福建农产品品牌发展的SWOT分析

蔡靖杰

(福建农林大学经济与管理学院,福建 福州 350002)

福建省是一个农业大省,拥有着丰富的自然资源,自2007年实施品牌战略以来,福建省围绕农业特色建设基地和农业标准提升品质,对农业结构进行战略性的调整,积极打造农业品牌。目前福建省的农产品品牌在国内外市场上已经具有一定的比较优势和竞争力,然而与发达省份和地区相比仍然存在着一定的差距。本文主要通过SWOT分析福建农产品品牌的发展现状及福建农产品品牌自身优劣势和市场外部的机会和威胁。

1 福建省农产品品牌发展现状

经过30年的改革发展,福建省农业产业化取得了长足的发展,为农业生产从产品经营向品牌经营转变打下了坚实的基础。近年来,福建省高度重视农业品牌化建设,品牌农业呈现出良好的发展势头,品牌农业体系初步形成,涌现出一批 “农”字头的中国驰名商标、名牌产品,已初现其品牌化效益。

1.1 地理标志证明与集体商标应用意识不断提高

品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争,是品牌之间的较量,是一种新的竞争形态。在现代市场经济条件下,市场行为的一个显著特征就是顾客往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务[1]。而地理标志证明与集体商标的应用则可以提高消费者对于同类产品和服务的区分力度,使得拥有地理标志证明与集体商标的产品在同质化严重的市场竞争中脱颖而出。

福建省近年来不断加强地理标志产品保护力度,地理保护产品保护工作初现成效。截至2009年11月底,全省获地理标志证明的已有40个农产品。农产品企业和消费者对于商标的应用和保护意识也在不断提高,如商标权利人的自我维权意识明显提高;消费者商标品牌意识也在逐渐增强,随着市场经济的发展及人民生活水平的不断提高,越来越多的消费者将商标视为指导消费的主要商业性标志,认牌消费逐渐成为消费者主要的消费方式。福建省农产品地理标志证明与集体商标的应用意识不断提升,使得福建省农产品的竞争优势不断增强,有利地促进了福建省农产品品牌的发展。

1.2 品牌形象不断提升

通过多年的品牌化建设,福建省农产品品牌在消费者心目中的地位不断提高,品牌形象不断提升,主要表现在:(1)无公害食品、绿色食品、有机食品推广成效明显。目前,全省已累计有1 271个产品和711家企业通过认证并有效使用标志的农业“三品”。其中,无公害农产品产地605个、企业550家和产品822个;有效使用绿色食品标志的企业145家、产品372个;通过有机食品认证的企业16家、产品77个。(2)名牌农产品总量在全国排名前列。在农业部评出的196个中国名牌农产品中,福建省有 10个入选,数量居全国第 6位。(3)“农”字商标数量不断增多。目前福建省约14万件注册商标中,约有21%的商标为农产品商标,数量达3万多件;其中农产品有13件驰名商标,占福建省驰名商标总数约17%;福建省涉农商标中获得著名商标的有246件,占福建省著名商标总数的25.9%[2]。

1.3 品牌带动效应不断扩大

为了推动农产品品牌战略的实施,福建省专门成立了名牌农产品工作领导小组,制订相关名牌管理法规,并加大对各地发展农业产业化经营资金扶持,如对新建的50个省级农业标准化示范区,给予每个示范区扶持资金20万元。在政府的推动下,品牌带动效应不断扩大,2008年,185家省级重点龙头企业带动农户260.40万户。2009年一季度,185家省级重点龙头企业在实现销售收入增长16.2%的同时,带动农户数227.81万户,增长10.5%,带动种植基地1 250.92万亩,增长了8%[3]。

目前,福建省在鼓励龙头企业创品牌的同时,也促进了企业自身配套的农产品生产基地规模化,有效地解决了农村劳动生产力,带动周边企业壮大、农户增收和农村劳动力就业机会。以厦门市为例,2009年,在市级以上龙头企业的带动下,全年共有20多家企业完成固定资产增投约8亿元,年可增加产值12亿元,龙头企业还通过提供优质种苗、与本市农户签订保护价合同等多种形式,带动农业发展16.46万亩,带动农户11.5万户,吸纳本地农民19 794人进厂务工,农民可从产业化生产组织中获得收入12亿元[4]。

2 福建省农产品品牌发展的优势

2.1 独特的自然优势

福建省农产品品牌发展的一大优势在于拥有适合发展农业得天独厚的先天条件。福建省陆地领域介于北纬 23°30′～28°22′, 东经 115°50′～ 120°40′之间,靠近北回归线的亚热带,气候温暖湿润,年平均气温15～22℃,平均降雨量 1 000～2 000 mm,是中国雨量最丰富的省份之一。福建省地形复杂,局部气候呈现多样性,气候的垂直变化也比较显著。复杂多样的气候形成了不同的生态环境,适合各种生物的生息繁衍和发展多样的农、林、牧、副、渔业生产。福州以南沿海特别适宜发展亚热带水果和经济作物;同时福建树木种类繁多,森林资源十分丰富,是全国重点林区之一;另外福建拥有大片的海域,适合发展渔业,目前有闽东、闽中、闽南、闽外和台湾浅滩5大渔场。福建省独特的气候和生物资源优势,使其在发展农业上具有显著的比较优势。

2.2 农业企业发展优势

近几年,福建省农业产业化快速发展,具规模以上的农产品企业越来越多。福建省农业企业自身实力和经营能力不断增强,生产的农产品在国内外市场上表现出越来越强的竞争力。福建农业企业在规模、出口创汇和占据的市场份额上表现出较强的比较优势。首先,规模企业不断增加。随着农业产业化的快速发展,福建省具有规模以上的农产品企业数量不断增加,初显规模经济效益。特别是近几年来,福建省农业龙头企业的数量增长较快,通过不断的自身资源整合,在市场上表现出较强劲的竞争力。其次,出口创汇能力不断提升。福建农产品在其独特的出口结构中实现了稳步增长,出口的茶叶、水产品、蔬菜、水果和畜禽类等农产品在全国农产品出口中占有重要地位,出口额较大,具有明显的优势。福建省水产业在全国同行业出口量上具有重要的地位,据福州海关统计,2009年,福建省水产品出口29万t,价值9.5亿美元,分别比上年增长1.1倍和2.1倍,制作或保藏的蟹位、烤鳗、小虾及对虾居出口品种前3位。其中福建烤鳗出口占据全国出口的60%左右[5]。第三,市场份额不断扩大。福建省农产品,特别是传统特色农产品在市场上占据的份额越来越大,以茶叶为例,2008年福建茶叶产量达 24.73万 t,占全国的19.2%,居全国第 1位;其中乌龙茶产量占全国85.7%,毛茶产值约70亿元,居全国第2位[6]。

2.3 农产品品质优势

质量是农产品的生命线,是农产品创品牌的根本。近年来,福建省积极推行发布有关农业方面的地方标准和农业技术规范。许多农业龙头企业也率先推行ISO9000和 HACCP等质量认证体系,实行标准化生产,使农业生产的质量标准得到不断的提升。福建加强农产品质量认证有效地保证了农产品的质量,满足消费者的要求。至2008年上半年,福建省新认证无公害农产品、绿色食品、有机食品达170个,有效使用 “三品”标志的企业达到了773家,产品达到1 468个[7]。福建省的农产品优质率也在不断提高,其中主要粮食作物良种覆盖率达到96%,蔬菜良种覆盖率达到90%,农产品合格率与以往任何时期相比得到了很大的提高[8]。福建省农产品因其自身品质保证程度较高而在市场上表现出较强的竞争力。

3 福建省农产品品牌发展的不利因素

3.1 品牌知名度低

近几年,福建省的农产品品牌意识不断增强,相继有一些农产品获得了省、市名牌称号,但真正在国内外市场上具有较高知名度的品牌不多。与其他发达省份相比,福建省名牌企业比例偏低,且福建省在单个商标品牌上缺乏像海尔、双汇、蒙牛、伊利、青啤等在国内外具有重大影响的强势品牌。

福建省名牌农产品结构单一,大部分农产品属于农产品加工品,而鲜活农产品很少,另外品牌农产品也未能形成产品系列化和产业规模化。虽然农产品品牌化已经取得了一定的成效,但农产品品牌效益和产业规模与国内外发达省份和地区的同类产品品牌差距较大。

3.2 国内市场占有率低

近几年,福建省除少量农产品在国内占有率的排名位次有所上升之外,大多数农产品在国内市场占有份额偏低。根据 《福建省市场占有年鉴》统计,从产品类型上看,2008年,小麦国内市场占有率仅为0.01%,在全国位次仅为28,粮食和油料国内占有率分别为1.23%和0.86%,均居全国第24位;芝麻、玉米和豆类国内占有率分别为0.17%、0.08%和0.85%,在全国位次分别为22、25和23;肉类产量和奶类产品的国内市场占有率均排在全国较后的位置。从位次看,茶叶、水产品和烤烟分列全国的第1、3和6位,香蕉、松脂、油菜籽、油桐籽、甘蔗、烟叶、柑桔也排在全国前10位,但其他的主要农产品都排在全国较后的位置,比如禽蛋类产品,福建的市场占有率仅为1.22%,而排在第1位的河北市场占有率为15.21%,其占有率是福建省的十几倍。福建的花生在全国排名第13位,占有率为1.68%,排在第1位的四川国内占有率达到了13.69%,其占有率将近福建的10倍[9]。

3.3 集约化生产经营程度低

目前,与发达省份和地区相比,福建省农产品生产经营分散,农产品企业整体偏小偏弱,规模经济效益偏低,品牌共享意识差。福建目前仍然缺乏品牌无形资产共享机制,农户与企业等共创品牌工作协调难度较大,品牌整合进程难以进行,另外大多数农产品企业对品牌塑造的意识薄弱,在用于产品宣传开发的经费占销售收入的比例偏低,这些原因造成了福建省农产品品牌至今未形成明显的集约化生产经营,品牌规模经济效益低下。

3.4 创新能力不足

在科技技术创新动力、科技含量等方面,福建省与发达省份的差距较大。一方面农产品企业的技术创新的意识薄弱,对科技开发产品的投入少,在投入的资金与销售收入的比例上存在着较大的差距,另外农产品企业的自主研发能力弱,在农产品生产经营的关键环节,如生产、冷藏、包装和产品检测等方面存在着较大的技术差距。同时福建省技术创新人才队伍的缺乏是创新能力不足的重要因素,目前福建技术创新人才队伍建设存在着人才队伍总量不足、结构不合理与人才分布、人才技术创新能力薄弱等问题,这也是导致了福建在农业技术创新方面与发达省份差距的原因。

4 福建省农产品品牌发展的机遇和挑战

4.1 机遇

4.1.1 海西建设框架下闽台农业产业对接的历史机遇 2009年5月,国务院通过了 《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》(以下简称 《意见》)。《意见》要求福建利用自身与台湾的地理相近、气候相似、人缘相投、优势互补的独特对台优势,加强两岸产业合作和文化交流。而闽台农业产业合作是两岸产业合作的重要内容,因此,《意见》的出台,将有利于进一步加强闽台农业合作与对接。

福建省要抓住以加快 “海西”发展为契机,致力于再造自身对台新优势,努力宣传海西品牌特色,尽快实施闽台经济合作实验区规划,密切关注两岸经贸关系上的动向,把握对台经贸合作的先机。抓住 《意见》对福建发展的要求,进一步繁荣福建省农产品市场发展。

4.1.2 新增长的国际贸易市场 福建省农产品出口前3位的国家和地区分别为:日本、美国和欧盟,福建省农产品出口的目的地过于集中,将使福建省农产品出口风险大大增加。自2008年金融危机之后,福建省出口对象的主要国家都遇到了严重的需求萎靡。而东盟自由贸易区、中东地区和俄罗斯等新的贸易地区可能为福建省农产品出口带来新的机会。

作为规避市场目的地单一化和金融危机带来的外需萎靡情况下的风险手段,福建农产品出口应对除主要国家和地区的贸易之外的其他市场加以关注。结合自身优势,挖掘新的市场需求,将为福建省农产品出口所遇到的瓶颈提供新的突破口,提供新的发展契机。

4.2 挑战

4.2.1 环境的污染 受人口刚性增长、耕地面积连年减少,至2007年底,全省土地承包经营权流转面积不到耕地总面积的1/10[10],以及全球气候变暖大背景下农业气象灾害发生频率增加、危害程度加剧等因素的影响,土地退化、环境污染、农产品质量下降等问题,对福建省农产品品牌发展带来了前所未有的挑战。

4.2.2 城市超市化经营趋势 随着居民消费结构和城镇化建设的推进,农业的销售渠道与超市的对接越来越紧密。据统计,我国的超市数量每年以30%的速度增长,同时也带动了农产品超市化经营,尤其在经济发达地区,农产品超市化经营已经成为一种未来农产品销售渠道的趋势[11]。

对于福建农产品品牌发展而言,如何利用自身的自然优势、品质优势和品牌优势,克服传统的营销体系不足,解决好在城镇化和居民消费结构变化催生下的城市农产品超市化经营问题将是福建农产品品牌迎合历史趋势的一大挑战。

4.2.3 国内市场的挑战 国内市场挑战从以下2个方面说明。

第一,农产品加工问题。目前福建省已经初步形成了茶叶、畜群、水产品、食用菌、果蔬等一批具有明显区域特色的农产品加工产业集群[12]。虽然农产品加工业取得了一定成绩,但依旧存在许多问题。首先,福建农产品加工业转化和增值能力不强,结构性矛盾比较突出。目前福建省农产品加工水平位居全国前列,但加工转化和增值能力不强。福建省农产品仍然是初级加工占绝大比例,而精深加工比重不大,缺乏高档次与高附加值的产品。其次是农业企业科技创新能力不足。福建省农产品加工企业科研人才缺乏、加工设备简陋以及生产工艺技术落后,企业自身研发能力较弱,成果转化成现实农业生产力的能力差,技术水平较低。另外福建农产品加工还存在着企业经营分散、规模偏小、基础差,以及生产成本高,规模经济效益低,企业因资本投资意愿不强而导致的流动资金不足,企业与原材料生产基地连结能力差等问题[13]。总的来说,农产品加工存在的问题将严重制约着农产品品牌的健康发展。

第二,营销体系问题。经过多年来的发展,特别是改革开放20多年来,福建已初步形成了农产品生产和销售衔接的营销市场,如安溪的茶叶市场、古田的白木耳市场、宁德的黄鱼市场等各具区域特色的农产品批发市场,但市场档次仍旧停留在以集贸批发市场直销为主,营销体系层次较低,与发达省份和地区水平相比仍有很大差距[14]。良好的营销体系是品牌发展的基本保证之一,缺乏现代化功能齐全的营销市场将严重地阻碍着福建农产品品牌进一步地发展。

4.2.4 国际市场的挑战 国际市场的挑战从以下2个方面来说明。

第一,国际农产品价格波动。农产品价格在国际市场的波动影响着我国农产品出口竞争力。2008年受金融危机的影响,国际大宗农产品价格呈现出跌幅涨幅过大的现象,尤其是在下半年,农产品价格全面大幅下跌。与此同时,我国出口因受人民币升值、劳动力价格提高、农资产品和原材料价格上涨等综合因素的影响,农产品成本高居不下,失去了原有的价格优势,竞争力大幅地下降。而与欧美发达国家相比,我国在农产品出口竞争中,技术对农产品的品质贡献率十分有限,存在着许多薄弱环节,生产技术不符合国际标准,这些因素使我国的农产品生产成本不断攀升。失去了一直以来的价格优势,我国农产品在进一步走向国际市场使将遭遇瓶颈制约[15]。而福建农产品的出口大部分都是初级产品和初级的加工产品,受国际价格因素影响较大,对于福建农产品如何解决好自身产品受国际价格因素影响大的问题,将是福建农产品品牌发展的一大挑战。

第二,绿色技术贸易壁垒问题。近年来,技术性贸易壁垒已直接使中国农产品出口遭受巨大损失。据商务部调查,中国有九成农业及食品出口企业受国外技术性贸易壁垒影响,每年损失约90亿美元,出口受阻的产品从蔬菜、水果、茶叶、蜂蜜扩展到畜产品和水产品。

随着人类环境意识的提高,发达国家利用自己的经济、技术优势,以环保名义实行贸易保护,对其他国家特别是发展中国家设置 “绿色技术壁垒”。这种壁垒已越来越成为发达国家在国际贸易中所使用的主要技术壁垒,具体体现在要求产品达到ISO9000系列质量标准体系的 “绿色技术标准”、“绿色环境标志”、“绿色包装制度”、“绿色卫生检疫制度”和 “绿色补贴”等一系列的绿色技术壁垒。福建省出口历年来屡次遭受绿色技术壁垒,对于如何解决受绿色技术壁垒影响而致使出口受阻的问题将是福建农产品品牌健康发展的又一大挑战。

[1]刘玲玲.原产地标志在农产品品牌推广中的应用 [D].辽宁:大连海事大学,2007:26.

[2]国家统计局福建调查总队.推进品牌建设 加快福建现代农业发展[EB/OL].(2009-07-01)[2010-02-18].h ttp://www.stats.gov.cn/tjfx/dfxx/t20090618_402568925.htm l.

[3]国家统计局福建调查总队.福建推进品牌建设以加快现代农业发展[EB/OL].(2009-07-01)[2010-02-18].h ttp://www.stats.gov.cn/tjfx/dfxx/t20090618_402568925.htm l.

[4]厦门农民收入连续三年全省第一[EB/OL].(2009-07-01)[2010-02-18].http://www.fjsen.com/d/2010-02/23/content_2816490_10.h tm l.

[5]2009年福建省水海产品出口成倍增长[EB/OL].(2010-01-31)[2010-02-18].h ttp://www.cnr.cn/new scen ter/gnxw/201001/t20100131_505969044.htm l.

[6]福建茶叶年产量居全国第一[EB/OL].(2009-03-04)[2010-02-18].h ttp://www.foodqs.cn/new s/gnspzs01/200934132239916.htm l.

[7]福建农产品品牌形象新增170个农业 “三品”[EB/OL].(2009-03-04)[2010-02-18].http://www.cnr.cn/2004new s/internal/200807/t20080723_505045091.h tm l.

[8]今年福建农产品质量安全水平有较大提升[EB/OL].(2009-03-04)[2010-02-18].http://www.fu jian.gov.cn/fjyw/200711/t20071105_43596.h tm l.

[9]国家统计局福建调查总队,福建省工商局,福建省企业信息中心.福建市场占有年鉴 [M].北京:中国统计出版社,2009.

[10]李立敏,黄跃东.福建粮食安全战略构想及政策建议 [J].发展研究,2008(9):75.

[11]章寿荣.农产品超市化经营的推进思路 [J].江苏商论,2004(11):27-29.

[12]刘志国,曹旭东.福建省农产品加工业发展中存在的问题和对策[J].农业工程技术·农产品加工,2007(5):9-11.

[13]郑平.福建省农产品加工业发展问题分析及思考 [J].福建轻纺,2007(6):31-32.

[14]廖吉灵.福建省农产品营销体系建设的思考 [J].现代商贸工业,2007,19(2):7-8.

[15]杨鹤.金融危机下我国农产品出口现状与对策[J].全国商情:经济理论研究,2009(15):101-102.