中国信用卡业的突围之道

　　移植“台湾模式”的信用卡产业存在种种硬伤，现在是摒弃盲目追求发卡量的粗放发展模式，打造健康、可持续产业生态的时候了。
　　
　　在人来人往的街道两旁，在客流不断的地铁站口，在生意兴隆的百货商厦前，经常都能看见这样一道“风景”：信用卡营销人员摆摊设点，不遗余力向人们推销各类信用卡。站在精美醒目的宣传海报前，他们或向来往行人分发资料，或大声吆喝“办卡即送精美礼品”。行人只要掏出身份证简单填写一张表格，除了能在自己钱夹里多上一张信用卡，还能领走从玩具熊到电饭煲甚至自行车在内的各种礼品。
　　当中国的银行还在不计成本的发卡大战硝烟中“拼杀”的时候，在大洋彼岸信用卡发源地美国却是另一番风景。当次贷危机演变为经济危机后，随着失业人数的攀升，居民收入状况持续恶化，美国信用卡发放机构和银行损失惨重。据统计，由于持卡人违约增多，美国信用卡提供商2008年上半年的呆坏账损失达210亿美元，预计未来一年半中这一数字将达到550亿美元。
　　中国大多数银行的信用卡业务都未越过盈亏平衡点。尽管由于行业规模以及国人消费习惯的“防火墙”，中国信用卡产业的风险还处于可控范围之内，但以移植“台湾模式”迅速发展的大陆信用卡行业存在种种硬伤，现在是摒弃盲目追求发卡量的粗放发展模式，打造健康、可持续产业生态的时候了。
　　
　　
　　台湾模式带来的行业大扩张
　　
　　信用卡进入中国大陆基本上是与改革开放同步，但信用卡的普及却远远落后于整体经济的发展。在2000年以前，除毗邻香港的广东省内有一定发卡量外，信用卡在国内仅仅是少数大银行高端客户手中的“奢侈品”。而且，银行发行的信用卡要么是使用极不便利的单币种外币信用卡，要么是需要卡内有备用金且仅有小额透支额度的“准贷记卡”。
　　情况到了2002年开始改变，招商银行于当年12月发行了国内第一张先消费后还款、一卡双币、具有循环信用功能的国际标准信用卡，
　　招行引进中国台湾中信金控副总裁仲跻伟为信用卡中心总经理，中信金控是台湾地区最大的信用卡发卡机构。台湾地区的信用卡业务比大陆早10年左右，以仲跻伟为首的团队将台湾的行业经验和各种营销手段悉数移植到大陆信用卡市场，拉开了大陆信用卡营销大战的序幕。其他银行迅速跟进，浦发、兴业等银行同样请来台湾职业经理人操盘信用卡业务。大陆的信用卡产业进入以“台湾模式”为主导的时代。
　　“台湾模式”的营销策略大致包括以下五个方面：
　　第一，大幅降低发卡门槛。招行从推出信用卡伊始就强调“免担保人和保证金”，客户只需提供身份证件复印件及有关证明资料，就可以申领信用卡，大大简化了当时业内通行的繁琐复杂的信用卡申请手续。
　　第二，密集广告宣传。各银行采取“密集轰炸”手段进行信用卡广告宣传。在中央电视台的广告大客户名单中，招商、民生、交行等银行的信用卡中心均位列其中。
　　第三，市场细分策略。除了普卡、金卡、白金卡等品类外，各银行都纷纷推出女性卡、大学生卡、商户联名卡、体育名人卡等。招行目前仅联名卡就达到了数十种，联名企业从百货公司到航空公司甚至网络游戏商。信用卡的外观包装也成为竞争策略，迷你卡、圆弧卡、透明卡、卡通卡、彩照卡等等层出不穷。
　　第四，大力度优惠促销。台湾市场上使用的各种促销方式和优惠争取客户的方式几乎被全盘复制过来。从办卡即送价值不菲的礼品，到刷卡红利积分、现金回馈、兑换商品、累计航空里程、抽奖出境游等。针对高端持卡客户各银行还推出行车道路救援、医疗关怀、高尔夫会员等附加服务。
　　第五，低价格竞争。各银行此起彼伏降低或免除信用卡的各种费用以争取客源。年费是国外信用卡公司的重要的收入来源，但国内各银行均采取刷卡免年费、积分免年费甚至终身免年费的策略。还有的银行推出降低透支利息、免取现手续费、无息分期付款、免费转账等服务，在信用卡利息收入和中间业务收入上大打价格战。
　　“台湾模式”的全面移植，带来了大陆信用卡市场的井喷式增长。从2003年至今，每年发卡量平均增长80％以上，发卡机构翻了两番。截至2008年6月，大陆信用卡发卡量已经达到1.3亿余张，信用卡信贷总额达6931.73亿元(见上页图1)。
　　
　　四大行业硬伤
　　
　　“大陆银行卡产业营销与拓展模式和台湾地区高度雷同，令我们对银行卡产业的未来怀有某种忧虑。”在北京师范大学金融研究中心主任钟伟看来，“台湾模式”带来的过度营销、发卡价格战、行业利润下滑等等已经开始困扰大陆信用卡产业。光大银行信用卡中心总经理戴兵也认为，国内信用卡产业规模高速增长的同时，存在明显的规模、质量、效益失衡的问题，信用卡发展质量和发展效益并没有得到同步的改变，最直接的结果是成本失控，风险上升，效益降低，盈亏平衡点不断上升。
　　概括起来，市场急剧扩张下的国内信用卡产业目前存在以下几大硬伤。
　　发卡成本畸高 根据民生银行信用卡中心总裁杨科透露的成本支出，国内银行发行一张信用卡需要的成本有：卡片制作费、广告费、促销活动及赠品费、印刷费、账单邮寄费、系统运营费、网点处理交易成本、还有客户代表佣金等等，平均下来每张卡大约需要60元。由于没有发卡规模进行成本分摊，民生银行卡中心成立之初，每张卡的发卡费用高达200多元。
　　睡眠卡数量惊人 由于各银行目前信用卡发行扎堆集中北京、上海、广州、深圳等中心城市，客户群体高度重叠，一人多卡、一户多卡现象普遍，相当比例的持卡人均持有3张以上的信用卡，而真正经常使用的仅有1张。保守估计，目前国内1.3亿张信用卡总量中 至少有三分之一为睡眠卡和不活跃卡。
　　不良率隐忧 国内的信用卡不良率在1％～2％之间，属于低风险资产类别。但由于大学生、刚工作人员、“临婚族”等财务质量一般的持卡人是使用信用卡循环信用的活跃人群，加上屡禁不止的信用卡套现，国内信用卡的不良率呈逐步上升的势头。以招行为例，招行2007年信用卡不良应收账款率呈现“双升”，占比提高0.39个百分点，绝对额增加2.54亿元。民生银行信用卡中心总裁杨科预测，受全球经济危机影响，2009年国内经济形势可能持续低迷，如银行风险控制不严，国内信用卡行业的不良率可能会上升到3％～4％，
　　单卡成本收益比低下 各银行在发卡大战中奉行“先把客户抢到手”的策略，坚信所谓的二八法则，即20％的客户能产生80％的利润，如果客户基数够大，自然利润也越多。但是大量睡眠卡和不活跃卡的存在却造成银行资源的巨大浪费和成本沉淀。即使是在活跃持卡客户群，由于客户资源价值开发不够，客户的利润贡献率也远低于国际平均水平。
　　
　　盈利困局
　　
　　除了行业自身存在的问题，中国信用卡产业还面临中国特殊产业环境的影响，表现在：第一，由于消费习惯差异，中国仅有14％的持卡者使用循环信用，而美国使用循环信用的客户占总用户的50％以上，屈指可数的循环信用使用者导致国内发卡机构利息收入严重偏低。第二，国际上POS机消费商户返点收入一般占到信用卡公司总收入的55％～60％，VISA、万事达提供的数据显示，全球平均商务回佣达到1.5％，伹国内平均手续费率却只有0.5％，并且仍然面临着下降的压力。第三，国内整体发卡环境有待改善，光大银行信用卡中心总经理戴兵表示，现在中国好多地方都不能刷卡，而且商家也不愿意付商务回佣。用卡环境较好的中心城市一直存在收单市场混乱的问题，乱装POS机的现象使得银行每年损失大量资金和承担商户套现风险。
　　麦肯锡一份针对中国信用卡市场的调研报告发出警告，如果营销和客户获取成本进一步上涨，中国信用卡市场有可能全线走向亏损。尽管目前招行、中信、广发行三家银行已经宣布其信用卡业务开始盈利，但详细的信用卡财务数据从未公布，麦肯锡预测，中国信用卡行业整体实现盈利将到2013年，而且这一预测是在全球金融危机爆发之前作出的。通过SWOT分析。可以看出中国信用卡产业的现状(见图2)。
　　
　　突围之道
　　
　　“我们必须转型，以量取胜的阶段过去了，真正的挑战现在才开始。”招商银行信用卡中心总经理仲跻伟的看法几乎代表了行业内一致的观点，中国信用卡产业必须从跑马圈地走向精耕细作，在营销、客户服务、盈利手段诸方面全面转型与创新才能迎来行业的丰收。
　　账户的盈利性管理 麦肯锡认为，国内的银行要改变只重视抢占市场的做法，今后应把战略重点转移到账户的赢利性管理上来。银行需要改变在信用卡价值链各环节上的运作模式，包括客户获取、客户保留和账户管理等环节，以提高有效管理账户的盈利能力。
　　
　　第一，根据客户关系管理进行针对性的营销，是银行当前需要逐步增加的能力，从国外的成功经验来看，国内银行需要致力于对用卡行为的分析和商户的合作，并以此来增加客户使用信用卡的差异性，进一步吸引客户用卡。
　　第二，将数量巨大的借记卡转换成信用卡。
　　第三，提高网点和呼叫中心的营销能力，以此来帮助银行获得更多客户群。现在客户对直销渠道接受程度越来越高，由此可以建立有针对性的营销策略。
　　第四，进一步利用网点优势，加强网点的销售能力和捕捉客流的机会。经验表明，能在银行网点建立信用卡销售体系的银行可以有效地提升信用卡的整体产能。
　　激活睡眠卡 信用卡的成本压力在于低激活率造成的高沉没成本。而造成信用卡的低激活率有两种可能性原因：一种是用户对信用卡不存在需求；另一种是用户虽具有一定的需求，但现有信用卡的服务并不能有效满足用户的需求。
　　对此，易观国际分析师认为，针对上述两种可能性，可采取以下措施：
　　首先需要对用户进行甄别，找出具有需求、能够为银行带来收入的潜在用户群体和不具有使用信用卡意愿的用户群。
　　其次，对于潜在用户群体，挖掘其使用偏好和对信用卡的内在需求，在信用卡的生命周期中，提供各种服务满足潜在用户的需求。在发卡初期的市场推广阶段，以信用卡服务特色吸引用户。
　　第三，对不具备使用信用卡意愿的用户群体进行细分，分析导致低使用意愿的原因，并结合现有业务种类进行改进或提供其他业务种类以满足此类用户的其他类型需求，从而获取其他中间业务收入。此外，可设置一定的收费门槛，过滤掉一批不具备使用信用卡意愿的用户群，降低无效卡的成本。
　　开辟新用户“蓝海”目前信用卡在北京、上海、广州等一线大城市的渗透率已达到60％以上，但据麦肯锡的调查，中国整体的信用卡滲透率仅有14％，与成熟市场70％～80％的渗透率相比还有很大的市场空间。国内信用卡市场还有大量的客户资源处于末开发状态。
　　招商银行已经決定将下一步发卡重点下沉到二三线城市，据仲跻伟透露，对招行来说，不少经济发达的二三线城市基本上还是发卡空白点，比如长三角地区的温州、常州，三四线城市则根本还未进入，
　　“轻资产战略” 贝塔策略工作室合伙人杜丽虹建议，中国信用卡产业应采取以证券化、中间化为核心的“轻资产战略”解决高投入低回报的盈利困局。
　　尽管资产证券化是造成此次全球金融危机的导火索之一，但杜丽虹认为，适度的资产证券化有助于中国信用卡产业的发展，长期看也是国内信用卡金融创新的重要方向。
　　MBNA是美国信用卡贷款领域的后起之秀，作为一家上世纪80年代才成立的新兴银行，专注于信用卡贷款业务的开展，在不到20年的时间里成为仅次于花旗集团的全美第二大信用卡贷款银行。2005年MBNA被美国银行以342亿美元高价收购。
　　MBNA的成功之处在于它是美国信用卡资产证券化最成功的银行，证券化帮助公司提高了表内资产的杠杆效应，成功实现了轻资产运营，将该行的账面资产回报率提升了3.6倍。银行通过证券化等手段将利差业务中间化，在减少表内资产的同时提高了有限风险承担下的资产回报率。
　　美国运通作为全球消费额最大的信用卡银行则是“中间化”轻资产战略的典型代表。它改变了传统信用卡银行向消费者收取透支利息的盈利模式，通过向商家收取折扣返点的创新盈利模式成功实现了银行的轻资产运营和规模化扩张。美国运通凭借其与大量厂商的结盟为大众消费者提供广泛的折扣优惠，以吸引更多持卡人和刺激消费，从而形成良性循环——增加的商家为消费者提供了更广泛的刷卡空间和优惠力度、吸引了更多客户，而更多的消费客户又反过来提高了美国运通对商家的吸引力和谈判地位，在商家和消费者两端的规模化发展中稳步增加自身中间业务收入。
　　轻资产战略还可以有其他形式。比如信息化系统对人力、场地等固定成本的替代与“轻化”，呼叫中心、交易处置系统外包与租赁也是减少固定投资“轻化”的办法。MBNA通过借用和建立合作关系，与分布在美国、英国和加拿大等地的1.5万家银行分支机构和5000家专业协会合作发行MBNA品牌的信用卡，大大降低了自身的固定资产支出，实现了轻资产运营。
　　
　　[本刊实习生陈丹对本文亦有贡献。]
　　促进信用卡产业发展的六条建议
　　马蔚华
　　
　　要使我国信用卡产业更好更快发展，首先需要银行不断创新产品，深化客户经营、提升风险管理以及加强中后台建设外，还迫切需要政府和社会各界创造良好的外部环境。
　　第一，扶持信用卡贷款发展，相比于一般贷款，信用卡贷款有如下鲜明特点：一是有利于拉劝我国内需尤其是居民的消费需求；二是有利于减少现金投放，提高资金运转效率，强化消费资金预算管理，促进防治社会腐败；三是信用卡贷款的实质是电子结算替代现金结算，其增长速度和范围是商业银行无法控制的；四是信用卡是主付结算工具，本质上并没有扩大杜会信用，不产生派生存款。鉴于此，有必要从促进经济增长方式转变的高度来认识和扶持信用卡贷款的发展。在宏观调控的情况下，建议在核定银行贷款调控目标时，将信用卡贷款规模剔除在外，实行专项管理。
　　第二，调整信用卡呆账核销政策，信用卡业务经营遵循“大数”法则，采取集中征信、集中审批、集中账务处理、集中监控、集中核销的集中化运菅模式，其业务具有金额小、贷款笔数多的特点。建议统一规定信用卡透支资产的风险认定标准，完善信用卡透支呆账准备提取方式；简化核销手续，变“监管层审批核销”为“发卡行一定程度下的自主核销”，变“个案核销”为“批量核销”。
　　第三，鼓励信用卡业务创新，从国外的经验看，信用卡是银行最具创新性的业务之一。国家应该鼓励银行适应客户和市场需要开展信用卡业务创新，而不应该人为地加以限制，如信用卡双币卡、单币卡、联名卡等产品创新，积分消费、分期付款、优惠专属等营销方式创新，手机支付、网络支付、芯片卡、非接触式支付等支付方式创新。
　　第四，改善银行卡受理市场环境。 受理市场建设严重滞后已经构成我国银行卡发展的瓶颈。建议政舟主导推动改善利卡环境，如以税收优惠、费用减免等措施鼓励商户安装刷十初具、受理锣行十；朽联网通用纳入监管内容，尽早实现交易网络结构和技术模式的统一；规范银行卡受理市场管理，明确监管主体，完善市场定价初制，厘清支付清算责任，营速公平竞争的市场环境。
　　第五，完善个人征信体系。建议进一步完善个人信用基础信息数据库等，促进银行之间，银行与工商、公安、税务、海关、交通、房地产等部门共同建立信息管理与互动机制，共享信用信息资源。
　　第六，及早出台《银行卡条例》。国内各银行目前开展信用卡业务。主要依据的是中国人民银行于1999年颁布的《银行卡业务管理办法》，该办法已经严重滞后于业务的发展，目前人民银行和银监会正在起草《银行卡条例》，希望能够及早出台。
　　
　　[本文作者为全国政协委员，招商银行行长