一种基于客户生命周期的客户维系支撑系统模型

朱海云 蔡昭权

（中国电信股份有限公司广州研究院，广东广州510630）

（惠州学院网络中心，广东惠州516007）

1.背景

目前，电信行业已步入全业务运营时代。随着未入网客户的数量不断减少，对客户进行维系、减少存量客户的流失和低端化情况，从而巩固并深化现有的营销成果、避免营销资源的浪费，成为各电信运营商关注的热点之一。

传统的客户维系工作基本上是对高端客户进行基本的人文关怀，如生日祝福、节日祝福等，由客户经理决定并实施，没有对客户所处的业务生命周期阶段进行系统的分析及制定相应的策略，从而进行有针对性的服务。随着电信业务的不断发展，对客户信息的不断深入了解，需要对电信客户进行更深入的分析，从而在客户感知到需要服务的时候，电信运营商已提前做好准备并适时地提供贴心的服务。

目前，如何根据客户业务生命周期提供相应的客户维系工作的系统支撑，仍是各大运营商孜孜不倦研究的课题。

2.基于客户业务生命周期的客户维系支撑系统设计思路

要为处于各业务生命周期阶段的客户提供维系服务的系统支撑，需要对客户业务生命周期进行定义，寻找出各业务生命周期阶段所需要的系统支撑需求，并有序、有机地结合在系统中。

第一步，根据客户业务生命周期的划分标准，对客户进行分类。

客户业务生命周期分为入网期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

入网期一般指客户入网后前1-3个月。

成长期和稳定期可以根据客户协议期限的长短灵活确定。以捆绑周期为一年的客户为例，其业务生命周期的阶段划分如图1所示。

衰退期是指客户离网前的一段时间，如：有协议期限的客户在距离协议到期前的一段时间(如协议到期前1-3个月)，这个时候的客户容易产生离网倾向；无协议期限的客户，出现话务量明显下降、连续数天无呼出等情况。

从上述标准来看，客户的分类主要有两类依据：(1)客户使用业务的时间长短，如在网时长、距离协议到期的时间等；(2)客户的业务使用情况，如：话务量、呼出情况等。

因此，系统需要提供基于以上两类数据的客户分析，对客户进行初步的分类。

第二步，分析处于各业务生命周期阶段的客户所适用的维系策略，提炼出不同的维系业务需求。

基于不同的业务生命周期阶段，对客户实施不同的维系策略：

入网期的工作重点在于与客户建立信任关系，包括入网欢迎问候以及第一张话费账单分析，避免账单出错，消除话费疑虑。同时，在这个阶段也要避免一些急功近利的行为，如急于向客户推销产品。

成长期的工作重点是向客户推荐增值业务，如手机报、189邮箱、无线宽带、长途包、漫游包、七彩铃音、天气预报、通信助理、短信包、亲友电话等等，培育客户消费习惯，提高客户在网粘性。除非客户需要，否则应该避免向客户推介高价值的产品。

成熟期的工作重点是向客户推介高价值业务，如加宽加固，从而提升客户价值，加强业务捆绑。同时也要设法给客户带来利益，帮客户省钱，如帮助客户进行话费理财等等。

衰退期的工作重点在于维系客户关系，延长在网时间，包括：客户续约；对于有流失倾向的客户及时予以预警，并采取针对性的维系措施。

客户关怀贯穿于客户业务生命周期的全过程，对提升客户满意度和忠诚度，维系客户关系，能起到至关重要的作用。

根据上述的策略，可以总结出系统需要提供以下功能来支撑维系工作：(1)客户关怀功能，贯穿于整个业务生命周期，包括入网关怀、各类祝福及提醒等，系统能根据用户信息自动触发短信祝福、提醒；(2)增值业务推荐，系统支持从增值业务平台获取客户数据，分析适合业务的名单，提供业务推荐能力：短信、网厅推介等，并为维系人员提供增值业务快速开通能力；(3)高价值业务营销，系统支持获取客户基本业务信息，甄选适合捆绑业务的客户，形成营销方案，提供工单流转的功能，通知各渠道协同执行；(4)流失客户预警，分析客户流失倾向，提示维系人员对有流失倾向的客户进行续约等维系工作。

第三步，梳理对各阶段客户的维系流程，提炼出支撑维系工作过程所需的系统功能。

客户维系的工作流程主要包括理解、策划、执行、评估四个环节。详细分析各环节对全业务生命周期客户的工作过程，提炼出支撑过程所需要具备的系统功能流程。

图2 客户维系功能流程

在客户理解阶段，通过运行数据挖掘模型，进行客户洞察，产生维系目标客户清单。

在维系策划阶段，系统支持维系方案的管理，将目标客户名单与推荐的维系策略进行匹配，形成维系工单。

在维系执行阶段，系统提供工单的流转、监控等功能，并为维系工作的执行提供客户信息分析展现、短信发送、点击拨号、回访记录等辅助功能。

在效果评估阶段，根据维系的过程及结果数据，进行维系工作评估分析。

基于以上的解决思路，我们提出了整个维系支撑系统的总体功能架构模型。

3.维系支撑系统总体功能架构模型

功能架构模型如图3所示。

4.应用效益分析

根据上述模型，在某电信运营商的三个省分公司进行了系统试点。部署了维系支撑系统之后，系统通过分析客户特征和发生的事件，有效地按客户所处的业务生命阶段进行维系工作，为一线维系人员提供了很好的工作指引和系统操作平台。达到了以下效果：

(1)为客户提供了全流程的维系系统支撑。实现了维系服务需求的自动分析与提醒、维系服务过程的系统支撑、维系服务效果的跟踪评估。节省了大量的维系人工成本，为一线工作人员提供了大量操作辅助功能，增加了便利，大大增加了客户服务的满意度。

(2)为处于业务生命周期不同阶段的客户提供了差异化服务。实现了“客户关怀”、“流失预警”、“价值提升”三大主题的系统支撑，分别满足所有客户、衰退期客户以及成长期、成熟期客户的需求。在试点省份中，提供了针对性的支撑手段后，有效拉升了成长期、成熟期客户的消费档次，收入占比提升了4%、有效减少了客户流失51万人，大大提升了客户维系的效果。

本系统试点后，取得了良好的经济效益和社会效益，准备进行推广。

图3 维系支撑系统功能架构模型

5.总结

综上所述，本文提出基于客户生命周期的维系支撑系统模型，能充分贴近不同客户对维系的多样化需求，并对维系的全过程进行了全面支撑。此设计模型对指导维系支撑系统的建设提供了一条良好的途径，它的推广将为电信运营商维系支撑系统的建设奠定良好的基础。

[1] 王宝明、冯梅.应用客户生命周期理论进行客户关系管理[J].山东冶金，2009，31.

[2] 李士亮，王峥艳，罗剑.客户关系生命周期管理及其策略[J].资源开发与市场，2005，(2).