瞄准大学生群体性特征，运营商对症下药

文 工信部电信研究院泰尔管理研究所 王媛

瞄准大学生群体性特征，运营商对症下药

文 工信部电信研究院泰尔管理研究所 王媛

高校市场作为规模大、成长性强的战略型市场，一直是电信运营商的必争之地。

9月，各大高校陆续开学后，运营商在这块充满诱惑的市场上展开了血淋淋的争夺。

以广东省为例，三大运营商可谓比拼“大方”，不惜用成本换取市场份额。运营商采用的促销手段主要是购机优惠及充值返话费两种。

1.购机优惠

中国电信由于去年刚刚拿到移动牌照，“圈地”是其早期赢得用户赚取人气的根本，因此购机优惠的力度最大。在广州的某些大专院校，只需花100元，就可以得到一部天翼手机外加400元话费！联通在购机优惠上采取的策略是“250元=一部GSM手机+500元”话费。而市场老大中国移动显然不想用简单粗放的低价策略跟对手比拼，其购机优惠的策略是“180元=一部GSM手机+180元话费”，而且只针对获得校园赠卡的新生，老生是享受不了这个优惠的。

2.充值返话费

不论是针对入学新生还是回迁的老生，中国移动动感地带套餐都给出了“充100返400”的较大折扣优惠；中国电信天翼校园卡则是“充50返110”；优惠力度最大的是中国联通，只要花费50元，激活新势力先锋卡并在三个月内有过一次校园内通话行为，就可获得550元话费的高额返还！

除了上述略显过时的促销手段，三家运营商在套餐内容本身上的比拼还是很有技术含量的。市场调查显示，大学生人群的语音业务偏好主要表现在“与特定手机号通话优惠”和“特定区域内通话优惠”，数据业务偏好主要集中在手机上网和手机聊天两项业务。从图1可以看出，电信和联通新推出的套餐很有吸引力，“动感地带”由于品牌老化，套餐元素相对薄弱。

>> 图1 广东三大运营商校园套餐与用户需求对比

上面提到，中国移动并不想用简单的价格战抵御竞争对手的攻击。实际上，在这一轮的校园营销中，移动根据自身特点，在突出优势业务、融合特色业务上做出了探索和努力。比如“我要手机电视”活动：低至319元可优惠购买海信HS-N51 CMMB手机电视；再比如，“我要上网”活动：手机上网10元套餐半价、购充值卡送15个月校园无线上网、存上网费60元购G3上网卡。移动若能充分利用其成熟数据业务的优势，将在同质化竞争的通信行业中树立差异化优势，从而赢得用户赢得未来。而中国电信依托其强大的宽带网络，开展3G+WLAN捆绑营销将是其应对竞争的有效手段。“购买指定机型，同时办理校园宽带/无线宽带套餐，可获赠和宽带费用等额的话费；购买非指定机型，同时办理校园宽带/无线宽带套餐，可享受校园套餐月使用费5折优惠”，这都是电信曾经使用以及正在使用的营销利器。再来看看中国联通，以“精彩在沃”为口号传递活力、进取、开放、时尚的品牌理念，“酷”、“炫”的品牌文化容易迎合学生的心理诉求。此外，针对大学生追求时尚终端的特点，联通可以凭借W网的产业链优势，利用丰富的终端资源吸引大学生的关注，与其他两大运营商相抗衡。

粗放营销后劲不足口碑传播引领未来

据统计，大学生每年消费支出近万元。除学杂费5000元左右外，个人人均支配额5000余元，总消费额达1200亿元。虽然目前大学生的平均ARPU在50元上下，但这是一群高学历、爱尝鲜的群体，他们拥有丰富的数码产品及互联网业务使用经验，是天然的移动新业务的导入及推广的引爆点。随着大学生参加工作、步入社会，他们将逐步成为未来主要的消费群体。因此，大学生是一个不容忽视的庞大人群，校园市场是绝对意义上的战略市场。

然而，正因为他们容易接受新事物、新品牌，说明他们的消费心理、消费习惯尚不稳定，消费需求具有较大弹性和可诱导性。根据2010年对某省手机持有者的抽样调查结果，大学生是离网倾向最强的高危人群。运营商在迎新阶段不惜血本换来的市场份额，往往在一两年之后甚至几个月之后就失去了效果。由此也可以看出，仅以大力度的话费优惠为促销手段的粗放型校园营销明显后劲不足。

从市场调查来看，“大家都用”是大学生入网的重要因素，我们可以充分利用其群体性强的特点在以下两个方面做出努力：1.在产品套餐设计上，融入短号捆绑、互打优惠、飞信群组等元素，增加用户粘性；2.在推广方式上，可采用关键人传播方式，通过学生中的“意见领袖”发展学生用户。

如图2所示，对大学生来说，传统媒体的影响力已经开始弱化，用户获取信息的最主要渠道是互联网和移动互联网，手机报的传播能力也不容小觑。大学生感性消费较多，社交娱乐倾向明显，他们对视频网站和社交网站的强烈偏好值得关注。实际上，运营商的3G校园推广已经尝试了一些创新的营销策略。比如，中国移动推出了G3在线互动推广，中国电信则有天翼“翼起来”的校园行，可以说都充分重视大学生群体的媒介接触习惯和信息获取偏好，打破大众通信市场中以电视等传统媒体投放为主的策略束缚，加强在大学生群体乐于接受的网络营销和互动推广方面的投入。

未来在传播方式上，可以进一步拓展互联网渠道触点，强调信息的互动和分享，如网络游戏内嵌广告、SNS网站植入式广告、网上视频片头广告、学校BBS、IM软件等；充分利用移动互联网载体进行传播，如通过手机报方式有针对性地向用户推送促销信息，重视以139说客、WAP网站为载体的宣传。

在宣传内容上，可以结合电影、音乐等大学生感兴趣的话题，融入旅游、摄影、数码产品、美食购物、电子游戏、体育比赛等各方面的信息，在互联网上开展参与性强、覆盖面广的品牌文化活动，实现业务和品牌的整合传播。

总之，校园营销未来要重视品牌的精准传播和交互分享，即拓展互联网和移动互联网传播渠道，并关注以社区分享为中心的人际传播和口碑传播。在这一过程中，把握好关联原则和网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。只有趣味无穷的产品植入才会在用户脑海中留下愉悦的品牌印象，才能真正代替粗放营销赢得校园市场的未来。

>> 图2 大学生获取信息的主要渠道