浅谈品牌的核心价值

周济南

在品牌决定企业生死存亡的今天，企业面临的已不是做不做品牌的问题，而是如何做好品牌的问题，也就是企业的一切营销行为都要围绕品牌的核心价值展开，促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌，笔者认为应从以下几个方面塑造品牌的核心价值。

一、准确的定位是品牌成功的前提

所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

做品牌，必须挖掘消费者的兴趣点，在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。当消费者产生某一方面的需求时，第一时间就会想到它的品牌定位，产品定位都是以核心价值为基础打磨的某个锋利的局部，使品牌具有了鲜明的个性，获得较高的知名度，有效地阻击竞争对手的进入，从而在潜意识中左右着消费者的购买行为。例如劳力士手表不仅具有“走时准确，防水防震”的功能性利益，而且具有给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、完美、成就、优雅”等自我形象，成为了符合消费者自身个性偏好的品牌。所以说核心价值与定位的关系，犹如大刀与刀口的关系。

二、灵魂是品牌最根本的核心价值

品牌核心价值犹如人生之灵魂，它是品牌的精髓，它代表一个品牌最中心、最不具时间性的要素，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。

国际知名品牌——诺基亚就是一个典型的案例，诺基亚公司创建于1865年，最初是一家木工企业，在企业一百多年的发展进程中经历了从造纸、橡胶、机械、电缆，再到计算机、电子电信产品等诸多领域。1992年诺基亚公司整合13个多元化产业项目，集中90%以上的人力、物力和财力实施以移动电话为中心的专业化发展新战略。开始了它由一个传统的工业企业转变为一个高科技集团公司，并成功在20世纪90年代成为移动通讯领域的全球领导者，诺基亚公司之所以能够从多元化顺利转向专业化的主要原因是：在诺基亚的一系列转变中始终围绕“科技，以人为本”这个品牌核心价值。诺基亚公司将自己对消费者的体贴和关心，集中体现于“科技，以人为本”的品牌核心价值理念，始终贯穿于诺基亚的品牌传播过程中，向消费者传递诺基亚时时处处在为消费者着想的精神，让消费者充分享受科技人性化所带来的乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。

三、消费者钟爱是品牌核心价值的核心

品牌核心价值要能拨动消费者的心弦，在中国市场上流行一句话叫做“开宝马，坐奔驰”，已成为中高端汽车消费者的一种思维定势，也是两种车在“驾驶性”和“舒适性”互为排斥的竞争优势。“开宝马”在诉说其驾驶性能优异的同时，也体现了宝马品牌的核心价值——“完美的驾乘乐趣”，吸引了一大批社会精英的青睐。在全世界，宝马的客户群都是那些成功的专业人士和商界精英，他们追求的是一种个性、灵性、潇洒的精神，这也正是宝马的核心价值所在。

四、以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设

顾客忠诚是指由于质量、价格等因素的影响，使消费者对某一品牌产生好感，形成偏爱并长期重复购买产品的行为。提高品牌忠诚度的方法，就是要加强消费者与品牌之间的关系。其主要措施有：

1.与时俱进创新产品。产品是联系企业与消费者的实物媒体，它不仅需要品质稳定，更需在产品的发展过程中根据消费需求的变化不断创新产品，包括式样、色泽、附加服务、文化品味等。

2.合理的价格水平。一个品牌产品价格的高低，没有一个固定标准，但产品的价格应让消费者感到物有所值，哪怕是名牌产品，也不能漫天要价，因为一定的价格反映了产品的品质、服务、信誉等。

3.物超所值的额外利益。顾客的忠诚体现在顾客对产品的重复购买上，要保持较高的重复购买率，没有高水平的服务是不行的。经常提供一些额外利益给消费者，消费者对品牌会由认同上升到挚爱，如王力门业维修人员定期回访消费者，并自带润滑油对王力防盗门的锁芯加注润滑油等。提供了超过消费者预期的满意服务，自然获得了消费者对王力品牌的厚爱。

总之，企业要以文化塑造品牌，以品牌创造辉煌。名牌象征着财富、标志着身价、证明着品质、沉淀着文化。品牌核心价值的提炼是建立在包括自身品牌资产，品牌与消费者的关系，品牌与竞争，品牌与竞争品牌的关系等三个层面的严谨细致诊断研究基础之上的，严格遵循“差异性”与“共鸣”这两条基本原则，还必须考虑品牌背后的企业、产品等核心支持要素。品牌的核心价值源自于企业，又高于企业，而且还必须得以落实，只有适销对路的产品才是最好的产品。