基于顾客需求的便利店产品品项选择策略

马丕玉

（山东轻工业学院 经济管理学院，济南 250353）

基于顾客需求的便利店产品品项选择策略

马丕玉

（山东轻工业学院 经济管理学院，济南 250353）

便利店是随着生活水平的提高和生活节奏的加快，在超级市场、大卖场之后出现的一种零售业态。便利店经营面积有限，因此产品品项的选择、服务的提供是其经营的关键。便利店产品品项选择的核心思想是要做到因地制宜，以顾客需求为中心，以产品快速周转为重点，提供人性化、个性化的服务，不断挖掘新产品，以适应目标顾客的需求。

需求；便利店；产品品项

0 引言

便利店也称为“邻居购物中心”，是超级市场（简称超市）发展到相对较为成熟的阶段后，从超市中分化出来的一种零售业态。从含义上说，它是一种具有食品杂货店的便利性，但又使用超市销售方式和经营管理技术的零售业组织。便利店的商品是其经营管理的根本，直接影响到经营利润，如何在上万种商品中选择店铺所需要的商品，就要综合考虑店铺位置、目标顾客等等因素。

1 理论概述

1.1 便利店

便利店通常指营业面积在50～150平方为左右，经营品种在2500种左右，靠近居民区或商业区，营业时间在15小时以上甚至达到24小时的经营模式。便利店销售的商品以顾客日常的必需品为主，主要填补消费空隙。

便利店的“便利性”表现在以下几个方面：

(1)时间便利：便利店一般全年不休息，每天营业时间在15小时以上甚至达到24小时。

(2)地点便利：一般情况下，便利店开店地点靠近目标消费群体聚集的区域，消费者步行到便利店的时间不超过5～7分钟，辐射商圈人数一般3000人左右[1]。

(3)购买便利：便利店经营面积小（国内一般是100平方为左右）、商品种类少，产品品项一般在2000～3000种左右，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品，同时实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账大排长龙的现象，这些特点大大节约了顾客的购物时间，据统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需3分种的时间。

（4）服务便利：很多便利店努力为顾客提供多层次的服务，速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等等都可以在店内一站式完成，更突出了“便利”特性。

随着生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者的生活方式和购物方式发生了很大的变化，对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这决定了便利店具有强大的生命力和竞争力[2]。以美国为例，便利店出现以后，迅速从1957年的500家便利店发展到1990年的84500家，1997～2001年更是进一步加速扩张，从10万家发展到12.5万家。便利店在我国也发展迅速，从1992年出现第一家便利店至今，吸引着中外零售巨头的不断加入，2009年，全球零售巨头沃尔玛、永旺、乐购，甚至本土超市华润万家纷纷放缓大卖场开店计划，大举进军便利店[3]。

1.2 产品品项

狭义的产品品项是指向市场提供的，引起消费者注意、获取、使用或消费，以满足消费者的欲望或需要的任何东西的品种，不仅包括有形产品。广义的产品品项还应该包括实体、服务事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合的种类。一般的产品包含三个层次：核心产品、实体产品和扩展产品[4]。

便利店的产品品项选择对便利店的经营具有重要意义，通过产品品项选择保证便利店产品的适销对路和利润的实现。通过对产品品项的策划，使便利店的经营有的放失，以合适的产品来迎合各种消费者的需求，树立和优化企业形象，强化企业产品和产品整体组合效果，提高顾客满意度。

从国内外便利店的产品品项管理现状看，国外便利店经过更长时间的积累，已经形成了较为成熟的产品品项管理体系，而我国便利店的产品品项管理还处于学习探索阶段。以1927年创立于美国德州达拉斯的7-11为例，在产品品项管理方面形成了四个基本原则，即商品齐全——选择顾客最需要的商品、鲜度管理——24小时保持商品的新鲜度、店内清洁——24小时保持店内清洁、微笑服务——发挥微笑服务的魅力。反观我国的便利店，在设点选址、营业时间、个性化、经营理念等方面还存在问题，作为“非常微观”的产品品项问题还没有引起足够的重视。

2 便利店产品品项选择存在的问题

我国的便利店起步比美国、日本等国家慢了一步，但是发展速度非常快。据媒体报道，从2000～2002年，上海的便利店的门店数和销售额每年递增50～80%[5]。但是快速发展也暴露出很多问题，导致大量的门店亏损，一度影响了便利店的发展，还以上海为例，2003年，上海便利店销售额与门店数的递增回落到35%。而日本的7-11便利店就一直在世界范围内不变的扩张，不管在居民区还是工作娱乐区域，都有针对性的提供商品和服务，以满足周围顾客的要求[5]。就产品品项选择而言，我国的便利店主要存在的问题包括以下几方面。

2.1 目标顾客不明确

目标顾客不明确，直接导致以顾客为导向的产品品项难以实现差别化。这样就导致了便利店与超市的商品雷同，价格、产品规模上却无法与超市竞争的尴尬局面，导致便利店出现严重的经营亏损而陷入困境。根据便利店在日本的成功经验，便利店在中国目标市场应定位在城市，目标顾客是城市中的年轻家庭、白领和大中学生，针对这样的目标顾客定位，产品的选择也应有针对性，附营书报杂志、游戏软件、音像制品等业务。

2.2 没有因地制宜设计产品结构

便利店的发展与人均GDP水平具有很强的关联性，按照发达国家的规律来看，人均GDP达到3000美元时是便利店的起步发展时点，消费者也开始接受便利店的概念；人均GDP达到5000美元时进入成长期，便利店的形态与顾客的需求开始结合，特别强调时间上的便利性；人均GDP达到1万美元时进入竞争期，同业竞争加剧，品牌开始整合，经营面强调产品组合的便利性；人均GDP达到2万美元时进入成熟期，品牌进一步集中，出现主导品牌寡头垄断的市场格局，经营面更强调品质，商品更新更快，服务向多元化方向发展。就我国现状而言，东部延海地区的GDP水平较高，便利店的产品品项也相对丰富，各种产品一应俱全。而相对于西部来说，GDP水平还需再增长，才能保证便利店的产生，即便产生了便利店，其产品品项也要和东部沿海发达地区有所差别。

2.3 产品缺乏个性化

我国便利店虽然名称不同，但产品品项大同小异，缺乏个性。这导致消费者选购大众化商品时很方便，但要选购具有特色的小商品就有相当的难度。不少居民呼吁，便利店能否进行“一业为主，多种经营”的错位经营，形成自己的特色，提供个性化产品和服务。

2.4 附加产品品项较少

随着人们生活水平的提高，对服务水平的要求也逐步提高，便利店应当不断拓展业务范围，增加可行性的服务项目，提供多样的便利服务，例如：代收和代售电话费、水电费、煤气费，建立长途客运站的联网售票系统和客运信息，报纸、杂志、娱乐景点门票的代售业务等等。目前这些服务项目正在被一些便利店积极引入，但还有进一步挖掘的空间。

3 便利店的产品品项选择策略

我们认为以顾客需求为导向的市场营销理念是便利店经营成功的必备条件，所以我们按照便利店所处商圈的性质分为生活商圈、工作商圈、娱乐商圈三种类型进行分析，探讨处于不同商圈的便利店如何通过产品品项管理满足目标顾客群体的需求，更好的实现盈利和有续经营。

3.1 生活商圈便利店的产品品项选择策略

生活商圈便利店主要提供满足社区居民日常生活需要的食品和日常用品，食品一般包括：粮食加工品、食用油类、干货类、蛋制品、乳制品、休闲食品、肉制品熟食、水果蔬菜、饮料类、酒类等等。便利店应当选择一些产品知名度较高、顾客购买率高、信得过的大企业的商品，或者特色产品，例如济南的统一银座提供的生鲜蔬菜水果以绿色产品、有机产品为主，以避开和周围农贸市场产品的竞争。

日用品一般包括：卫生间用品、厨房用品、办公用品、其他用品。这类产品最重要的是实用性及质量问题，当顾客购买到不合适的商品时，他的第一反应不会是产品生产者的因素，直接想到的是便利店的商品问题，所以经营者在购置商品时应特别注意，从顾客角度出发，帮助顾客选择商品，不要贪图一时的利润而丢失了宝贵的顾客。

另外考虑到生活便利的需要，报纸、杂志、非处方药、网上交费、打气筒、代理销售彩票、飞机票、汽车票、邮递等业务也可选择提供。

按照20：80原则来说，20%的产品贡献了80%的利润，便利店的营业空间和规模有限，尽量要发挥每一平米的最大产出，在产品品项管理上应该把经营的重点放在20%高利润、高销售额的产品上。在便利店，要尽量把某种产品的销售量集中在2～3种规格上，这样还能够以较大规模的集中订货获得较低的进货价。

品牌在便利店对销售量的影响也非常重要。知名品牌具有品牌效益，不必支出额外的宣传费用或者是降低价格来吸引顾客购买，品牌产品的周转率较高，也可以让顾客尽快做出购买决策，减少顾客的购买时间，所以便利店应将某种商品确定在有限的几个知名品牌上，通过增加单位产品的销售量来保证利润额的实现。例如，口香糖首选绿箭，可乐的选择是百事可乐和可口可乐；方便面选择康师傅和统一等等。

以生鲜食品为主的生活商圈便利店，需要注意鲜度管理、卫生管理。首先在进货数量上不需要太多，因为这些商品是低价值、易消耗的产品，可以多次少量的进货，这样可以确保产品的日期不会太长，如牛奶这类乳制产品最好是每天订货一次。其次要注意保存，易变质的食品要放在保鲜柜和冷藏箱内，需要展示的食品最好要用保鲜膜包好，面包、饼干、糕点等容易吸湿而发生霉变的食品，做好防潮措施。最后要注意前端原材料的管理和后端现场管理，例如面包、糕点等，在制作前要监控生产厂家对原料进行检查，确保所有食品符合制作要求；运抵店面以后要加强店面管理，防止二次污染。例如2009年初日本的毒水饺事件据查是由于销售店面使用杀虫剂不当造成的二次污染。

3.2 工作商圈便利店的产品品项选择策略

工作商圈便利店多处于高档的写字楼，目标消费群体是写字楼中生活工作的白领一族。这些消费群体以年轻人为主体，收入可观，生活水平较高，消费理念超前，品牌认知度高，具有很强的超市购物习惯。所以，在工作商圈便利店销售的产品应以娱乐、休闲、工作为主，主要包括休闲食品类、快速食品类、成人玩具娱乐类、办公用品类等等。济南唯一一家加盟连锁的24小时便利店鲜百惠，其中一家就坐落在济南最大的写字楼嘉汇国际环球广场，嘉汇国际环球广场是一座拥有ABCD四座写字间的综合性大厦，单位数百家，员工上千人，这家鲜百惠就开在一楼入口处旁边。走进这家店可以看到大多都是休闲食品，从饼干、膨化休闲食品，到牛奶咖啡，所有食品都为上班族准备，而且都是大家熟知的品牌产品。超市还备有微波炉提供加热服务，同时销售微波炉饭盒及提供热水，这样加强了经营者与顾客之间的关系，给予人性化的服务。

3.3 娱乐商圈便利店的产品品项选择策略

娱乐商圈便利店周围大多是KTV，酒吧，电影院等等，所以其顾客大多以年轻人为主，也有出租车司机。便利店的产品结构也以年轻人的心理为主，食品以的零食和饮料为主，针对年轻人喜欢尝试新事物的特点，为了给顾客多一点的选择，在零食和饮料上可以以知名品牌和不知名品牌兼有，提供各种口味。由于年轻人喜欢变化，所以这种商圈的便利店要根据顾客的反应，每月适当增加新品种来满足市场需求。对于市面上出现的新的流行趋势，便利店也要积极争取第一时间引入店内，以满足顾客的“探险精神”。另外，娱乐区域的便利店也可同时推出娱乐产品，如CD、音乐新专辑、新杂志、书籍、及扑克牌等产品，或者和商圈内主要的娱乐节目相呼应，推出相关产品，例如在演唱会附近的便利店会推出荧光棒等现场气氛产品，在京剧馆附近的便利店会推出京剧脸谱产品等等。

以上分别探讨了处于不同商圈的便利店的产品品项选择，但产品品项选择组成的产品结构并非一劳永逸。只有变化是永远不变的，产品的生命周期决定了每个产品都会给消费者带来审美疲劳，消费者的需求、消费升级决定了产品也要追随升级，季节的变化决定了产品的销售曲线会产生波峰波谷……总之，便利店要以顾客需求为导向，及时调整产品结构，应对市场的变化。

[1]智汇工作室.开小店赚大钱[M].重庆:重庆出版社,2003.

[2]威廉·E·皮诺特·E·J·麦卡锡.营销精要[M].北京:北京大学出版社,2002.

[3]林建敏.零售巨头暗战社区便利店[N].信息时报,北京，2009-6-17(D3).

[4]张永超.开店盈财的92条妙招[M].北京:石油出版社,2004.

[5]张金城.店铺投资成功案例分析[M].北京:中国大地出版社,2004.

[6]刘彦平.城市营销战略[M].北京:中国人民大学出版社,2005.

[7]邓莹.小便利大力量--谈便利店对现代都市的重要作用[J].商场现代化,2005,(11).

[8]阳红曼.中国零售业主动脉业态现状分析[J].商业研究,2003,(18).

[9]孙华.24小时便利中小超市能做吗[M].北京:销售与市场,2002.

[10]Philp Kotler.Marketing Management[M].New Jersey:Prentice Hall,2006.

（责任编辑/浩 天）

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1002-6487（2010）18-0186-03