皇明：渠道变革正当时

　　太阳能厂商与渠道商之间的恶性循环已经愈演愈烈。而这种循环的结果，就是诸侯混战。显然，这不是太阳能行业的开拓者黄鸣所愿意看到的结果。因此，选择摆脱对第三方销售和服务商的依赖，以获得对终端消费者更强的掌控能力，已成为皇明突围市场怪圈的首选之径。而这是否也会成为太阳能行业产业升级的一个重要方向?
　　
　　无论任何时候任何场合，皇明太阳能集团董事长黄鸣叫都不会忘记自己在行业内的领袖身份和地位。不过，太阳能行业的现状却让这个领袖多少有些危机感。
　　根据公开数据，截至2008年底，国内已有超过6 000家的太阳能热水器生产商，但是排名前5者所占市场份额不到20％。作为行业老大，皇明年销售额只有15亿元左右。不仅如此，近年来，这个行业还在吸引众多新进入者，它们当中不乏资金雄厚者，因此，如何甩开对手，突围国内诸侯混战的市场，已经成为皇明不得不面临的问题。
　　2009年初，皇明的突围首先从渠道开始，其宣布要在全国范围招收3万名员工，旨在“全面升级销售和服务系统”。
　　
　　为什么是渠道?
　　
　　皇明之所以首先从渠道开始，是因为掌控不了渠道，就掌控不了市场，没有规模化的市场，皇明的一切发展目标就很难有坚实的支撑基础。
　　事实上，太阳能行业之所以发展成目前这种诸侯混战的状态，厂商不掌控渠道是最主要原因。到目前为止，这个行业到达最终消费者的渠道大都是第三方，而这些渠道商也几乎是同时销售来自不同厂家的好几个品牌。即使像皇明这样的企业也不例外，除了一级代理商基本上是专卖皇明产品的专卖店，二级代理商一般都会选择代理多个品牌。mMw5kEXjqnDIfkqbiTHO2g==
　　经销商是产品商接触最终用户的神经末梢，是产品商市场营销战略的主要贯彻者。可是，一个代理多品牌的二级经销商是很难担当起这种角色的。它们常常是为利所驱，哪种产品好卖、赚钱，就向客户推销哪种产品。而在产品出现同质化倾向的太阳能行业，这样的经销模式更不利于那些“正直”厂商的产品营销。
　　这种渠道模式的痛楚，早已被家电行业厂商体会到。随着苏宁、国美以及各种互联网大卖场的出现，家电厂商对终端市场的控制力度越来越弱，产品在市场上的价格，甚至必须由这些卖场说了算。
　　如果说家电行业损失的只是对利润空间的控制权，那么太阳能行业则损失更多。
　　与普通家电不同，太阳能产品有自己的特性。普通家电，如冰箱、洗衣机、电视机，买回去就可以使用，安装的复杂程度很低。但太阳能热水器则不然——在某种程度上它可以被认为是一个“半成品”。产品制造出来了，只是完成了生产的一半，另一半在于安装、服务和维修。太阳能产品的安装程度十分复杂，据说是“10倍于空调安装的复杂程度”，如果安装质量不好，很容易出现漏水漏电、冬天冻裂等问题。而且，在安装之后，还需品质良好的维护和售后服务支持。
　　显然，太阳能经销商应该得到厂商在技术、营销等方面的鼎力支持。但是，在太阳能行业的这种经销模式下，面对同时为多家厂商代理的经销商，没有一家厂商愿意过多投入。而得不到厂商的支持，经销商的专业能力也很难得到保证。但是，一旦这些方面出现问题，厂商赖以生存的客户将受到伤害，厂商的利益和口碑也将因此受损。
　　尽管太阳能行业的发展历史还不过10年，但是，厂商与渠道商之间的恶性循环已经愈演愈烈。而循环的结果，就是目前的这种市场格局，谁也很难一枝独秀。显然，这不是太阳能行业的开拓者黄鸣所愿意看到的结果。因此，摆脱对第三方销售和服务商的依赖，获得对终端消费者更强的掌控能力，已成为皇明突围市场怪圈的首选之径。
　　
　　从安装切入
　　
　　从渠道突围，皇明的切入点选在产品安装上。这是一个掌控市场的关键环节。如果安装专业，产品的质量就得到了很大程度的保证，市场口碑也就随之而来。同时，黄鸣认为，这也是减轻经销商负担并以此改善与经销商关系的重要举措，“销售与安装分离已经成为一种趋势”。
　　皇明庞大安装队伍的最近来源，是正在招聘的3万人。“经过培训后，大部分人都将被安排到一线去做安装。”黄呜说，不过，由于一下招进很多人，对管理、培训和人员成本都是挑战，因此，这项招聘会以渐进方式来做，“一次招两三千人。”除了招聘外，皇明还在培养人才上投入了不少资金。比如，启动免费助学计划；建立了“三校一中心”——商学院、工程学院和职业中专，以及研发检测中心，借此举旨在“变招工为招生”，同时致力于核心技术的研发和检测。
　　要成长为无可撼动的行业老大，就不能只满足于控制传统渠道的关键环节，而要探索更大范围、更深层次的市场进入。譬如，皇明已经制定了以太阳能为中心，向周围产业辐射的战略。它们的国际环保节能示范楼盘、太阳能路灯照明都已经开发成功。“我们的经销商将不仅仅是过去意义的经销商了，他们会是投资者、各行业的业主、发展商等。”皇明要发展像万通、万科那样的房地产商作为自己的经销商。而它们要做的不仅仅是营销热水器，而是跟整个建筑相结合的解决方案。黄鸣希望，凭借他们对节能环保的理解和相关创新技术，能带动太阳能的跨行业发展，从而整合多方资源把产业做大。
　　此外，皇明做大行业的底气，还来自于外界对它的看好。皇明目前已经获得了来自高盛和鼎晖总额1亿美元的风险投资。其他一些国际组织也对其发出了肯定的信号。
　　不过，也有一些业内观察人士认为，这两年诸如太阳雨、四季沐歌等太阳能热水器企业异军突起，对皇明的领先地位带来了不小的挑战。与此同时，一些企业在其他细分市场也获得了较大成功，比如力诺太阳致力于在太阳能建筑的一体化工程，而桑乐通过最早开拓农村市场而发展迅猛。
　　事实上，皇明还有一些问题让人担忧，譬如皇明的人才常常流失到别的公司，以至于常被业界戏称为中国太阳能热水器产业的“黄埔军校”；它的营销队伍被指为不如有些企业稳定。皇明办学校、建太阳谷等种种举措，也被一些人认为太“务虚”，而黄鸣本人也常常被业界冠以“梦想家”、“理想主义者”的名头。对于这些质疑，黄鸣不以为意。他认为他就像下围棋的高手一样，“执黑而行，眼中只有黑子，没有其他