铁路客运服务有形展示策略＊

李 华

(湖南铁路科技职业技术学院,湖南株洲412000)

铁路客运服务有形展示策略＊

李 华

(湖南铁路科技职业技术学院,湖南株洲412000)

随着旅客运输市场的不断发育成熟,各种旅客运输方式之间的竞争越来越激烈,铁路旅客运输面临的形势日益严峻,从而要求铁路运输企业提供更好的服务产品,以满足消费者的需求。由于服务的无形性,不能实现自我展示,它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息,顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。因此,服务有形展示策略成为铁路运输企业的一个至关重要的工作。本文运用服务营销的理论,对铁路旅客运输服务的有形展示策略进行探讨。

铁路;客运服务;有形展示

一、有形展示的概念及类型

(一)有形展示的概念

“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。包含服务环境及所有用以帮助服务的一切实体产品和设施。

“有形展示策略”是指企业借助实物、数字、文字、音像、实景及其他可视方式,通过环境、设施、等级、品牌、标志、标价、广告、承诺、人员等,使无形服务具体化和便于感知的方式。

根据服务线索的特点,客运服务有形展示可分成服务环境、信息沟通和价格展示。

1.服务环境

服务环境有三大类型,包括周围因素、设计因素和社会因素。

(1)周围因素

周围因素被旅客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分,是旅客可能不会立即意识到的环境因素。它们的存在并不会使旅客感到格外地兴奋和惊喜。但如果失去这些要素或者这些要素达不到旅客的期望,就会削弱旅客对服务的信心。

(2)设计因素

设计因素是刺激旅客视觉的环境因素,这类要素被用于改善服务产品的包装,使产品的功能更为明显和突出,以建立有形的、赏心悦目的产品形象。设计性因素是主动刺激,它比周围因素更易引起旅客的注意,有助于培养旅客的积极的感觉,鼓励其采取接近行为,有较大的竞争潜力。

(3)社会因素

社会因素是指一切参与并影响运输服务的人,包括旅客和服务人员,他们的言行举止都可影响旅客对服务质量的期望与判断。

2.信息沟通

信息沟通是另一种形式的有形展示,信息来自于企业的本身,也来自于其他地方或人员。为旅客旅行提供服务帮助,展示客运企业形象。通过信息的沟通,拉近了铁路企业和旅客间的距离。

3.价格展示

旅客把价格看作有关产品的一个线索。旅客在完成旅行消费的过程后,必然会比较票价与服务质量是否相符。铁路企业通过“廉价”、“优质优价”、“提速不提价”等价格展示,使旅客感受到铁路服务的“物超所值”,使企业在消费者心目中树立良好的形象。

二、当前我国铁路客运服务有形展示的现状

我国铁路客运服务是传统的服务行业,多年来,受计划经济的影响和运输能力的制约,铁路运输一直处于卖方市场,铁路员工服务意识不强。随着市场经济的逐步建立和完善,铁路客运进入市场的步伐不断加快。从1999年起,中国铁路推出了“百点计划”,开展了“绿皮车”整治和“客运服务质量年”等活动。客运管理信息系统的投入使用,也为旅客提供了咨询、预约、客票销售等多样化的智能服务,利用电子商务平台为旅客提供信息服务和综合服务等,这些都增强了铁路客运的市场竞争力,展示了铁路客运的新形象,也吸引更多的旅客,乐于选择铁路运输服务。但是铁路客运软硬件方面的进步,客运服务总体状况的改善,与社会经济发展的要求和广大旅客的需求相比,客运服务仍有待进一步改进。运用铁路客运服务有形展示策略提高服务质量,树立铁路良好的市场形象,增强铁路市场竞争力,是铁路客运营销的一项重要工作。

三、铁路客运服务有形展示的意义

铁路客运服务有形展示的首要意义是支持铁路运输企业的市场营销战略,是促销工作的一项重要内容,是提高服务质量的重要手段。具体来说有以下几个方面。

(一)通过感官刺激,让旅客感受到服务给自己带来的利益

旅客在购买运输服务时,希望能从感官刺激中寻求到某种与自己寻求的利益相关的东西,铁路运输企业通过适当的有形展示的形式表现旅客的利益,能产生说服旅客相信服务企业能力的效果,让旅客感受到无形的服务所能带给自己的利益,进而影响其对无形产品的需求。

(二)引导旅客对服务产品产生合理的期望

旅客对服务是否满意,取决于服务产品所带来的利益是否符合旅客的期望。运用有形展示可让旅客在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能,较容易地对服务产品产生合理的期望,以避免因期望过高或过低所造成的负面影响。

(三)促使旅客对服务质量产生“优质”的感觉

服务环境可以提示服务质量,增强其识别度。服务的“硬件”质量可以“烘托”服务的质量。高质量的服务设施和工具,是旅客获得第一印象的基础,促使旅客对服务质量产生“优质”的感觉。同时也会给服务人员造成压力,推动他们提高服务质量,以便与高质量的设施和工具相适应。

(四)帮助旅客识别服务理念和服务特色

在当前激烈的服务市场竞争中,服务企业越来越讲究服务的理念和服务特色,通过有形的服务环境,抽象的服务理念得到具体的提示,服务特色也能起到展示的作用,从而有利于旅客的识别。“人民铁路为人民”是铁路服务的宗旨,铁路企业开展的“树标塑型”服务活动,向旅客展示了这一服务宗旨。

(五)有利于推广服务创新

服务创新要打破现有的观念,在原来的基础上加入一些新东西,使消费者相信本企业的各种变化,具有挑战性。如果将服务创新与服务环境的设计结合起来,就可利用服务环境的提示作用帮助服务的推广。如铁路企业通过联网售票、自动售票机、电子查询机、自动检票机提示铁路客运新服务,这些容易被旅客接受。

(六)有利于服务促销

有形展示是服务产品的组成部分,也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具。如果发挥服务环境的信息提示作用,就可以弥补服务促销手段的不足。如利用车站广播、列车广播、信息提示牌等信息传播手段,也能较好地进行客运服务的促销。

四、铁路客运服务有形展示的设计

铁路客运有形展示的场所主要有客运站、旅客列车和线路等,其中对旅客影响最大的是客运站和旅客列车。

(一)客运站服务有形展示的设计

1.客运站的设计展示

客运站的设计要考虑铁路的整体形象,展示铁路的特色,以方便旅客使用为前提,在流线设计、空间设计到细节设计上,尽力为旅客提供快捷便利的换乘方式、方便舒适的乘车环境和人性化的优质服务。其设计要能体现以下几方面:

(1)系统性。系统性不仅是指铁路客运站内部各种设施间的有机结合,而且是指通过系统的研究,展示“以旅客为中心”的设计新理念,实现铁路客运站建设中位置选择、功能设施、时代特征、文化底蕴、先进性和经济性的和谐统一。

(2)功能性。客运站功能的设计要以旅客为核心,满足快捷通过、旅客进出站和换乘方便、候车环境舒适的要求,并体现在广场规划、各种交通方式的衔接、旅客流线、站房平面布局、空间组成及其他配套客运设施的具体设计中。

(3)先进性。在车站规模、设备设置、建筑材料及建筑技术上体现现代化和环保,适应可持续发展要求。

(4)经济性。客运站的建设要合理把握车站规模与建筑标准的关系、注重近期与远期的结合。经济性不只是建设要节俭,在长期的运用中对与环境有关的光、气、音、物、水等进行有效处理时,要环保节能。

(5)文化性。客运站的建筑设计体现客站交通功能与时代特征和地域文化的完美结合。

2.客运站信息的展示

(1)多种渠道展示信息。客运站利用广播、电子显示屏、公告栏、揭示牌和服务咨询台等多种服务措施,不间断地向旅客宣传客运安全常识,各方向车次票额动态、运行情况和临客开行信息。车站服务信息设置要求位置醒目,内容表示准确、信息更新及时、旅客阅读方便。

(2)公益信息的宣传。铁路具有公益性,在客运站候车,旅客有更多思考空间和时间,各种引导德行的公益广告及与公众利益相关的信息能起到很好的效果,也能更好地展示铁路企业良好的社会形象。

(3)信息查询系统的建立。信息传递除了传统的车站广播、人工问讯等形式外,还必须依靠现代化的传播手段。通过电子触摸屏、电子显示屏、多媒体等现代化手段的揭示引导系统,展示时刻表、票价表、服务承诺和信息服务等,对旅客进行有效的视觉、听觉刺激,激发旅客购买欲望,方便旅客旅行。

3.现代化服务手段的展示

现代化服务手段,如计算机联网售票、自动售票机售票、自动检票机检票、危险品检查仪、跨线天桥残疾人专用电梯等在铁路的大量使用,提高了运输服务的效率,给旅客带来了方便,更重要的体现了铁路服务的现代化水平。

4.文化氛围的展示

客运站就像一个大客厅,除实现其服务功能外,还应展示文化氛围,突显城市特色,传播精神文明,提升服务档次。如绿化布置、播放音乐、旅游介绍等,展示铁路良好的企业文化。

5.员工素质的展示

服务没有最好,只有更好。车站员工不断学习,掌握丰富的知识,提高自身的综合素质,才能更好地为社会服务。熟练的服务员在应对旅客时轻松自如,端庄的笑容、大方的仪表、得体的姿态,能弥补自身的某些不足,更充分的展现自我。

(二)旅客列车服务有形展示的设计

1.列车服务环境的设计

列车好似移动的“家”,温馨、舒适的“家”能给旅客带来愉快的享受。列车外部的颜色已一改过去单一式的绿色,变得丰富多彩,外观的设计也由四四方方变成更符合美学、科学的流线型,这给万里铁道线增添了一道亮丽的风景,展示了铁路全新的形象。列车内部乘车环境的塑造,既要合符美的规律,别具风格,又要舒适实用,使旅客在独特的形象中感悟铁路的独特风格和魅力。要逐步淘汰90度靠背椅,其形体、尺度应以人体尺度为主要依据,体现以人为本。

2.列车员形象展示

一个“微笑”,一句“您好”,列车员亲切的语言和面部表情,端庄、稳重的举止,高雅、统一的着装,能给旅客美好的第一印象。“诚心待客、热情服务”,在工作中不断挖掘旅客多方面的需求,不断创新自己的服务,增强服务特色,展示服务艺术,推出形式多样化、人性化、个性化的服务项目,使旅客真切感受到“人民铁路为人民”的铁路品牌服务。

(三)列车“窗口”外服务环境的设计

旅客在旅途中欣赏铁路沿线的风光,饱览祖国的大好河山,感受铁路企业的现代化管理水平,这对铁路的整体形象也会产生较大的影响。铁路沿线建成“绿色走廊”,改善生态环境,清除向列车外乱扔垃圾造成的白色污染,营造整洁的旅行环境。车站站台置物有序,干净整洁,设施完备,护栏,花墙,绿地,隔离带,路灯一应俱全,广告宣传讲究艺术,展示铁路全新的服务理念、全新的企业形象。

[1]季辉,冯丽云.服务营销[M].北京:高等教育出版社,2005.

[2]周平,贾俊芳.铁路旅客运输服务[M].北京:中国铁道出版社,2008.

[3]王超.服务营销管理[M].北京:中国对外经济贸易出版社,1999.

2010-01-04

李华(1968-),女,湖南湘乡人,高级经济师。