者的共同点在于其叙事结构的封闭性与叙事内容的集中性，其实也是空间感的一种表现。那么如此推理，人们创造空间的能力有多大，植入式广告生存的可能性就有多大。

三、植入式广告存在的条件

上述植入式广告生存具有可能性，那什么是限制它发展或者说什么提供了生养它的土壤。笔者将从以下几个方面分析“土壤成分”。

1、消费社会的符号环境

今天，消费社会与消费符号的关系逐渐明晰。列菲弗尔谈及符号消费时，提出“广告是符号消费的最佳对象”。⑥也正是消费社会符号性压倒社会性的本质才导致广告产生效用。植入式广告的广告本质在其新形式的包装下强化了其符号意义，影片中商品依剧情发展出现，成为影片的符号之一，影片这一母体被消费的同时，植入式广告负载体也一并作为消费对象。

2、霍尔“编码与解码”理论的应用

现代广告十分重视对受众行为与心理的调查研究，其用意是为不断的完善广告对消费者的浸透力。用霍尔编码与解码模式来分析，广告就是逐步改进自己的编码体系使之更贴近受者的解码体系，引起共鸣，达到广告传播效果。植入式广告的编码过程融入“母体”中，一方面编码者的控制因素作用于设置广告，另一方面由于形式上的特定差异及广告与母体契合，受众的解码过程变的更有乐趣。影片《玩命手机》中诺基亚的超强功能支撑的不仅是饮片中主人公的营救工作，更化为了一个“正义、能力”的象征。影片制作者完成剧本后寻找一个符合剧情要求的通讯工具，能贴近剧中角色与年轻人的生活，消费习惯及做事方式，并要在剧情一步步展开的同时自然而然揭开手机的种种功能。

3、契合营销模式的新发展

广告作为营销策略的内容之一，首先应遵循与营销策略的一致性，在广告发达的国家，这已成为一条基本准则。企业营销似乎有“开始潜入水面以下”的趋势。广告受众与媒介大众身份合一，是对受众身份的又一界定。当今，后现代主义呈现出对精英文化的否定，推翻规则性，短暂性、变化性框架和求多元化呈现社会的方方面面。受众对一板一眼的广告产生的厌倦可以在后现代语境中得以安抚。戴维认为后现代主义是现代主义集中表现，而非独立于现代主义的又一社会结构方式。所以它对现代主义既有继承又有创新。广告也不例外。创新从形式上有了更多突破，而这些突破可以给人耳目一新之感，人们可以接受并不同程度的认可将广告植入电影或其他传播文本。

4、观众注意力的变化与媒体环境的变化

普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降。电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播。

四、植入式广告发展面临的问题

1、植入式广告形式的拓展问题

这一问题归结为母体与附体的选择及平衡问题。二者必须有相当多的合理契合点。生搬硬套也许会收获短期利益，但想长期占据受众记忆库就很勉强。母体与附体最好有种“知音般”的“感情”联系，就像一提到俞伯牙，人们就会想到子期。两者必须有各自内容与特性的对应，例如《玩命手机》惊险节奏的张弛与手机功能的表现突出了整部影片高科技与智慧的结合。而指涉的象征意义暗示拥有诺基亚手机也可以像男主人公那样正义、智慧。另一部《我的希腊式婚礼》中出现的Windex洗涤剂是温馨家庭生活的因素，而且是父亲这个有点神经质但执着信念的善良希腊人的性格补充剂。

2、植入式广告运用“度”的把握

不可否认，广告并非人见人爱之物，所以对于开辟出来的另一战场－植入式广告要精心经营，力争“减一分则少，添一分则多”，度的限定首先之于“量”而言，平衡母体附体，不能失去主次之分。

3、尽快规范一套植入式广告研究与评估体系

尼尔森研究认为，影响电视广告植入效果的因素有很多，包括所用的平台、可见度、大小、位置、角度、出现频率、时间长度等。植入式广告的四个部分——电视节目本身、产品植入的过程、产品、观众——他们之间的互动很重要，产品在节目中间以什么样的形式进行植入，放在电视节目的后台还是前台，是不是实际触摸这些产品，植入产品和节目之间的相关性，植入的过程是否出现在节目的高潮，都会出现不同的效果。

4、植入式广告尤其要平衡好商业性与艺术性的结合以期来延展其生命力

广告植入应重视策略性。商业性与艺术性的平衡意味着策划、创意、制作要尽可能的表现自然，让消费者在阅读节目的同时潜意识接受所有信息，达到行销的目标。要求广告企划人员有计划地将产品的信息或者要表达的信息透过研究融进整个节目或影片中里面。

五、结语

植入式广告是影视广告发展的必然趋势，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。⑦植入式广告的发展还是存在很多限制，在广告实践中还需要进一步的探索。广告的新形式带来的不仅是新鲜的活力，还有更多的思考。

注释:

①查道存，胡鑫:《植入式广告:未来影视广告经营的新趋势》，载传播学论坛“广告传播”版，2006－2－24。

②顾洁:《美国的植入式广告》，载全球品牌网，2006－5－8。

③第二场电视广告的植入问题讨论，上海电视节“白玉兰”国际电视论坛。

④参见潘常林、林纬著《大众传媒与大众文化》第一章，上海人民出版社。

⑤参见潘常林、林纬著《大众传媒与大众文化》第二章，上海人民出版社。

⑥参见石义彬著《单向度超真实内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究》，武汉大学出版社2003年版，第240页。

⑦顾洁:《美国的植入式广告》，载全球品牌网，2006－5－8。

［1］石义彬.单向度超真实内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究［M］.武汉:武汉大学出版社，2003.

［2］潘常林，林纬.大众传媒与大众文化［M］.上海:上海人民出版社，1997.

［3］戴维·哈维.后现代的状况——对文化变迁之缘起的探究［M］.上海:商务印书馆出版，2003.

［4］罗兰·巴尔特，让·鲍德里亚等.形象的修辞——广告与当代社会理论［M］.北京:中国人民大学出版社，2005.

［5］马谋超.广告心理——广告人对消费者行为的心理把握［M］.中国物价出版社，2002.

［6］吴健安.市场营销学［M］.北京:高等教育出版社，2003.

Abstract:This article mainly discussed the situation for preliminary advertisement.The article has two sections that introduce the problem we are facing.That explain the new form of advertising in revealing the spread of specific environment and its adjustment ability，and their marketing strategy to fit with the audience attention and influence.

Key words:implantable advertising;form;symbol consumption;coding and decoding;attention;media environment

Analysis the Situation of Implantable Advertisement

ZHU Jin

F713.8

A

1009－5152(2010)03－0091－04

2010－06－29

朱瑾(1983－)，女，中央广播电视大学文法学院传媒教研室助教。