角色管理对服务质量影响的实证研究

董雅丽,马 园

(兰州大学 管理学院,甘肃 兰州 7300001)

一、引 言

当今世界已经进入了一个服务经济时代。尤其随着现代科学技术向服务业的加速渗透,服务业不断衍生出全新的发展方式,使之在现代经济的发展过程中占有越来越重要的地位。在发达国家,服务业占其 GDP的比重超过 70%,而在我国只有 50%左右,因此我国服务业还具有很大的发展空间。但令人遗憾的是,我国目前大部分服务行业的服务质量却不能令人满意。服务质量的低劣不仅会影响服务业本身的发展,制约第一、二产业的发展,而且直接影响人们的生活质量,甚至影响改革开放的进程。因此,对我国服务行业而言,如何改进服务人员的服务态度、工作方式和质量意识,提高服务行业的服务质量已成为当前刻不容缓的重要任务。

然而,服务业相对于其它行业又具有自身特有的属性。服务产品生产和消费同时进行的过程性属性,使得直接与顾客接触的一线服务员工成为企业的兼职营销人员,其服务质量、工作效率将直接影响顾客的感知价值和企业的营销绩效。服务性企业必须有效管理一线员工的工作绩效,以保证他们的态度和行为有助于传递优质的服务质量来作为企业发展的终生导向［1］。自 20世纪 70年代以来,人们发现与顾客接触的一线员工只有从上司和同事那里获得工作支持,才能按照组织的标准服务于顾客［2］。而在现实过程中服务人员往往不清楚管理人员和顾客对自己的要求,或是当管理人员和顾客对自己提出不同的要求时,他们就可能会产生角色压力问题。本文研究的目的就在于通过建立角色压力影响服务质量的理论的模型,结合实际分析员工角色压力对服务质量的影响的作用机制,以期为服务性企业提升服务质量提供参考和借鉴。

二、文献综述

传递高服务质量的研究,内部营销被普遍认同。Berry(1976)首次使用内部营销作为传递高服务质量的解决办法。他认为营销工作者在真正对外部顾客开始实施营销前,必须确保企业员工理解并接受外部营销活动及企业提供的产品或服务内容［3］。Rafiq和 Ahmed总结内部营销三个互相独立并紧密联系的概念化阶段,即员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段以及战略执行和变革管理阶段［4］。这三个发展阶段都一致明确强调对组织内部应使用类似外部营销的手段和方法。同时他们还具体定义了内部营销组合工具：内部工作产品、内部价格、内部分销及内部促销。在此基础上,后续的实证研究,很多专家学者先后从不同角度设计内部营销组合工具,来验证内部营销对于企业发展的价值所在,如 Foreman和 Money、Ewing和 Caruana及 Keller(2006)等。从而体现出从员工角度研究企业任务绩效已得到专家学者们普遍认同,是提升企业服务质量的一个重要途径。

员工角色理论始于 Kahn和 Wolfe的研究［5］。他们在著作中提到,在组织中任何一个职位上的人,都直接或间接与其它职位的人有联系,这些联系可能是工作流程顺序或管理层次,把这些与角色当事人有联系的人的集合称为角色组合。而角色组合中的个人叫角色发送人,他们可能是当事人的主管人员、顾客、合作者或者是其下属。角色发送人会对一个角色有所要求,认为他应该做什么,不应该做什么,这些允许与禁止就称为角色期望,这种角色期望在角色组成的成员心中形成一个衡量的标准,用来评价角色当事人的行为。角色发送人凭借沟通,企图影响角色当事人的行为,使其符合角色组合成员期望的力量称为角色压力。就角色当事人而言,是否会接受角色发送人的期望,除了取决于所承受的压力大小外,还受到个人对本身角色的看法的影响。当有多个角色发送人要求同一个角色当事人时,角色间的压力就会出现。在这个过程中,组织因素、个人因素和人与人之间的因素影响着角色发送人和当事人之间的关系,影响角色压力的形成。Leiter和Maslach(1988)指出,跨边界角色的服务提供者,由于经常处于同时满足顾客和组织需要的中间位置上,容易感受到角色压力。因此,关于角色压力的研究多是围绕服务行业展开的。关于角色压力的维度学者们一般分为三个维度,即角色模糊、角色冲突、角色负荷［5-6］。

(1)角色冲突定义为当个体面对分歧的角色期望时,就会产生角色冲突。因此角色冲突出现在个体发现自己如果顺从某个角色的要求,就很难顺从另一角色的要求,当个体无法同时满足各种角色的要求时,角色的冲突就产生。且当一个人存在角色冲突,会减少其对角色传送者的反应,产生较弱的信任感、关心及向心力［7］。

(2)角色模糊。角色模糊指组织成员对自己的角色行为没有足够的或明确的信息［8］。角色模糊产生的原因是员工自身或者组织内外环境的变化使他们不清楚管理者对其角色期望是什么,以及如何来满足这些期望。也就是说员工无法清楚了解自己应该扮演何种角色,也不知道到底该如何做。角色模糊会增大员工的工作压力,当员工不知道自己应如何继续完成重要的工作任务,就会产生沮丧感和紧张感。此外,角色模糊还会降低员工提高工作绩效,获取奖励的能力,进而降低员工的工作满意程度。

(3)角色负荷。角色负荷是因为角色当事人面对过多的角色要求,无法在限定的时间内完成每一个角色的要求。此外,在其角色压力涵盖的层面中,亦提及角色能力不足与角色能力过高,前者是指角色拥有的资源不足以致无法应付职位的要求,后者为角色拥有的资源超过职位的要求。最终会促使员工内心产生不平衡的状态［9］。

纵观目前国内外对服务质量的研究,发现其其主要进展如下：1984年,Parasuraman、Zeitharn l和 Berry(以下简称PZB)对服务质量的研究做出了巨大的贡献。他们认为服务质量问题是由发生在企业内部的四个 “差距 (GAP)”所引起,这四个差距为：

(1)不了解顾客期望;

(2)未选择正确的服务设计和标准;

(3)未按服务标准提供服务;

(4)提供的服务与对顾客的承诺不一致。这四个差距最终导致了企业所提供的服务与顾客期望的服务之间出现第五个差距,PZB将这一差距定义为服务质量［10］。

Parasuraman等通过对信用卡、银行、证券交易和产品维修与保护等 4个服务业的考察和研究,试图探查服务质量要素的共性,结果发现,服务质量主要由以下 5个要素构成：

(1)有形因素,是指服务产品的 “有形部分”,如各种设施、设备及服务人员的外表等;

(2)可靠因素,是指企业准确无误地完成所承诺的服务;

(3)反应因素,是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务;

(4)保证因素,是指服务人员友好的态度与胜任能力,它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感;

(5)关怀性因素,是指企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,使整个服务过程富有 “人情味”。

Veronica Liljander(1995)出版的专著 《顾客感知服务质量研究中的比较标准》采用全新的研究方法,提出了所谓的关系模型,对服务质量、顾客满意度、顾客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系提出了大量极具价值的观点［11］。

国内对服务质量的研究基本都是对国外服务质量评价理论体系的介绍阶段。实践中对服务质量管理方法的应用主要集中在五星级饭店、旅游业以及医疗等行业的开展,而且使用的方法也比较简单,实证研究也相对较少,因此开展服务质量方面的实证研究非常紧迫。

对上述相关理论进行回顾和综述发现：内部营销所要做的是对外部顾客开始实施营销前,必须确保企业员工理解并接受外部营销活动及企业提供的产品或服务内容,以达到同时满足企业目标和顾客需求。那么在这个理解并接受的过程中员工角色压力将会起到一个怎样的作用,更重要的是角色压力也是在满足企业标准和顾客需求时产生的。此外,由于服务业的劳动密集性,服务的生产与消费的不可分离性,使服务质量直接受制于服务生产者的人为因素的影响［12］。而角色压力广泛存在于组织跨边界活动中,对员工的工作满意度、组织承诺、离职倾向和职业倦怠等有着显著的影响［13］。这些就为我们探讨员工角色压力与服务性企业服务质量间的关系提供了关键的理论依据。因此本文通过对服务传递过程中员工角色压力及服务质量理论分析,提出相关假设,采集现实服务性企业相关变量数据,研究员工角色对促进服务质量影响过程与机制,探讨服务过程中的员工角色压力对于促进服务质量重要贡献。

三、研究模型与假设

根据上述理论阐述,通过对服务传递与执行过程的价值链特征和表现的分析［13］,以及对服务营销中的价值链进行分解我们可以假设实证研究的逻辑关系是：员工角色从三个维度即角色冲突、角色模糊和角色负荷由响应性、移情性、可靠性、保证性、有形性影响服务质量。因此笔者假设：H 1：角色冲突的缓解能正向推动服务质量;H 2：角色模糊的缓解能正向推动服务质量;H 3：角色负荷的缓解能正向推动服务质量;H 4：角色冲突、角色模糊、角色负荷分别对服务质量的影响程度不同。接下来本文将进一步进行定量研究分析。下图是通过上述分析提出的待修正的结构方程模型示意图 1。

图 1 待修正的结构方程模型示意图

四、员工角色与服务质量关系的实证研究

(一)数据收集

本文选取了某省电力企业省级分行样本进行调查研究。在问卷设计上,采用李克特 5级量表。设计对象包括该企业所有部门员工,共发放 1000份,要求被测量对象均要在规定的时间内独立完成量表,从而获得被测对象的真实意思表示。最终本问卷收回有效问卷 943份。其中,中高层人员占32%,一线服务员工 53%,其它 15%。

(二)信度及效度分析

使用 SPSS12．0来进行信度、效度检验。首先我们利用验证性因子分析方法检验模型中的每一个变量,结果显示,该样本中,KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)=0．928＞0．5, 表示变量间的共同因素较多,Bartlett的球形检验值为 5107．517,自由度为 351,适合进行因子载荷分析［14］。分析结果如下表1所示,经过因子分析提取了 4个公因子,累积贡献率为89．75%,可见,提取的 4个公因子基本上概括了量表数据的特性。然后在根据每个公因子下涵盖变量对其命名,F1：角色模糊、F2：服务质量、F3：角色冲突F4：角色负荷;问题项各自归属的因子上的载荷基本都在 0．5以上 (表中因子载荷小于 0．5的项已删除),这表明了量表具有较好的收敛效度和区别效度。其中由于 VAR10、VAR 11、VAR 13变量的因子载荷量小于 0．5,变量标准误差大于 0．5,而且 MI指数也未通过统计要求,造成了潜变量的拟合度指标不符合要求,因此将这些题项除,使得测量问卷更具准确性。对修改后的量表进行信度分析,分析结果显示各因子均通过检验(a＞0．6),结果如下：角色冲突的 a系数为 0．8326、角色模糊为 0．8663、角色冲突为 0．7995、服务质量为 0．9321。说明调查量表是可信的。

表 1 因子载荷分析结果

(三)员工角色和服务质量的相关性分析

由下页表 2员工角色管理与服务质量的相关性分析中可以得出,员工角色问题的三个维度都与服务质量显示正相关。即意味着员工对自身在企业中的角色处理得当,将会激发他们的顾客服务意识,提高服务质量。结果显示,角色模糊与服务质量的相关程度非常密切,其次角色冲突与服务质量的也具有一定的正相关性,尤其是角色模糊与保证性相关系数最高。总体而言角色负荷与服务质量与前二者相比相关性相对较弱。

表 2 员工角色和服务质量的相关性分析

(四)结构方程模型

由于本文的初始假设模型是在理论研究和实践经验的基础之上提出的,对观测变量背后的因子个数和结构都有一定的经验认识,现在需要一种统计方法不但能够验证假设的理论模型,而且还能够在此基础上检验因子之间的相互关系,有鉴于此,本文选择了结构方程模型来处理数据［15］,路径模型如图 2所示。

图 2 结构方程模型路径图

(1)根据假设列出结构方程

其中 Z1,Z2,Z3分别为角色冲突,角色模糊,角色负荷;Z5,Z6,Z7,Z8为服务质量的五个维度;β值为路径系数;ε为误差项,与其他所有的变量都不相关。

(2)运用最小二乘法求路径系数

注意到协方差有所谓的线性性质,即

得 cov(Z4,Z1)=β41cov(Z1,Z1)+β42cov(Z2,Z1)+β43cov(Z3,Z1)+cov(ε1,Z1)

首先对观测变量进行标准化,此时的协方差就等于相关系数。由模型假设有cov(ε1,Z1)=0,所以就有：r41=β41+β42r21+β43r31,其中 rij表示 Zi,Zj之间的相关系数,同理考虑到Z4,Z2及 Z4,Z3的协方差,我们就可以分别得到：r42=β41r12+β42+β43r32;

r43=β41r13+β42r23+β43,由于相关系数已知,这样就可以求出 β41,β42,β43的估计值。同理用此方法分别做 Z5,Z6,Z7,Z8对Z1,Z2,Z3的回归得到所有路径系数的估计值,结果如下表 3所示。

表 3 路径系数

(3)计算测定系数

五、研究假设的检验及分析

本文在理论模型成立的基础上通过研究角色冲突、角色模糊、角色负荷 3个因子对服务质量影响的大小验证是本文的基本假设,发现角色冲突对于服务质量路径系数的最小值为 0．60;角色模糊对服务质量的路径系数最小值为 0．69;角色负荷对服务质量的路径系数最小值为 0．31,因此可以得出以下结论：角色冲突,角色模糊,角色负荷对服务质量其正向推动作用,从而证明了假设 H 1,H 2,H 3成立,同时,根据分析数据结果,角色模糊对于服务质量的路径系数要大于角色冲突和角色负荷的路径系数,据此,至少在本文所选定的模型和所采用的样本中,角色冲突,角色模糊,角色负荷对于服务质量的影响存在差异,影响程度有大到小依次为角色模糊,角色冲突,角色负荷,从而验证了假设 H 4,从而得出本文所有假设成立。

六、结 论

本文主要的研究结论有三,首先通过理论综述指出从员工角色理论出发,研究组织员工角色压力问题与其服务质量之间的关系对于服务性企业的发展,有着十分重要的理论和现实意义;其次提出以角色冲突,角色模糊,角色负荷的角色管理来衡量对员工服务质量的影响机制作用,并提出相关假设及验证假设的理论模型;最后采用规范的研究方法与结构方程模型对样本数据和运行结果进行了分析和评价,最终验证了提出的假设,即至少在类似此样本企业的服务组织中,缓解角色冲突、角色模糊、角色负荷的人角色管理对其所提供的服务有正向的推动的作用,且三者的影响程度不相同。

通过上述实证分析和所得到的结果我们得出一个重要启示：服务性企业要提高企业的服务质量,员工角色压力问题须引起管理者的重视,尤其是角色冲突、角色模糊对其服务质量的影响非常显著。因此对于员工角色问题的解决,笔者提出以下几点建议。

(1)角色冲突方面。角色冲突产生的原因是个人的行为与期望不一致,或违反组织命令指挥统一原则。因此,组织和角色持有者可以从两个以上相互冲突的角色的 “价值”进行分层,此分类依据是按个人需要的结构和他人期待的重要程度而定的。也就是将这些角色按其重要性程度进行排列,然后选择对组织和角色持有者来讲是最重要的角色。其次我们建议样本企业可采取角色培训,使员工清楚了解角色的要求,以及实现办法,提高角色的实践力,从而缓解角色冲突。

(2)角色模糊方面。角色模糊产生的原因是员工自身或者组织内外环境的变化使他们不清楚管理者对其角色期望是什么,以及如何来满足这些期望。据此管理者应该完善企业的规章制度,对每个岗位在工作分配、工作要求和业绩标准方面进行分析,使得工作描述更加清楚,当组织中的角色权利和义务清楚地划分时,角色的模糊就会减少到最低程度。其次在招聘时可以基于角色的招聘,包括清楚地表明角色期待,重点考察应聘者的角色胜任力等。

(3)角色负荷方面。角色超载产生的原因是角色当事人面对过多的角色要求,无法在限定的时间内完成每一个角色的要求。企业应完善人力资源管理制度,要做好员工职业生涯规划,建立定期的岗位轮换机制,和升迁异动等激励制度;同时企业完善工作报酬制度,适当提升薪酬福利待遇水平;最后还应考虑人力是否足够;对于员工个人可以采取一些弹性的工作方式,在家办公、工作分担等解决办法。

对于缓解角色压力具体方法及论证有待于在以后的相关研究中得到进一步的解决。

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