品牌营销——机床市场营销的新趋势

吴 辉

摘要:文章介绍了品牌营销对企业的重要性,并针对机床行业走品牌道路的必要性进行了阐述和分析。提倡机床营销立足国内市场,创立国内名牌。让机床企业走品牌营销道路,建立以品牌销售为长远战略目标的思想。

关键词:品牌营销;机床;市场营销

中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:1009-2374(2009)21-0097-02

未来国际市场竞争将是品牌的竞争,压低成本,提高质量已经不能在科技高度发展的竞争中稳握胜券,品牌将意味着更高的溢价能力,可见一个消费者做主的品牌时代已经来临,转而应该通过建立我们自己的品牌,创出国际化的品牌,增加企业的竞争能力,增加企业收益获得良性发展。我国机床产业要发展,就要朝专业化、规模化和建立自我品牌的方向努力,真正从一个制造大国变成一个品牌机床的强国,只有这样企业才能走得更远、走得更稳。

一、品牌营销的概念和重要性

品牌营销是指以企业或产品品牌的长期发展为目的的一种营销活动。企业做产品,产品有产品的价值;做品牌,品牌也有品牌的价值。所以说品牌效益是通过利用消费者对品牌的需求和忠诚而最终形成的一种稳定而又高附加值的策略和过程。可以看出:品牌在一定程度上成了人们衡量产品的尺子,同一个产品,或许换一个牌子,就会身价加倍。同样的东西,同样的材料和技术,如果一个是名牌,一个是非名牌,那么客户在第一印象中肯定是首选有品牌的产品,而不去计较产品的价格。产品的品牌从一定的程度上就成了企业的资产,一种无形而又具有很多价值的资产。

消费者是企业品牌传播者,一个产品在消费者心中形成了品牌效应,将给企业带来不可估量的收益,首先,品牌能够提高客户忠诚度,得到客户的量好口碑宣传,其次,形成品牌,能够减少企业的营销成本,降低广告宣传和客户维系的费用,最后,产品形成品牌还加强了公司对消费者的讨价还价的能力,由于该品牌有极高的认知质量,公司可比竞争者卖更高的价格。随着科技的进步和市场的发展,产品的品牌对企业而言变得更加重要,品牌的价值在产品中也占有很大的分量。

二、机床行业走品牌道路的必要性分析

机床是装备制造业的工作母机,装备制造业的现代化取决于我国机床制造业的发展水平。今天机床业之间的竞争已经不再满足数量的扩张,成本的节约,技术的不断突破,要在国内乃至全球扩张和占领更多的市场,就需要把机床做成品牌、名牌,这是趋势发展的需要,也是新形势下市场的要求。

我国机床的技术水平已经成熟,在北京第十届中国国际机床展中中国的机床吸引了众多的国外客商,上海、无锡、扬州和天水等地企业已经成为金属板材加工及设备制造产业发展的标志。目前,许多产品处于国内领先地位,部分产品已达到国际先进水平。其中,数控转塔冲床、数控激光切割机、大型数控折弯机、大型数控剪板机等一批拥有自主知识产权的高新技术产品被海尔电器、上汽集团、奇瑞汽车、一汽、二汽、东风集团、江汽等国内知名企业广泛采用,并远销世界各地。

机床的需求量在未来将飞快增长。汽车及零部件、机械制造、航空航天、船舶、石化通用装备、农田水利等行业对机床的需求量最大,据统计,到2010年,各行业对机床的需求量将增长到10万台,从档次上看,对高档、数控机床的需示增多,对低档、普通机床的需求减少。可见,机床走特色品牌道路是一个必然。

中国的机床产业尽管发展迅速却大而不强,因为大多数企业的主打产品是经济型普通机床。大而不强是整个业界不得不面对的尴尬。机床业犹如当初的IT行业,好像人人都能做,产品同质化现象十分严重,现在沿海等地已经出现了很多机床的生产厂家,但都是倾向于标准型号的经济型机床,所以打造机床的品牌型迫在眉睫。

三、走机床的品牌营销道路

1.机床行业应加快以品牌营销为核心的营销模式的建设步伐,首先要提高机床的品牌意识,在机床生产企业的经营者中,很多人认为市场的竞争取决于产品性能和价格的平衡,即性能价格比。须知,这种看法是不够全面的。事实上,近年来通用的机床,无论哪个制造厂的产品,性能都是相近的,即使最新的产品,能充分享受到新产品创业者利益的也只是瞬间而已,因为竞争对手的企业马上就会追随而来。所以一定的质量和性能只不过是站在竞争起始线上的一个标识罢了。在这种严峻的市场环境下,如何截然地分出谁胜谁负,关键就是要看有没有品牌意识。品牌不只是单纯地随意把商标贴在产品上,而是要“C、Q、D”(即成本、质量、供货期)相结合,这才是提高品牌意识和建立品牌战略的关键。

2.立足国内市场,创立国内名牌,让机床走品牌道路。我国机床企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,应根据行业、市场和企业资源状况,根据企业的产品在整个行业中的位置,特色,有选择有目的地推出自己的品牌。从市场定位、产品开发、企业管理等方面引导企业从“相互拆台”到“错位竞争”。现在,扬力、扬锻、金方圆、亚威等“四驾马车”逐步走上了分工协作的道路,企业的主导战略也开始差异化。扬力用“红海战略”控制生产成本,追求规模最大、品种最全;扬锻搞大吨位液压机械,在同业中重叠部分越来越少;金方圆注重研发、实现内涵式发展,“别人能做的自己就不做”;亚威与国际资本的合作,迈出了国际化的坚实步伐。所以机床企业应根据国内市场的需求和发展趋势,根据行业特点,并结合自己企业的生产研发能力,有选择的走有特色的机床品牌道路。

3.里应外合,强强合作。近两年,我国机床行业一些有实力的企业,特别是像大连机床、上海等企业纷纷以合资、并购多种方式与国外同行合作。合作的方式主要是以产品许可方式,还有合资,包括中方、外商控股的方式,国外独资以及在国内外并购等方式,也就是使用挂钩策略,包括与具有知名品牌的境外公司合作生产, 随着收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。这样可以借壳上市,利用名牌企业的市场和品牌效应简洁经济地进行品牌战略。

4.做好品牌推广的基础工作。塑造品牌形象,一是要选择和策划具有丰富文化内涵的品牌。品牌的形象既要同品牌密切关联又要寓意深刻,形成品牌的个性化;二是先有产品品牌的基础,才能过渡到经营品牌形象上。企业一定要先打造好产品品牌,把产品品牌做得质量优良又有知名度、信誉度,在建立了良好的信誉之后,才可以进入品牌形象塑造阶段。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现,最终靠核心竞争力来维持。随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的事情,而是一个长期的工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国机床企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,做好品牌推广的基础性工作,树立品牌形象,例如,产品形象、商标、包装、公司产品推广网站等,都是品牌推广的基础,是给客户留下深刻影响的头发子弹。提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。

机床行业推行品牌战略起步较晚,经验不足。而国内外的一些知名企业,如电器、化妆品、饮料等行业的一些大公司,他们已经积累了创品牌的大量的、成熟的经验。机床行业和这些企业虽然业务领域不同,但创品牌的一些基本规律应该是一致的。机床行业应该向外行业学习推行品牌战略的做法和经验,如怎样树立品牌形象,怎样使品牌涵盖企业精神和企业文化,怎样提高品牌的溢价能力等。当然,本行业的一些成功经验更应该宣传学习和推广,如龙溪机床公司和重庆长江机床公司的品牌管理和精品工程等做法,都是十分宝贵的。通过机床行业的战略转化,使得中国机床行业的品牌能够在全球尽快发展起来,使得中国尽早成为机床品牌大国和名牌强国。

参考文献

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